[企劃力]利用消費者購買動機,寫出具有銷售力的文案!



人們做事情講究動機,動機有可能源自人內在的本能性需要(如:渴了想喝水),也可能源於外在的刺激(如:某產品正在做促銷活動),或者來自需要與刺激的共同作用。當涉及到購買活動時,動機表現的尤為明顯,消費者對產品或品牌的選擇,往往由單一乃至多種動機所驅使。

因此,企業應該深入洞察消費者的心理,研究並把握好動機理論,在產品研發、設計、銷售以及廣告宣傳中詮釋、刺激並迎合消費者的動機需要,才能更好地觸達消費痛點,激發購買慾望,從而產生購買行為。

其中,文案作為廣告宣傳中極為重要的組成部分,它能夠以文字的形式展示產品、理念或服務,當文案的某個訴求點正好觸到了消費者的痛點,自然就喚醒了內心的驅動力,引起動機促成消費。

可以說,善於刺激並迎合消費者購買動機的文案,具有極強的銷售力。不同的消費者在不同的消費場景下,有著許多不同的購買動機,包括追求使用價值的求實型動機、追求新穎奇特的求新型動機、追求價格低廉的求廉型動機、追求欣賞價值的求美型動機等等。如何才能利用好動機理論進行相關的文案創作?我將在本文中展開闡述。

一、文案與求實型動機

所謂的求實型動機,就是追求實實在在的使用價值,最為看重的是產品或服務的質量、功能,對於外觀、包裝、象徵意義、流行度這些沒有影響到產品使用的東西,不會特別強調。好比,消費者購買麵膜,最關心的就是它的美白、補水等效果,而不是包裝好不好看。

因此,為了迎合求實型的購買動機,文案應以產品自身的功能、特性、性能、質量、技術等為訴求點進行創作,直接展示該產品高質量的、最優的、最新的、最獨特的功能/技術亮點,凸出產品耐用性、安全性等特點。

這是一種傾向於理性的說服,實用價值主導著消費者的選擇,文案的作用就是要告訴消費者“產品好”以及“如何好”,讓TA們產生“一分錢一分貨”的實感。但如果只會打出 “我們產品是行業內最好的”、“我們產品有xxx功能”這樣的文案,是無法吸引並說服消費者的,太過平淡且口說無憑。要想滿足求實型動機,必須給出更加具體真實的描述,如借場景、數據等客觀的東西凸出產品的實用價值,能夠很好地博得消費者好感與信任。

1、借場景展示優越性能

即把產品置身於常見的場景中,使消費者能夠根據自己的生活經驗和常識,形成對產品功能的認知,從而判斷該文案所描述的情況是否值得信賴,能否滿足自己的消費需求。

例:喝杯水都可感知的精準。

這是小米體重秤的產品文案,消費者購買體重秤,必然是想獲得最為精確的稱重體驗,看重產品的精準度以及敏感度。連喝一杯水之後增加的些許重量,都能夠清晰地體現出來,該體重秤的精準與敏感度之高,消費者單單通過文案就感受的到。不僅如此,文案甚至在告訴消費者,你完全可以通過“喝水稱重”的實驗證明真實性,進一步博得信任。

2、加入數據讓功能優勢更真實

說服消費者最佳的方法,就是讓數據說話,因為數據是客觀的事實。文案說得再多,如果缺少一些事實根據,消費者是不會輕易買賬的,畢竟TA們看中的是實質,說得天花亂墜都不如直接甩數據、實例來的有效。

例1:2000萬柔光自拍,照亮你的美。

vivo手機的廣告文案,加入了“2000萬”像素這樣的具體參數,同時強調“柔光自拍”的技術亮點,無疑直觀地向消費者傳遞並解釋了手機強大的拍照功能。

例2:在時速60英里時,這款新的勞斯萊斯汽車上最大的噪音來自電子鐘。

萊斯萊斯轎車的經典文案,這是“數字+場景”的具體化描述,文案的畫面感十足,60英里時速產生的噪音來自小小的電子鐘,可見這款新車製震、隔音等性能之優越。

二、文案與求新型動機

所謂求新型動機,就是以產品/服務的新穎、奇特、時尚為主導傾向,與求實型動機不同,消費者在選擇與購買的過程中,會特別注重商品的款式、花色、流行性、獨特性與新穎性等,而產品的耐用性、價格等就成為了次要的考慮因素。

為了刺激並滿足消費者的這種動機,商家除了提供或款式新穎、或造型別緻、或創新用途、或流行花色的產品外,在文案的創作中,要善於洞察和利用該動機之下隱含的消費者心理。毫無疑問,擁有求新動機的消費者,大部分都帶有強烈的好奇心,喜歡新鮮獵奇的東西;同時想要彰顯個性,追求與眾不同,樂於接受新、奇、異的事物;當然,由於TA們時時緊跟潮流,其心理與行為多少帶有從眾性。

由此,文案應著重傳遞出流行、個性、獨特、新穎、奇異的訴求點。

1、製造流行

追求新奇的人對流行也特別敏感,因為潮流總與時尚、新穎掛鉤,當文案借用流行元素將產品進行包裝整合,形成全新的理念、品牌定位、文化、形像等呈現出來,使主流消費者產生嚮往而追隨著這樣的產品或理念,最終形成一股熱浪。

例:百事可樂,新一代的選擇

百事可樂品牌文案,一句話明確地傳達了品牌的定位——新生代的可樂,以年輕人為目標市場。文案既點明了全新的品牌定位,同時在暗示消費者”如果你是新一代的年輕人,就應該選擇喝百事可樂”,換而言之,其他的年輕一族都這樣做了,這是當前流行的,你不喝,就跟不上潮流。對於不甘落後的求新之人來說,能不戳心嗎?

2、彰顯個性

求新動機強烈的消費者,TA們追趕著潮流,對新銳的東西產生濃烈興趣,有著獨到的眼光。因此,這類消費者本身就是個性化十足的人,也喜歡彰顯自己的個性。文案要做的,就是迎合消費者追求的是那份獨特感。

例:唯一的不同,是處處都不同

蘋果6S的廣告文案,一個“唯一”、一個”處處”、兩個“不同”,都是為了顯示6S的與眾不同,具有獨特的個性化特點。當這種產品主張與消費者自我概念發生共振時,消費動機極容易被喚醒。

3、逆向思維

一種反其道而行的創意方法,即把事情顛倒過來,朝相反的方向和角度去思考或實踐,通俗點來講,就是不走尋常路。對於追求新鮮感、喜歡獵奇的消費者來說,普通的廣告文案已不能滿足TA們的需求,逆向思維式的文案則能夠很好地激發出消費者的好奇心和求知欲。

例:含12%的酒精,

即將在少數鋪設有舒適地板的酒吧供應,

XO啤酒最好躺著喝它。

Neil French大師創作的經典文案,日常中普通啤酒的酒精是3%左右,XO啤酒卻高出了4倍之多,達到12%,暗示著強大的後勁。但別擔心,一般的酒吧是喝不到它的,我們會精心挑選舖有舒適地板的酒吧進行供應,酒勁上來時,也保證你不會撞壞鼻子,磕破腦袋;當然,我們強烈建議你躺下來喝。短短的三句文案,從酒精到舒適地板到躺著喝,完全不按套路出牌,想想都覺的奇葩又刺激,最終勾起消費者親身體驗一番的動機。

三、文案與求廉型動機

它是指消費者以追求產品/服務的價格低廉為主導傾向的購買動機。對於此類消費者而言,價格是影響其購買的第一要素,TA們對價格十分敏感,會花較多的時間和精力去比較同類商品的價格差異,從而選擇便宜的那一方。當一個消費者在網上購物時,習慣以價格作為商品篩選展示的條件時,就是持有求廉型動機的消費者。

TA們把產品的質量、款式、花色、包裝、流行度等作為次要考慮的因素,沒有過多的要求。真正吸引求廉型消費者的,是包括降價、打折、滿減、包郵、秒殺、買X送X等等在內,一系列與價格緊密相關的促銷活動。這就是為什麼以“降價促銷”為噱頭的雙十一,能夠創造出千億級的銷售額,讓一批又一批消費者拜倒在商家的花式促銷之下。

要喚醒消費者的求廉動機,文案的作用相當明確,就是以各種表達方式傳遞產品的優惠信息,告訴消費者:如果你現在行動,將會獲得比平常更便宜更實惠的購物體驗。實際創作中,相對於“新品上市,特惠大酬賓”這樣的虛無式促銷文案或者“跳樓價清倉大甩賣”這樣的大字報式文案,直接表明折扣、降價幅度等重要信息,顯得更加有誠意,也更為真實。

1、直接式優惠文案

撇去鋪墊和陳述,以一種開門見山的方式,讓最重要的價格、優惠信息一目了然,更快速地抓住消費者眼球,觸動其敏感的價格痛點。

例:Up to 50% off。


這是宜家的促銷文案,它出彩的地方不僅僅在於文案“Up to 50% off”非常簡潔明了,除了用文字告訴消費者可享受半價優惠外,利用海報設計中,正常大小的床與價格標籤半張床的縮小版,更加形像地表達了“直降50%”、“半價”這樣的信息點。既直接又不失創意,消費者自然是喜聞樂見的。

2、對比式優惠文案

屬於一種相對間接的創作方式,可以通過與自身價格的對比,突出優惠幅度之大;也可以與其他元素進行兩者間的比較,突出自己價格更實惠、更划算,甚至產生物超所值的感覺。對比式文案提供了參照物,消費者更容易看清之間的差異。

例:養活一個孩子需要XXX美元,而一個杜蕾斯避孕套僅僅只要2.5美元。


杜蕾斯的促銷文案,以大數字(217)對比小數字(2.5),突出杜蕾斯產品價格實惠、划算,而更深層的內涵則在暗示:如果你現在因為節省買杜蕾斯的這點錢,不久你將要付出更大的一筆錢去養你意外的孩子。

當然,消費者的購買動機是複雜多樣的,除了以上詳細提到的求實、求廉、求新動機之外,還包括求名動機(追求名牌/高檔商品以凸顯身份地位)、求便動機(追求購買和使用的便利與省時省力)、求美動機(追求產品的欣賞價值和藝術價值)、模仿或從眾動機(會受多數人的購買行為所影響)、好癖動機(追求興趣、愛好、情趣的滿足)等等。

這些動機直接影響著消費者的購買行為,要想讓文案具有銷售力,必須學會用文字去喚醒隱藏在消費者背後的動因,然後用產品所提供的價值去滿足它們。

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