[生鮮電商]新零售下滷味品牌的眾生相:產品定位休閒,渠道走向多元



有人說,新零售到來後,快消品零售行業進入到洗牌期,整個行業被重新整合,新的市場細分正在形成,這其中滷味成為了一個無法被忽視的品類。

消費升級讓休閒滷味市場強勢爆發 不知不覺間,滷味成為了一個快消品行業的大市場,並且培育出了三大上市公司:絕味鴨脖,週黑鴨,煌上煌。在去年年底上市的周黑鴨的招股書中顯示,中國休閒滷製品行業零食規模已經從2010年的232億元增長到2015年的521億元。年復合增長率高達17.6%,為休閒食品中增速最快的品類。

而隨著冷鏈物流的發展和人民生活水平的提高,預計2020年中國休閒滷製品市場規模將達到1235億元,2015~2020年復合增長率預計達24.1%。可以說,未來滷味產業在中國應該是一個千億量級市場。

滷味很好吃,但卻存在一個很大的問題,就是難以存放。一直以來,滷味在終端售賣時往往分為按斤稱重零售的鮮貨產品和包裝產品兩種。

鮮貨產品需要冷藏保存,保質期一般不超過兩天,為了擴大產品的銷售範圍和售賣週期,很多滷味品牌採用真空包裝或MAP技術的包裝產品,在常溫下保質期可長達270天。

這一類包裝產品保質期長,便於長途運輸以及長期銷售,但也因此影響了產品的口味,這些因素制約了滷味品牌的規模化,難以形成跨地域的品牌。

絕味、週黑鴨等企業結合兩類產品的優點,推出了新型的鎖鮮包裝產品,將鮮貨產品的保質期延長至5天左右,通過“空運+冷鏈物流”進行配送,一定程度上打開了滷味行業的桎梏,也讓絕味、週黑鴨在過去幾年的市場中獲得了爆發式的增長。 另一個有趣的現象的是,過去滿大街的熟食店正在逐漸被新型的滷味店代替,背後依然是消費升級的痕跡。過去熟食店往往是作為餐桌上菜品的一種補充,然而以周黑鴨、絕味、久久丫等為代表的輕食滷製品異軍突起,激活了年輕一代的消費潛力。滷製品已朝品牌化、年輕化、時尚化蛻變,從單純的佐餐食品變為吃著“玩”的休閒食品,市場空間迅速放大。

越來越多的人喜歡一邊喝酒,一邊啃鴨脖,許多女生週末看電視劇,也會買上幾盒滷味作為零食,熬夜看球賽的男生,滷味自然也是必不可少的。從消費場景上,滷味在中國的情況接近於美國的薯片,成為生活娛樂中的百搭食品。

相比周黑鴨、絕味這些後來居上的休閒滷味品牌,曾經定位於餐桌市場的傳統滷味品牌也在向零食市場尋求轉型。以上海的紫燕百味雞為例,其業務整體仍然保持增長,但是對於增加新的業態,也表現了出強烈的意願,陸續推出了定位休閒零食市場的產品。

此外,這一類傳統滷味品牌,年輕用戶是他們相對缺少的客群(這個用戶人群質量高,消費能力強,願意為服務買單,不再單純關注價格因素,有利於高毛利產品的輸出),因此,對於產品的口味品質並不弱於週黑鴨這些品牌的他們來說,發力休閒零食領域,存在更大的空間和可能性。

線下是滷味行業的基礎但突破要看線上 從消費路徑來看,滷味目前的主要銷售渠道包括商超、門店(自營及加盟)、食品店和食品市場、電商等。目前銷售額最大的渠道是食品店和食品市場,其次是商超,電商渠道的增長速度是所有渠道中最快的,不過占到整個市場份額的比重仍然很小。

憑藉數量和高滲透率,連鎖店成為滷味品牌最大的依仗,但是門店越多,隨之而來的負擔也就越大,在2​​016年年底,絕味的門店數量已經達到7758家,然而依靠如此數量的門店,絕味鴨脖的營收才29億元,毛利僅僅3.86億。

這是因為,絕味鴨脖走的是連鎖加盟模式,這種模式帶來了絕味的快速擴張,也導致了毛利大部分被加盟商所賺走。同時加盟制度,也讓品控、服務的難度大大增加。相比之下,直營模式的周黑鴨在數據上要好看很多,715家門店的周黑鴨在2016年營收24億,毛利高達13.7億。

對於線上市場,滷味品牌其實早有嘗試,以周黑鴨、絕味為例,早早在天貓、京東等主流電商平台鋪設了旗艦店,從銷量情況來看不可謂不好,但是這種方式注定了在線上售賣情況的難以更進一步。

首先還是因為滷味是典型的短保商品,儘管鎖鮮工藝將鮮貨產品的保質期延長至五天,但是從平台接到訂單,再從倉庫調配貨品,集中發貨,讓原本就不長的售賣時間又至少減去一天。

另一方面,休閒零食,尤其是滷味這一類鮮食,消費場景非常重要,很多需求就出現在場景中,比如這個週末有球賽,滷味的需求就隨之而來,然而無論在天貓還是京東下單,選擇最快的配送也是在第二天,而第二天如果是工作日,這個需求可能就不存在了,因此滷味的即時性消費屬性,是遠遠高於其他品類商品的。

全渠道的多元化探索,這中間或許有答案 線上+線下的O2O模式是被證明相對可行的一種思路:在單個城市以中央廚房為中心,門店作為前置倉和配送站點,提供送貨上門服務,輻射周圍3-5公里居民社區。

很多新興的滷味品牌則會採取大電商加小O2O的商業模式,進駐淘寶、京東以及新美大等外賣平台,自己做品牌運營。例如成都的“老枝花鹵”,主要藉助線上渠道進行銷售,同時通過線下店來觸達消費者,加上自身俱備不錯的互聯網基因,結合一些創意的營銷方式,把自己塑造成一個年輕化的文化品牌,來俘獲粉絲。

前面提到的紫燕百味雞,則選擇與閃電購進行合作,將貨品鋪設到閃電購合作的店鋪中,覆蓋全上海地區,突破了門店所帶來的地域限制,而紫燕百味雞門店的營業時間只到晚上6點半,接入閃電購之後,產品的售賣週期也被大幅拉長。

同時閃電購在線上一站接入了淘寶便利店、餓了麼、美團等流量入口,給紫燕百味雞帶來了大批量的用戶和訂單,加上閃電購店鋪類的水果、零食、西點等商品,跟滷味產品進行搭配,形成了新的消費需求,彌補了其自身產品品類單一的弱點。

更重要的是,這種輕盈靈活的模式,成功避開了連鎖直營模式帶來的門店成本和加盟模式下的品控問題,幾乎匹配了滷味商品銷售的所有需求,可以結合不同的市場,複製到任何一個滷味品牌上。

可以看到,當前的滷味市場,不同品牌在渠道的摸索創新和品牌的營銷宣傳上,都有著自己鮮明的特色。值得期待的是,這個市場的空間仍然足夠大,壟斷市場的寡頭也沒有形成,對於滷味品牌來說,未來的增長空間依然廣闊。

SOURCE: 思路網

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