＂品牌商家的新機會點。＂
把益生菌做成牛奶球模樣，把跳跳糖放進酸奶裡，用鮮牛乳和稻米做出營養甜品……從一日三餐到零食小吃，中國人從不缺乏創造美食的智慧。
近兩年，消費者對“動嘴”這件事有了新追求，對“吃”的認知早已從吃飽吃好，過渡到吃得健康營養、品質美好。不斷湧現的新需求刺激著行業和品牌做出創新和變革。
近期，天貓食品聯合中國食品工業協會、天貓新品創新中心共同發布2022食品年度六大商業熱點，包括營養法則、植物能量、應時而食、X口感、新中式浪潮、家鄉的味道，希望能和品牌共同進行趨勢創新，讓消費者能發現更多新美味以及帶來更好的飲食體驗。
《天下網商》也對話了超十位食品領域的創新者，獲取了從業者對於今年食品行業的消費者觀察和創新洞察。時令性、健康(安全/品質)、便捷性、文化共鳴等都是被頻繁提及的年度關鍵詞。還有創業者提出，在整體流量紅利褪去和資本環境並不太理想的情況下，聚焦品質，成為可持續經營的出路。
結合天貓食品行業的六大商業熱點以及從業者們的洞察，《天下網商》將為商家解讀這個行業的趨勢與機會。
天貓食品發布年度六大商業熱點
在消費需求日漸多元的當下，食品作為生活基本品，消費者的選擇標準卻“不再基礎”，從安全、口味、品質、精神等層面，都提出了新的需求。
比如，健康意識被提升到新高度。很多消費者認為健康生活要從調整飲食開始改變。
除了吃得健康之外，還要吃得開心。許多消費者對“美食”的定義，除了滿足味蕾之外，還加入了情緒價值，需要食物給人帶來放鬆和情緒滿足。
中國有五千年烹飪文化傳承，八大菜系品類繁多。加之近年來國潮文化興起，消費者對中國傳統美食及國貨品牌的支持力度，上升到了新台階。在風味江湖，中國味更能撫慰中國胃。
而天貓食品發布的六大年度商業熱點，都基於看重健康、情緒價值和文化自信的大趨勢。健康，意味著“營養”和“天然”。在營養這一層面，消費者更為挑剔，對成分的“加”“減”上尤為在意。比如桂格今年四月推出的高蛋白和高纖維早餐麥果脆，針對中國消費者高營養輕負擔需求創新研製，其中高纖維麥果脆中膳食纖維含量是等重香蕉的8倍;又針對健康減糖需求，將含糖量減至傳統產品的近40%。桂格早餐麥果脆在天貓小黑盒超級新品首發，新客佔比超80%，帶領桂格整體517期間銷量增長超+200%。而天然食物需求掀起的“植物能量”熱潮下，消費者開始把燕麥奶、豆奶、椰奶、芝麻奶等植物基飲品加入購物車。
結合天貓食品洞察，消費者偏愛創新產品，由此衍生出“應時而食”和“X口感”兩大熱點——針對的都是情緒價值這一食物需求。根據時令打磨出的定制款，讓傳統非典型食材獲得出圈機會。品牌們也在用新奇口感打破品類壁壘，用意想不到的食材混搭，吸引消費者嘗試“小冒險”。
此外，老字號們在“新中式浪潮”中，用內容營銷喚醒消費者記憶中的味道，新品牌則通過品類創新加速破圈。“家鄉的味道”也受到消費者廣泛關注，地域品牌開始走向全國。
首期解析“營養法則”和“新中式浪潮”
商家們如何根據消費者觀察，研發出更符合消費趨勢的新品?
天貓食品沖調行業負責人昆成提出，在2022年新發布的《中國居民膳食指南》中，重點倡導要看清營養標識，還有科學營養的搭配。低糖低脂、低鹽低鈉、含膳食纖維等產品更被消費者所青睞。
“20年來， 消費者對健康的需求不斷提升，中國消費者的飲食結構正在改善。” 百事(中國)有限公司大中華區首席執行官謝長安說。
百事公司旗下擁有140多年曆史的桂格燕麥品牌，針對中國家庭推出了不少符合中國人口味的燕麥產品，真正成為千家萬戶不可或缺的“家庭成員”。桂格作為百事在營養健康領域的旗艦品牌，聯合天貓新品創新中心，打造滿足中國消費者健康和營養需求的創新產品。在推出高蛋白高纖維麥果脆之前，桂格首創的食補養生“五黑五紅”燕麥片已成為行業爆款，在高價值熱衝賽道一路領跑。產品將傳統養生食材枸杞、桂圓、紅棗等加入麥片，利用食材本身的糖分調和口感，並不額外添加糖分，營養與美味並存。一經推出便獲得天貓TMIC新品創新獎和iSEE Award全球食品創新獎。
隨著生活方式和消費習慣的改變，消費者還注意到了產品的健康性、體驗感，以及重視精神需求的滿足。蒙牛集團副總裁新零售業務部總經理谷振東發現，消費者願意為添加附加值的食品付出溢價。“我們基於細分消費者的不同需求，創新研發出相關產品來滿足消費者。”
蒙牛旗下特崙蘇品牌深耕高端乳品行業，去年上新的沙漠有機奶，從口感到營養都刷新了消費者對國產奶的認知。谷振東介紹，這款奶選擇的有機產地在烏蘭布和沙漠綠洲30-80公里天然沙漠隔離帶，用黃河上游清澈的地下水滋養，牧草接受年均3200小時的充沛日照，甄選優質奶牛，遵循有機科學的飼養標準。這種強調奶源產地的做法，和強調牛奶的營養成分類似，都為國產奶的品類發展提供了新方向。
隨著國潮成為當前炙手可熱的潮流，“新中式浪潮”給食品市場注入了新的活力和機遇。新中式是什麼?在CHALI茶裡CMO胡懿認為，“新中式”是現代與傳統的碰撞，在傳統文化的內核上，用現代創新的方式來鏈接消費者，守正創新。
茶文化是中國傳統文化，如何打破年輕人喝茶的壁壘，從復雜的喝茶儀式以及時令、產地、工藝等導致的價格低透明度中解放出來，CHALI茶裡對茶葉做了標品化的創新，“我們把地道的茶葉用生產工藝做成一袋穩定的標準化的茶包或者新的形式，讓消費者簡單方便地就能喝到穩定品質的好茶，打破茶的壁壘。”
創新遠未停止。在新中式茶飲賽道，品牌商家們賦予了年輕人更大的創作空間，用更多新穎有趣的貨品形態，如茶粉、濃縮茶液等打動消費者。天貓食品花草茶品類負責人勒瑩觀察到，以技術驅動的花草茶正成為新的熱門品類。
在社交平台中，“新中式糕點”也是搜索熱詞，成為新中式熱潮中的代表品類。中式糕點本是逢年過節的送禮標配，新中式糕點品牌們對鳳梨酥、桃酥、綠豆糕等傳統品類做了口味和造型創新，瞄準消費者茶餘飯後等休閒場景。
在虎頭局聯合創始人姜波看來，如何與年輕消費者做好對話，是保持品牌生命力的關鍵。虎頭局選擇融入，用這代人的話語體係來輸出品牌價值，圍繞他們的喜好、文化、審美等做產品研發創新。例如在門店設計中使用大膽配色，加入國潮元素、街頭元素等，用大米和醬油做出米蛋糕，能一口吃掉鳳梨酥加蛋黃酥的鳳凰酥等，這些新品常獲得追捧。
“這些新中式新國貨帶動了整個食品市場的發展，除了新銳品牌，很多老字號商家也有機會抓住這波熱潮來轉型，做出自身品牌的特色，在擅長的細分賽道上取得成績。”天貓食品中式糕點品類負責人浩麗說。
平台與品牌共建共創
民以食為天，創新是為了更好地傳承，在不斷變化的時代，滿足消費者更多元細分的需求。
依託海量豐富的商品，淘寶天貓吸引了近10億年度活躍消費者。基數龐大的消費者，既為商家積累了可觀的人群資產，也能幫助商家在品類的動態發展過程中找到核心機會點。此次天貓食品發布的年度6大商業熱點，就是基於人群和品類分析數據發掘出的趨勢，希望和商家進行持續創新。
在今年的天貓TOP TALK商家大會上，阿里巴巴中國數字商業總裁戴珊預判了新一年商家在淘系平台中的“新商機”，通過TMIC孵化新品便是方法之一。
據悉，天貓TMIC已經成為全球最大的線上新品研發平台。未來，天貓TMIC將通過前沿趨勢發現、消費需求洞察、產業創新圖譜、數字創意加速，幫助商家提高新品研發能力。
《天下網商》在與品牌商家對話過程中，對方也都講述了新的一年與天貓的合作方向。
例如圍繞觸達消費者，桂格全球研發團隊計劃聯合天貓持續進行營養膳食方面的研究，通過天貓去觸達消費者，培養加深新的飲食習慣。CHALI茶裡則期待跟天貓一起深入年輕人的生活場景，通過情緒共鳴喚起更多年輕人的飲茶習慣。
另一方面，圍繞產品及品類創新，蒙牛將與天貓聯手聚焦在新品孵化、數智化轉型等領域，通過用戶研究與數據洞察，打造超級單品，結合平台與品牌資源合力孵化新品。新品牌飯乎希望通過聯合天貓共建全新的細分品類，進行品牌勢能提升。
天貓將持續錨定消費熱點，與品牌進行全域趨勢共建。如“搜索”這樣的淘寶公域場內，以櫥窗形式展現細分趨勢;“天貓V榜”則以榜單形式面向更容易接受新品的高淨值人群。當消費者搜索“咖啡公式”時，會彈出關於咖啡的使用場景、製作方法、熱門搭配，以及咖啡液、凍乾咖啡、燕麥奶等相關商品，既能以內容降低消費者的決策門檻，還可以通過構建一個場景，提升跨品類消費。
在店鋪或商品詳情頁的私域裡，會顯示消費者最關心的決策因子。比如消費者買牛奶時，關心的是營養成分，商品詳情頁中就會出現高鈣等信息，輔助消費者做出決策。此外，天貓還會聯動營銷IP聚焦趨勢，進行市場教育。
今年7月和9月，《天下網商》將繼續聚焦天貓食品發布的其他年度商業熱點，持續為商家解讀食品行業新趨勢。
資料來源：http://i.wshang.com/articledetail/268760