跨境電商案例分析:Daniel Wellington如何從3萬美元做到2.28億?


我相信,不少國內企業還在跨境電商這條路上掙扎:廣告越來越貴,競爭越來越激烈,業績增長的瓶頸越來越明顯…… 但是,對於眾多代工廠和傳統企業來說,跨境電商依然是最佳的出路之一。

今天,yolo@增長黑盒就為大家帶來一個完整的案例解析,看看著名輕時尚品牌Daniel Wellington(DW)如何依靠電商做到2.28億的年銷售額。

說起DW,對時尚有所了解的人都不會陌生,尤其是它已經進入了中國市場。2011年,瑞典帥哥Filip Tysan​​der投資25萬瑞典克朗(約3萬美元)成立了Danial Wellington品牌,專門生產和銷售手錶,並通過線上模式進行推廣。



要說電商難做,那麼時尚行業的電商更難做。根據麥肯錫諮詢的報告,時尚行業的市場規模已經達到2.4萬億【1】,僅僅每年的廣告支出就高達10億美元【2】!在這片競爭高度激烈的紅海中,Filip的投資還不及某些時尚品牌一天的廣告費用。

然而,DW卻成為了歐洲增長最快的公司之一,取得了令人驚訝的成績:過去3年實現47倍的增長,年銷售額已經達到2.28億美元。DW手錶都是在中國代工生產,因此毛利高達50% - 再加上DW從來不融資,Filip本人在去年淨賺1.48億美元【3】!

不要以為DW的成功僅僅是形象包裝和營銷造勢,這背後其實隱藏著不少增長黑客的策略,我們一一來分析:

1.網紅營銷

首先,DW要想辦法吸引用戶的注意力。在2011年,數字營銷遠遠沒有今天成熟,許多公司還是利用雜誌、電視廣告進行產品推廣,並投入巨資邀請明星代言。Filip沒錢,所以他想到了另外一招:借助社交媒體上的網紅進行推廣。這不僅可以降低成本,而且能夠貼近生活,觸及更大的用戶群。

僅僅是一塊手錶,可能沒有什麼噱頭。因此,Filip為DW設定了一個主題,講了一個故事:自己在旅行中遇到一位名叫Daniel Wellington的英國紳士,佩戴著一塊金屬錶盤+尼龍帶的手錶。自己因此受到啟發,成立了DW,要做出一塊“永不過時(逼格很高)”的時尚手錶。

(是真是假不知道,但一看逼格就很高)

萬事具備,只欠東風。現在,Filip需要一個社交媒體平台,去推廣自己的手錶。他很快就注意到了成立於2010年的Instagram- 不同於Facebook等注重社交關係的平台,Instagram完全是“顏值驅動“。Filip立刻意識到這千載難逢的機會:如果人們能夠在Instagram上分享一些DW手錶的酷炫圖片,自己馬上就可以獲得海量的品牌曝光,根本無需投入重金在傳統媒體上。

DW從兩個方面入手,開始執行這項戰略:

1.大量聯繫那些粉絲不多(2k-10k)的小網紅,贈送他們一塊DW手錶- 作為交換,他們要在Instagram裡秀出手錶的酷炫照片。這樣一來,Filip唯一的廣告投入就是手錶的生產成本,卻令DW知名度暴漲。


2.煽動公眾情緒。DW並不是在Instagram上隨便秀出圖片,而是抓住了人們三個心理:好奇心、渴求靈感、喜歡炫耀。所有的照片都力圖打造這些”意境“,讓人紛紛點贊和分享。

你可能會說,這不是很普通的方法嗎?但在6年前,DW是第一個玩轉Instagram營銷的公司- 可以說Filip開創了數字營銷的一股新潮流。更誇張的是,由於這麼玩的公司越來越多,迫使Instagram改變了平台規則:現在,網紅們必須聲明哪些照片是被讚助的。

DW經過多年運營,創造出一種雙贏的局面:網紅們曬”高逼格“照片吸引更多粉絲,而DW通過網紅給自己導流。並且,這引發了一股分享DW手錶照片的潮流-Instagram上甚至有一個專門的標籤“#DWMoments”。

現在,DW更是邀請了超模肯達爾·詹娜來“曬表” - 擁有8200萬粉絲的她立刻帶來了260萬點贊!

2.網站用戶體驗(UX)

從社交媒體吸粉後,DW自然要把用戶導流到自己的電商網站上,然後轉化成購買行為。那麼,網站的用戶體驗是否優秀,直接決定了用戶的留存率和轉化率。

首頁:

因為網站首頁是最重要的著陸頁,所以我們先從首頁開始分析。

這兩張圖展示了DW官網首頁banner的attention map和heat map。可以看出在用戶來到網站的第一時間,注意力會集中到標題、女模特的手、桌上的早餐以及call to action按鈕。



這中佈局的關鍵就是引導用戶點擊explore這個按鈕- 因為它直接通向購買頁面。但問題來了:看上去這張圖片並沒有突出最核心的產品- 手錶。

那麼請看第三張圖:region of interest(百分比越高,可見度就越明顯)。令人驚訝的是,最吸引人的元素就是女模特戴的手錶,其次是CTA按鈕。雖然手錶在圖上佔的面積並不大,但位於圖的最中央。不論人的視線如何移動,最終都會注意到手錶,從而讓大家意識到這是一家賣手錶的公司。


聽上去很有道理,但還有個問題:為啥要把女式手錶放到最中央,而不是男式手錶?因為根據數據統計,(海外)在線購物的女性要比男性多【3】!所以,女錶的優先級就比男錶要高。

首頁banner的下面,則是幾個招牌產品的直接購買鏈接- 設計感和號召力都不錯,但沒有什麼特殊之處- 許多電商網站都有這個模塊。


我們滾動到屏幕最下方,就可以看到這個網站最獨特的地方:Instagram圖片展示(大波網紅前來曬表)。DW從Instagram上精心挑選了一批合作網紅的照片,展示在網站上,旁邊就是同款的直接購買鏈接。這一招真是讓人拍手叫絕:熱愛朋友圈裝逼的人士可以在第一時間下單,分分鐘copy出網紅的姿勢。看起來,DW完全契合了電商領域內容營銷的趨勢。


當然,DW還有更多“心機”:在張照片的文字描述裡,網紅們都會放一個15%優惠券,讓人更加無法抗拒。


首頁的最下面,就是footer的部分。DW放置了三種能夠激活和留存用戶的元素:

1.郵件訂閱:不用多說,這在國外是一種非常有效的營銷方式,不論是精準營銷還是remarketing,都能起到很好的效果。

2.社交媒體鏈接:DW的用戶,基本上都是社交媒體上的積極分子,這一點很關鍵。

3.內部鏈接:第一,將用戶導流到產品購買頁,促進轉化;第二,網站權重導流,讓這些轉化率更高的頁面擁有較好的Google排名。

產品詳情頁

對於最核心的轉化頁面,DW自然不會懈怠,看起來逼格滿滿:


繼續來看一下Region of interest分析。果然,大大的“shop now”按鈕成為註意力最容易集中的地方。


繼續往下拉,我們又看到了熟悉的Instagram圖片。DW再次把內容營銷元素搬到了這裡,進一步激髮用戶購買慾望,同時為用戶提供裝逼參考。


購物車

簡單,順暢,便於操作- 順利引導用戶進入最終的剁手環節。


結賬頁面

首先告訴你一個驚人的事實:46.1%的放棄購買行為發生在結賬階段【4】!作為銷售漏斗的最後一環,DW的付款引導十分清晰,而且能夠針對144個國家設定最合適的付款方式- 這一點很關鍵。



然而,這個頁面首先會出現產品信息的確認,下拉後才能看到付款信息。這彷彿是在問:“你確定要買?”無形中給了用戶猶豫的機會。

其實DW可以稍微進行改進,把商品確認信息和付款信息放到一頁裡


如今,移動端訪問已經開始赶超桌面端。但很遺憾,受限於設備,DW在移動端做的並不算特別出色,比如:

首頁:CTA按鈕並不突出,而且手錶在圖片中實在太小。


產品詳情頁:購買按鈕需要下拉到第二頁,而且CTA按鈕同樣不算突出。



3.搜索引擎優化(SEO)

DW很清楚,僅僅依靠網紅帶來流量,是不穩定且瓶頸明顯的:競爭對手可以輕易複製,平台紅利退去後流量衰減也會到來。因此,它在SEO上費了很多心思,通過Google建立了更強的流量壁壘。相信每一個獨立電商站,都明白SEO的重要作用。讓我們來分析一下:

網站結構:

由於DW的客戶遍布全球,所以這個網站擁有眾多語言版本。舉一個美國站的例子: 網址是https://www.danielwellington.com/us/,而不是常見的https://us.danielwellington.com。也就是說,DW用子文件夾放置各個語言的站點,並沒有採用子域名。這樣做的好處非常明顯:**所有國家的流量都導向了主域名www.danielwellington.com,不會造成權重分散。**

那麼,DW網站如何判斷用戶使用的語言呢?用下面的代碼,Google服務器就會為本地用戶收錄對應語言的版本:

如果某個地區沒有對應的語言,用戶就會被導流到:www.danielwellington.com/global

點擊深度(Click depth):

這裡的點擊深度指的是從首頁到達某個頁面的點擊次數- 簡單來說,就是這個頁面與首頁之間的“距離”。從SEO的角度來說,這個參數直接影響了Google爬蟲的工作效率和資源分配率,肯定是每個頁面的點擊深度越小越好。

但從統計結果來看,DW做的似乎不夠好-24%的頁面竟然要6次點擊才能到達!


網站設計行業有個“三次點擊原則”:到達任何頁面的點擊次數不要超過3(推薦參考《不要讓我思考》)。

改進的方法就是在不同的頁面創建不同的footer鏈接,從而暴露出更多頁面的入口(一般的做法是設置動態的側欄,但很不幸DW網站沒有側欄。。。)

網站速度:

很多人都不重視網站速度優化,那麼再告訴你一個震驚的事實:網站速度每下降1秒,銷售轉化就會下降7%【5】。看起來不起眼是吧?那請你算一筆賬:假設每年DW官網的訂單額是1億美元,那7%就是700萬美元!

DW官網的載入速度十分糟糕- 這就是顏值的代價:



7.8秒?隱約中感覺DW錯過了1個億。。。JS代碼、圖片、重定向是DW網站的3大速度殺手。

對於一個時尚類網站來說,圖片應該是沒法改動了,不同語言版本的重定向也是固定的。如果要搶救一下,最好壓縮一下JS代碼,同時增加瀏覽器緩存。

流量


可以看到,DW官網的訪問用戶大約在220萬人,這對於獨立電商平台來說,是個相當高的數字了。我們按照電商網站平均3%的轉化率來計算【6】,差不多每月有66000人付款。看了一下,DW手錶的價格在200美金上下,所以平均客單價按照200美金計算吧- 那麼每個月就有1300萬的營業額,1年就是1.5億!由此推測,DW的營收有65%來自獨立電商網站(1.5/2.28),是最主要的銷售渠道。


按照流量的地理位置來看,DW的主要市場是美國。但出人意料的是,第二名竟然是越南- 暫時還沒有摸清楚原因。


按照流量的referral來看,indeed是國外最大的招聘網站(可能近期DW在indeed上做了大量廣告),zendesk是客服聊天系統(可能是給出購買鏈接),Ecentime是一個名為“一分錢”的中文版優惠券網站,kinobody是一個健身類博客,Ameblo是日本一個美妝類博客。不同時期的流量變動很大,僅供參考。但不論如何,DW成功製造了無數高質量的外鏈,對SEO有非常積極的影響。


最後再來看一下流量的渠道類型。前三名分別是搜索引擎、直接訪問、社交媒體。為何社交媒體作為DW的主要陣地,流量比例卻不高?個人推測:第一,DW在社交媒體上的廣告都是以branding為主,並不是直接發鏈接賣貨(因為這樣顯得很Low)。第二,Instagram向網站導流並不方便。

外鏈


DW官網有37萬外鏈,來自1.1萬個不同的域名- 這是一個非常可觀的數字了。從2015年開始,外鏈域名數量一路飆升,至今還在增加。

下面放一張外鏈屬性的數據,我就不贅述了,大家智者見智。


當然,這些外鏈也給DW官網帶來了巨額的流量。下面是前3名的外鏈:


關鍵詞佈局

Google共收錄了3.9萬DW網站的關鍵詞,帶來53.4萬自然搜索流量(為什麼跟之前的流量渠道比例不符?因為Google流量有not set、not provided標籤)

在最大的美國市場,有6000個關鍵詞。不過,最近關鍵詞排名有所下滑。


事實上,相對於220萬的流量,這個關鍵詞數量可以說非常低了,DW並未搶占到長尾詞的流量。為什麼會這樣?因為DW的關鍵詞策略比較特殊,是完全針對品牌詞展開的,比如:danial wellington,danial Wellington watch,DW watch之類的。這些詞占到了關鍵詞總數的20%以上。

從錨文本佈局上,我們也能夠看出這個趨勢: 在9000種錨文本里,品牌相關詞佔了70%以上,裸鏈接20%,一般商品詞5%,精確長尾詞1%(從另一個角度來看,這是一個教科書式的錨文本比例。通過增加多樣性,能夠讓你的網站避免Google懲罰)。


但是非常可惜,DW也沒有搶占到一般商品詞的排名:“mens watches” (42名), “womens watches” (100名之後), “gold watches” (100名之後),, “high end watches” (28名) ,“rose gold watches” (17名)。

DW擁有良好的網站結構,眾多高質量內容和外鏈,理論上能夠輕鬆上首頁。個人認為,DW網站本身缺乏文字內容,導致了關鍵詞排名落後。大家可以看看10beasts.com這個例子,依靠5000字長文將眾多大流量關鍵詞排到第一- 這給它帶來每月6萬美金的收入。

4.線上廣告

Google搜索廣告



不難看出,DW的競價廣告也是圍繞品牌詞來進行。但是,DW僅僅對1100個詞進行了競價- 在美國,只有111個詞。這其中,僅有6個不包含任何品牌相關詞。

個人推測,搜索廣告並不是DW的發力點,而是用來填補自然搜索排名的流量盲點,擴大品牌曝光度。另一方面,廣告定位相當精準,能夠節省許多開支。

Google Shopping

零售業電商千萬不要忽略Google Shopping的重要性!“互聯網女王”瑪麗.米克爾在2017年最新的報告中指出,Google商品廣告點擊佔零售產品廣告總點擊的52%!

看看Google Shopping競爭多麼激烈:搜索DW關鍵詞,出來9個廣告,竟然只有1個是DW自己的。


更尷尬的是,這8個“競爭對手”都是自己的分銷商。。。那麼問題就來了:如果繼續把流量交給分銷商,自己廣告成本確實低,但利潤也低(分給經銷商了);如果要把流量掌控在自己手中,那廣告成本勢必要提高。相信DW有自己的判斷和決策,不過通過Shopping廣告優化,確實能夠在保證低成本的前提下,把流量搶回來一些。

Remarketing

再營銷也是十分重要的一個環節,能夠減少用戶流失,激活用戶,提高轉化率。為了寫這篇文章,我訪問過DW官網好多次(而且停留時間特別長。。。),再營銷廣告立刻開始了狂轟亂炸- 現在我看什麼網站上面都帶著DW的廣告(通過Google Adsense展示)!


這是一張老點的截圖。能搶下Business Insider頭版也是下了血本。

郵件營銷

下圖是DW發郵件的統計圖。看起來,DW絕對不做垃圾郵件的,差不多4週發一封推銷產品的郵件。郵件營銷的玩法很多,本文不做過多贅述,看一看DW的郵件長啥樣吧:

標題:Free shipping and returns for a limited time!

時間:Wednesday,July 26th,2017 at 1:04 am

發件人:Daniel Wellington\<danielwellington@newsletter.danielwellington.com>


依然是顏值驅動的風格,同時用了限時促銷類標題。另外,個人感覺DW是用自建的SMTP服務器發送的,而不是用郵件群發工具- 這樣會更加穩定。

5.社交媒體運營

1.Instagram

這是DW起家的地方,具體細節都在前文提過了,下面來看看大體的數據


330萬粉絲,4600條狀態。而且,DW鼓勵用戶秀照片,實際上大量內容都是UGC。DW還設立了多個話題標籤,也是非常火爆:比如#danielwellington就有130萬條用戶發布的狀態

2.Facebook

由於Facebook的屬性與Instagram不同,所以DW難以在Facebook上複製之前的成功。78萬的Like並不算特別高,而且1%的engagement rate也很低。DW要想站穩Facebook這個陣地,還要多花功夫在用戶互動上。


3.Twitter

鑑於Twitter大勢已去,我們就不做過多的討論了。不過DW採取的策略也與Instagram基本相似。相對於Facebook,用戶活躍度更高。


4.Pinterest

作為一個新興的顏值驅動型平台,Pinterest有機會成為DW下一個增長點。儘管目前DW在Pinterest上的人氣沒有那麼高,但DW還是很用心的去經營。


5.Youtube

看得出來,DW在youtube上的影響力很弱。不僅更新頻率低,而且內容大多以一些教程為主。也許是手錶這種產品不適合做視頻內容?


6.競爭對手

任何一種成功的商業模式都會被競爭者迅速復制,DW也不例外。目前,國外已經出現很多強勁的競爭品牌,做的都非常不錯。下面舉兩個例子:



這些產品的顏值不遜色於DW,影響力也在逐漸擴大- 比如Cluse在Instagram於DW採取相同的策略,目前粉絲已經暴漲到70萬。DW能否頂住壓力,再創輝煌? 我們拭目以待吧!

7.總結

個人感覺,在今天完全複製Daniel Wellington的成功是比較困難的,因為Instagram的紅利期早就過去了。但是3萬美金變2.28億並非神話,Daniel Wellington優秀的電商運營體系值得我們探索和學習:用增長黑客的思維構建一個完整的轉化漏斗。

按照我個人的理解,DW首先利用Instagram做branding,製造現象級的品牌效應。引起用戶興趣後,利用搜索引擎,線上廣告多個渠道,將用戶導流到獨立電商網站上。通過優化用戶體驗,電商網站能夠促進用戶的留存和直接轉化。最後,通過社交媒體、郵件,remarketing等方式再次喚回用戶。

最後我們用常見的增長黑客漏斗(AARRR模型)來總結一下吧!




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