[品牌經營]1年賣出1個億,“中街1946”怎麼把冰棍生意做得如此性感?



黑白半巧,重瓣玫瑰,聽名字我就流口水了。

夏天好熱,吃一支雪糕讓人開心。和杯裝美式冰淇淋,以及甜筒相比,中式雪糕的一根小棍兒似乎帶有更多童年回憶。街邊叫賣的冰棍兒,超市裡的東北大板,讓人熟悉又親切。不過,中式雪糕給人的印象總是平價,這個領域是否也能像哈根達斯、夢龍那樣,做出高端品牌呢?

中街1946 做到了。這個去年在上海成立的新品牌,不僅把一支賣到15 塊,做到了天貓冰品第一,而且在線下開設了50 家設計精美的直營店,把中式雪糕消費做出了高端冰淇淋的體驗。

從去年8月到現在,中街1946 的銷售額達到1 億元,在天貓618 期間,4 分鐘賣出10 萬支雪糕。中國冰淇淋市場的前幾名長期被中國乳業巨頭和國外品牌佔據,新品牌的出現讓人眼前一亮。

那麼,中街1946 為什麼會有這樣的成績呢?36氪和中街1946的創始人林盛聊了聊。

中國冰品市場的三個問題

林盛是廣告諮詢行業出身,運營團隊大多來自KFC 和星巴克,他開玩笑說,團隊裡沒人是從雪糕行業出來的。但正是這樣一個團隊,對冰品市場的理解,以及對自身的品牌認知非常清晰。

中國冰品市場大,但品牌集中度很低。根據英敏特的報告,中國冰淇淋市場已經超越美國,接近千億人民幣,但第一名伊利冷飲銷量40 億元,第二名蒙牛銷量20 億元,市場佔有率都低於5%,後面的品牌更加分散。

林盛認為,在這個大而分散的市場裡,傳統品牌普遍面臨三個問題: 1)SKU碎片化,品牌銷量是靠很多SKU堆積起來的,總想用所有產品去滿足所有人;2)離消費者越來越遠,年輕人願意到門店化20多元買杯咖啡,或買個甜點,而不願意去超市花兩塊錢買一根冰棍兒;3)冷飲大多還是隨機消費,且分淡旺季,因此受網點、天氣、季節因素影響嚴重。

看透這三個問題後,林盛開始思考,如何針對性地提出解決辦法?這些解決辦法,恰恰構成了中街1946的發展策略。有趣的是,我們剛好能從中街1946的產品邏輯、品牌打造、渠道策略三個方面去拆解。


產品:化繁為簡

在快消品行業,研發部門通常會不斷研發SKU,理想情況是,投放市場後能形成相對穩定的爆款。比如統一冰紅茶,老壇酸菜牛肉麵,或者超級單品紅罐涼茶、可口可樂。

但在冰淇淋行業,除了十多年前的“隨便”“巧樂茲”,大部分SKU 都很分散。脆皮、甜筒、草莓味、西瓜味……試圖用所有產品滿足所有人,後果是產品過於碎片化,消費者選擇困難,沒有記憶點。

因此,中街1946 從一開始就決定做減法,只推出一種形態——中式雪糕,只推出最具有普世性、最具代表性的九種口味——黑白半巧、原味牛乳、阿棕、重瓣玫瑰等。這種做法是為了讓消費者視線聚焦——寧願給消費者留下一個強印象,也不願留下十個弱印象。

不過,“把滿漢全席做好是應當的,但是把白菜做好吃是有能力的。”牛奶、巧克力,大家都在做,如何把有限的基本款做得好吃?


首要的一點是,中街1946的所有產品採用天然無添加的原料。也就是說,口味的呈現方式都通過天然原料,而非調味劑做出。這樣雖然成本大大增加,但反映在口感上非常明顯,“就像是熬出來的雞湯,和雞精做出來的雞湯一樣的區別。”這也是近兩年食品領域新品牌的趨勢,無論是果汁、新茶飲還是糖果等領域,天然原料都在取代香精。

除了原料天然,在口感方面,中街1946 秉承的原則是“淡而有味”,用林盛的話形容,就是不會特別霸道,吃起來很乾淨。

當然,如果一直只有9 個SKU,消費者也會失去新鮮感,因此中街1946 會推出不同份量、不同搭配的套裝,並且會在未來隨季節推出限定款。但SKU 仍然不會超過15 個。

品牌:和消費者建立情感連接

傳統品牌離消費者越來越遠了,那麼如何讓消費者對品牌產生認同?實際上,即使是星巴克,也很難給出確定答案。但可以肯定的是,建立品牌絕不是簡單營銷,和消費者的連接體現在很多方面。

我認為中街1946和消費者產生的第一層連接,體現在他們提出“中式雪糕”這個概念。如本文開頭所說,棍式雪糕帶給大家的記憶是很親切的。如今到處都能看到意式Gelato,美式冰淇淋,但實際上,中國正處於一個民族品牌崛起,民族文化自信上升的階段(從文化領域先顯現出來),新茶飲、地方小吃都擺脫了“土氣”,中式雪糕也可以。

中街1946的包裝設計、門店設計,都帶有中式風格。包裝元素包括熊貓、蓮花,帶有水墨畫風格。還有個小細節,雪糕採用竹棍而非木棍,既有雅緻的文化韻味,又讓人在舔完最後一口時嚐到竹子的清香。門店則是千店千面,有火車頭造型、風琴造型,還有代表著中國溫馨家庭觀念的“萬家燈火”造型。


中街1946和消費者的第二層連接,在於他們對消費者的態度。林盛認為,把消費者當上帝不完全正確,品牌和消費者理論上來說是平等的,他們希望把消費者當朋友,以誠相待。最能體現這一點的例子是中街1946對消費者的回饋策略,出於品牌調性考慮,他們堅持不打折,但是會用更加走心,甚至成本更高的方式回饋用戶。比如在某家商場的年終促銷中,他們堅持不打折,但是請來了4位畫師,為購買雪糕的小朋友畫像;還比如他們通過線上統計,給購買過兩次以上的用戶寄送台歷,讓很多用戶非常感動。

如果說產品定位、和消費者互動都是比較表層的連接,那麼第三層連接則更加深入,體現在品牌如何講述自己的精神內核。在這一點上,我認為中街1946正在探索的方向是,用注重文化的方式向用戶傳遞品牌價值觀。上個月,他們和曉風書店聯合開店,消費者在店內買滿一定金額的雪糕,就能帶走圖書,開店後每天都有十幾本書被帶走。九月要開的新店,會請來一位專門做活字印刷的老先生,在店裡展示活字印刷過程。


渠道:冰淇淋如何變“剛需”

冰淇淋消費的季節性和隨機性,是行業內的普遍問題。但是在林盛看來,電商渠道的完善,能從根本上改變消費者的消費習慣。

當用戶習慣從線上購買冰淇淋,冰淇淋消費就不再受到時間、地點、心情的限制,而變成了一種有計劃的儲備式消費。這也是為什麼中街1946非常重視電商運營,比起線下門店,電商的天花板和想像空間顯然更大。

那麼,如何引導用戶把冰淇淋當成“剛需”呢?林盛談到了四點: 1)不斷強調雪糕的“新鮮”(保質期只有30天),告訴用戶盡快食用,提高消費頻次和復購率;2)重視家庭用戶,主打健康概念,目前線上85 %的收穫地址都是家庭;3)洞察消費者行為,比如針對兒童推出“迷你小十八”套裝;4)線上完善電商,並打通線下門店,線下店附近做到兩小時達。


通過這些努力,中街1946的全年銷售情況相對穩定,旺季(6-8月)銷售額只佔全年銷售額的40%。線下店裡產品最短周轉週期是3天,冬天也保持在10 天以內。

當然,重視電商不是說線下店不重要,如今所有新消費品牌都明白,一條腿走路是行不通的。典型的淘品牌三隻松鼠、音米都在開線下店。電商的空間更大,但離不開線下店的加持。生在“新零售”的風口中,中街1946 從一開始做的就是新零售:每進入一個城市,一定是同時開線下店、電商、建倉;所有的市場活動,一定是電商和門店同時聯動。

線下店對品牌的樹立和口碑傳播起到很明顯的作用——中街1946的門店進入杭州後,杭州的線上銷量上升了三倍。

中街1946已經在上海、杭州、深圳、瀋陽開了50家門店,線上和線下的銷售比例為1:1,未來電商的佔比會增加。


如今的中街1946是名副其實的網紅雪糕了,但林盛今年給團隊的目標是“去網紅化”。這也很好理解,曾經被推上風口浪尖,又迅速跌下的網紅品牌太多。在註意力稀缺,品牌生命週期脆弱的年代,期待中街1946把中式雪糕的風潮真正帶穩。

#中街1946

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