用大數據打造紙尿褲界的“潮牌”,好奇如何做到1+1>2?



“屁屁小風扇”、“透氣網紅”……隨著90後潮媽們的出現,紙尿褲也有了特別的名字。在Huggies好奇官方旗艦店裡,潮媽們用這些社交網絡上的新詞彙來總結每款紙尿褲的特點。

好奇HUGGIES紙尿褲誕生於1978年,是美國金佰利旗下的明星產品之一。官方資料顯示,金佰利在全球健康衛生護理領域具有150年曆史,年銷售額超過180億美元,旗下除好奇外,還有高潔絲Kotex、舒潔Kleenex、得伴Depend等知名品牌,都已經進入中國市場。

在金佰利的大家族中,好奇是最早入駐天貓的品牌。從2010年以經銷商角色試水線上,到2011年成立電商部門開設旗艦店,再到如今穩坐天貓紙尿褲類目TOP3,好奇在電商這條賽道上一直跑得又穩又快。

拉孫儷做代言,手繪小雞裝限量款;線上首發重量級新品,與不同領域的媽媽跨界合作發聲;首試千人千面、數據營銷,做內容集粉絲……一個“更會玩”、“更大膽”的新形像在與天貓一次次的牽手中初具雛形。“電商在兩三年前就不只是銷售渠道,而是影響消費者決策的渠道。”好奇電商市場部總監陶濤說。

“ 跨界” 上新:明星站台、KOL 組團

繼“超級奶爸”鄧超之後,今年5月好奇宣布孫儷成為新的中國代言人,同時在線上動作頻頻。

與孫儷一同亮相的還有她親自手繪設計的小雞款鉑金裝,在天貓限量發售之後就瘋搶一空。新生兒尺寸的好奇鉑金裝紙尿褲上,印著可愛的小雞圖案, “麻麻送我的小雞裝”、“哇!有小雞”、“麻麻說我炒雞帥”,逗趣的同款爬爬服穿在活潑好動的小模特身上,被製作成視頻在微博等社交渠道傳播,收穫過萬點贊。

在紙尿褲上設計圖案的“套路”也被用在好奇的新品推廣中。隨著越來越多年輕父母的出現,紙尿褲也承載了彰顯個性的作用。

在今年天貓的520親子節上,好奇獨家首發了殿堂級新品“心鑽裝”,並且聯手兩位85後女性設計師孫何方和劉清揚,為全新上市的“心鑽裝”紙尿褲特別設計三款童趣外觀:太空探險裝、熱氣球雲遊裝和可愛猴賽雷裝。


除了打造紙尿褲界的“潮牌”之外,好奇在上新玩法中大打“感情牌”,與幾位獨立自信的女性創業者跨界合作,打造KOL(Key OpinionLeader,關鍵意見領袖)矩陣,引發母嬰人群的共鳴。

“心鑽裝”上新期間,好奇在微博上推出話題#她和TA的愛情故事#,目前閱讀量超過9000萬,請來蜜芽CEO劉楠、HEFANG Jewelry創始人孫何方、愛奇藝首席營銷官王湘君等9位媽媽以“愛你再多,我願意”為主題分享育兒故事,製作成系列圖文傳播。同時跨界推出親子飾品,鼓勵消費者轉發分享自己和寶寶的“愛情故事”。

同時,在“人人都在做內容”的電商時代,好奇也逐漸用優質內容取代單調的促銷信息,嘗試和達人合作提升主題質量,以便與消費者更好溝通,並且用視頻、IP 、講堂等好玩的創意讓更多人參與進來。

定期更新的“好奇小課堂”、每日分享的孕期及分娩知識、育兒小竅門……這些內容都來自於具有權威性的婦產科專家、兒科醫師、專業營養師等。在粉絲運營上,好奇專門開設的微博號@好奇金牌媽媽團已經有5萬粉絲,“金牌媽媽任務”用積分制鼓勵媽媽們在社交媒體上曬娃、分享心得、口碑推薦。同時,好奇已經連續5年發起“好奇媽媽探索工廠”,帶著來自全國不同城市的金牌媽媽到金佰利南京生產基地圍觀一條好奇紙尿褲的誕生過程。

在2017天貓母嬰商家大會上,天貓母嬰總經理杜宏(花名:錒度)分享了一組數字:預計2017年母嬰行業的規模將達到2.7萬億,泛90後媽媽已經成為核心購買人群。

品質生活、顏值控、科學理性和自我關注成為這一代“新潮媽”的關鍵詞。她們大多受過高等教育,對於生活品質與育兒觀念有著新的追求。另一方面,她們也在尋找自我存在感,實現另一種社會身份與社會價值。

除了品牌與消費者的距離更近了,個性的“新潮媽”們也通過電商平台抱團取經。相比線下更為被動和固定的消費習慣,有互動和留言的線上購物體驗,使得母嬰人群在線上的滲透率越來越高。

“天貓的問大家、評價留言等板塊讓消費者更願意嘗試高端產品,特別是新的功能性產品,她們會有更大的興趣去購買。”好奇電商市場部總監陶濤說。

用數據影響消費者

好奇的產品系列豐富,紙尿褲根據體重和出生月份為不同成長階段的寶寶提供不同型號,價格從低到高分別有銀裝、金裝、鉑金裝、心鑽裝。除此以外,還有成長褲、濕巾、棉柔巾等。如何使消費者第一時間找到適合自己的產品?好奇用天貓的大數據工具交出了滿意的答案。

“電商扮演的角色越來越重要,在這一兩年的時間裡我們看到天貓提供了越來越多的工具,包括營銷的玩法、數據的運營,” 好奇電商市場部總監陶濤說道,“兩三年前,電商只是銷售渠道,而如今電商已經是影響消費者決策的渠道,我們始終在全面擁抱阿里的進度。”

2011年,好奇開設天貓旗艦店,並且成立獨立的電商部門。這一年雙11,好奇迎來了首次爆發,成為當天尿布品類的top1。2015年雙11,好奇紙尿褲銷量達80萬包,成為最暢銷的美國紙尿褲品牌之一。2016年,好奇將鉑金裝紙尿褲進行天貓獨家首發,再次奪冠雙11。

事實上,好奇開始嘗試整合營銷,達到銷量和聲量的雙贏。據好奇電商市場部總監陶濤介紹,品牌早已不只是將銷量作為考量目的,而是投入品牌本身資源做推廣,通過數據銀行對數據進行深入挖掘,用內容營銷的工具做串聯,實現1+ 1>2,讓好奇在天貓能持續增長。

如今,電商不僅是銷售渠道,還會影響消費者的購買前決策。消費者在認知品牌、產生興趣、形成互動、購買、分享的全鏈路都會受到數字化的影響。對好奇來說,用數據挖掘到更多消費者的需求,是改善運營效率和消費者觸達的新方式。

“在今年618上,我們第一批做了千人千面的定制優化,並且利用數據銀行對不同人群進行細分,從店鋪運營轉移到用戶運營。”好奇電商市場部總監陶濤告訴《天下網商》,“精耕細作的運營優化之後,進店流量和轉換率有明顯的提高,我們已經實現用比較低的成本和更高的效率來招募到人群。”

迎接尿布行業的新挑戰

受益於2016年二胎政策的全面開放,母嬰行業的各個細分品類都開始“摩拳擦掌”,躍躍欲試。而作為日常必需品的嬰兒紙尿褲市場一度井噴,智研數據研究中心預計2017年中國紙尿褲市場規模將達到500億元,在未來五年(2017-2021)將保持14.43%的年均複合增長。

紙尿褲的消費升級似乎更為明顯和強烈。雖然市面上流傳著近千的品牌,但真正佔據市場主導的卻並沒有幾個。艾瑞諮詢發布的《2015 中國線上母嬰市場發展白皮書》顯示,在2015 年B2C 渠道的紙尿褲交易份額上,好奇以24.0% 的佔比位列第一,其次是花王,排名第三的是幫寶適,外資品牌仍具有壟斷性優勢,而TOP10 品牌的佔比為82.8%。

然而,機會與挑戰並存。除了那些已經佔據一定市場份額的進口品牌以外,許多新興的本土品牌如雨後春筍般嶄露頭角。在忠誠度較低的快消品領域,為了迅速搶占市場份額,各大品牌紛紛採取了降價措施,紙尿褲市場也陷入了膠著的價格戰。

“紙尿褲行業的消費者最大的特點是兩到三年換一茬,所以在孕產期人群中的市場建設和品牌建設尤為關鍵。”金佰利中國區市場部負責人謝樂告訴《天下網商》 。

在嬰兒紙尿褲市場規模快速擴大的同時,我國的人均購買力以及育兒觀念也發生了轉變。隨著收入增長,80、90後新晉奶爸寶媽不滿足於基本的生活需要,消費偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關,不再只重視價格。開始願意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢。

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