作為新一代移民，阿里巴巴澳新事業部董事總經理Maggie在澳大利亞已經生活了5年。談到澳大利亞，除了讚美清新的空氣和湛藍的天空，Maggie忍不住要吐槽一下當地生活的各種不便：買不到貼片面膜，買不到好看且價格合理的禮服，買不到三隻松鼠這樣的潮牌零食……此前，Maggie搬家，需要買家具。她幾乎跑遍了墨爾本所有的家具店，但是看到的家具“醜且貴”，“要找好看一點的家具，只能去古董店，但是那裡的家具，就不是一般的貴了。”此外，Maggie還苦於找不到合適的文具。曾經，為了找一款金屬文件夾，她跑了好多文具店，好不容易找到幾個文件夾，最便宜的也要10元人民幣一個，而且款式單一。這時，Maggie就開始懷念自己在中國的生活：隨便上淘寶一搜，2-3塊錢就能買到非常好的文件夾，而且款式多樣，各種顏色隨意挑選。
“澳洲雖好，很難淘寶”是流傳在澳大利亞華人圈裡的一句話。澳大利亞目前有120萬華人，主要分佈在悉尼、墨爾本、布里斯班等城市。受制於市場小、人工貴、物流服務欠發達等現狀的製約，澳大利亞整體零售業發展並不繁榮，電商佔比不高。 “貴”和“品類單一”是澳洲華人對當地購物體驗最為集中的吐槽。
相比之下，淘寶成了他們眼中“哆啦A夢的口袋”。在國內被淘寶寵壞了的澳洲華人，到了澳洲之後，依然會通過手機淘寶app“過把癮”。不過， “慢且貴”的物流讓他們的剁手體驗遠不及國內。很多時候，澳洲消費者需要等待長達一個月的時間才能收到貨品，而支付的物流費用甚至超過了貨品本身的價格。此外，對接第三方國際轉運也讓他們覺得有諸多不便。
不過，這些糟糕的體驗很快將成為過去。 7月28日，“天貓出海”澳洲站正式啟動。通過集運模式和41個自提點的設置，今後，澳洲華人們可以通過淘寶app輕鬆選購12億中國貨，享受到更加快捷、低成本地享受到物流服務。
“天貓出海”項目以天貓作為主引擎，以手機淘寶app的方式落地，利用阿里巴巴核心電商板塊20億商品，依托過去十幾年打造的涵蓋交易、支付、物流、營銷、數據、技術等方面的新經濟基礎商業設施，旨在將天貓生態模式逐步成功複製並落地到全球市場，提高當地電商效率，服務海外消費者。今年6月12日，“天貓出海”項目正式推出，目前已經覆蓋了港台以及東南亞，澳大利亞是最新的一站。
天貓海外總監冷月認為，澳洲是一個不能忽略的市場。從數字上來看，淘寶澳洲銷量的年增速為48%，明顯高於其他市場。和東南亞市場相比，澳洲華人對天貓/淘寶品牌的認知度高，操作熟練，他們使用天貓/淘寶使用最大的障礙在於物流以及部分選品的需求（比如不知道什麼商品會被海關扣壓，什麼商品支持境外運輸）。因此，澳洲站啟動之後，天貓方面將主要從物流等方面改善消費者體驗，並希望通過澳洲站的獨立運營，為接下來的分國家差異化運營做準備。
澳洲剁手黨最愛中國貨
天貓出海澳洲站項目主管婉如在澳洲進行了一段時間的實地調研。期間，她訪談了一位奶吧（milk bar, 即當地雜貨店）的華人女店主。女店主告訴她，自己的女兒在澳大利亞上小學，每逢節日，學校就會組織活動，讓小朋友們盛裝出席。但是，當地可以選擇的節日服飾種類太少了，比如萬聖節，男生就是蜘蛛俠，女生就是冰雪奇緣女主角。幾年前，她幫女兒在淘寶上“海淘”了許多不同角色造型的服飾，女兒一下就成了活動中的大明星。許多同學過來問她，這麼有個性的衣服是哪兒買的？年幼的女兒說是自家milk bar出售的，於是許多人專門跑到這家milk bar來買節日服飾。直到今天，這位女店主還常常從淘寶上買一些澳洲買不到的商品出售。
服裝、文具、家居用品和食品，是澳洲華人在淘寶上購買最多的品類。天貓淘寶後台的數據顯示，從2016年6月5日到2017年6月4日，天貓海外澳洲站成交排名前五的品牌包括小米（電子產品）、南極人（保暖內衣）、三隻松鼠（零食）等著名國貨品牌。此外，澳洲華人也愛在淘寶上“敗”一些在澳洲當地人看來比較“奇葩”的產品，比如洗車設備。因為當地人工太貴，機器洗車效果又不好，洗車刷、車載吸塵器等自助洗車產品在澳洲華人群體中頗受歡迎。
有趣的是，一些品牌甚至在自己都不自知的情況下，已經成了澳洲市場上的搶手貨。比如銷售汽車用品的商家車品宏智，一直認為自己並沒有專門在澳洲市場上銷售，但實際上，通過手淘app, 其車載吸塵器和輪胎洗車刷在澳洲市場上賣得很好。
從“爆款賣半年”到“爆款賣全年”
對許多商家來說，澳洲市場龐大的華人群體，以及反季節帶來的商機，都將隨著天貓出海澳洲站的啟動被放大。 在家居服品牌芬騰天貓旗艦店的海外訂單中，來自澳大利亞的訂單是佔比較多的，而華人群體則是下單的主力。在運營總監林紫玲看來，澳洲擁有120萬華人群體，他們對淘寶的認可程度高，操作熟練，此外，華人群體消費能力也較高，澳洲的客單價高於國內客單價，是一個很有潛力的市場。不過，最讓她心動的，還是反季節帶來的商機。位於南半球的澳大利亞，和中國的季節正好相反。 “寒冷季節穿的夾棉居家服佔了芬騰銷售額的三分之二以上。”林紫玲表示，通常，品牌只能在每年9月到次年2月期間銷售這種厚實的服裝，而一旦跟隨天貓出海正式進入了澳洲市場，則能讓品牌在中國的夏季也可以繼續賣棉服，從而讓整個供應鍊和庫存更健康。
和芬騰情況相似的中國貨滑雪服第一品牌GsouSnow，從1999年開始做代工，在創建品牌後沿用了國際先進的材料和工藝，用更高的性價比斬獲了中國國內約20%的滑雪服市場。總經理高文紅表示，這種高性價比也是吸引澳洲華人用戶進行購買的關鍵。 “在澳洲市場上，專業的滑雪服選擇並不多，主要都是美國的大牌，一件滑雪服要賣到人民幣3000元左右，而GsouSnow同等品質的滑雪服，價格是600。”目前，品牌平均每天會收到6單來自澳大利亞的訂單，客單價在人民幣500元左右。同樣，由於反季節，當國內夏天的轉化率只有百分之零點幾的時候，來自澳洲市場的轉化率依然高達3%，因為那裡正是滑雪的季節。高文紅指出，未來，隨著訂單量的進一步增加，這種反季節的高轉化率可以幫助Gsousnow從“爆款賣半年”到“爆款賣全年”。
對許多品牌來說，海外銷售並不是一件陌生的事情，不過，過去他們普遍採用的是開實體店的模式。國貨大牌波司登曾在英國和意大利，通過和當地商家合作的方式開店，分別擁有100多個和400多個實體銷售點。不過，總經理趙學軍指出，這種方式不但成本高，而且人群覆蓋不夠廣，只能局限在實體店所在的城市。而此次，跟隨天貓出海進軍澳洲市場，品牌可以在沒有額外支出的情況下，輻射到120萬華人群體。趙學軍錶示，品牌會先以這種更“輕”更低成本的模式探路，隨後則會考慮在澳洲開線下實體店，讓消費者有更好的品牌體驗。
遍布澳洲的自提點
事實上，天貓不僅將在澳洲提供同樣快捷低成本的集運服務，還針對當地市場推出了“自提點”服務，進一步改善消費者的體驗。
婉如在澳洲進行了一段時間的實地調研之後，給出了一份第三方物流的價格表。其中EMS 0.5 公斤的運費是人民幣116元，DHL 0.5-3公斤的運費是180元，澳洲本地的快遞，同城的運送費用也高達9澳幣。而菜鳥提供的淘寶官方物流服務，首重1公斤的運費是人民幣65-70元，如果消費者選擇去自提點自提，這項費用則能降到49元，7月28日開業之後的15天，還會打對折，非常划算。
設置自提點不僅僅是為了提供更低的價格，更是為了提供更好的服務。作為一名在澳洲生活了5年的新移民，Maggie這樣描述自提的必要性：澳洲當地的快遞公司，員工晚上和周末是不上班的，一旦送貨上門無人收貨，就會給客戶留一個紙條，需要客戶去專門的地點取貨。那個地點可能很遠，客戶只能週末再去取，一來二去就耽擱了不少時間。此外，出於隱私等方面的考慮，客戶也更喜歡方便的自提。
目前，天貓淘寶方面將會在悉尼、墨爾本和阿德萊德等華人較多的城市開出41個自提點。這些自提點主要分佈在免稅店、禮品店、奶吧、物流倉庫、加油站等地，通常，一個自提點會輻射到一個社區的人流。
在婉如看來，這些自提點的設置，不僅能為消費者提供便利，也能為商家帶去更多的客流量，從而拉動他們的生意。以奶吧（milk bar）為例，遍布澳洲的奶吧其實就是雜貨店，出售零食和生活日用品。通常，消費者在奶吧提貨之後，會隨手買一些食品和生活用品。聽說天貓淘寶要來澳洲選奶吧作為自提點，僅墨爾本一地就有100多家奶吧前來報名。 “我們會通過貨架情況，軟件接入情況等來篩選最合適的自提點。”婉如表示。她提到，在走訪過程中了解到，奶吧通常是華人移民就業的選擇，為了提高銷量，他們自己也常常會在淘寶上買些東西放在貨架上賣。
今年年底，天貓將爭取把自提點的數量擴充到60家，覆蓋澳洲主要城市，讓更多的澳洲華人享受到“海淘”的便捷。
事實上，天貓不僅將在澳洲提供同樣快捷低成本的集運服務，還針對當地市場推出了“自提點”服務，進一步改善消費者的體驗。
為澳洲市場量身定制
冷月指出，此次天貓出海澳洲站將進行本土化的獨立運營，比如通過一些針對當地市場的獨特算法來推薦產品，以此來更好地服務澳洲華人。接下來，天貓將會進行分國家差異化運營的嘗試，澳洲站也是在為這一嚐試做準備。未來，在獨立站點流量和服務到位之後，天貓出海甚至會考慮推出專供澳洲的“爆款”。
婉如表示，為了讓商家通過大數據獲得更為精準的消費者畫像，此前已經將國內和國外的數據進行了剝離，之後，將進一步剝離每個國家之間的數據。 “這樣，商家就可以更有針對性地對一個國家，比如澳大利亞，提供個性化服務。”
對此，不少商家表現出了興趣。國貨老字號天堂傘電商總監鄭國華指出，此前，通過天貓，天堂傘和大英博物館達成了合作，出品了一系列以著名藝術品、文物為創作靈感的雨傘，虜獲了不少年輕消費者的心。這一次，他希望通過天貓的大數據，讓品牌更好地去了解澳洲的消費群體。 “比如，看看是不是有澳洲市場上特別受歡迎的IP, 我們可以考慮合作，從而推出針對當地市場的產品。”
芬騰運營總監林紫玲也指出，不排除品牌日後通過大數據，直接為澳洲消費者定制個性化產品的可能性。