[Taobao Australia]天貓再出手,拯救120萬澳洲華人的胃和錢包!



作為新一代移民,阿里巴巴澳新事業部董事總經理Maggie在澳大利亞已經生活了5年。談到澳大利亞,除了讚美清新的空氣和湛藍的天空,Maggie忍不住要吐槽一下當地生活的各種不便:買不到貼片面膜,買不到好看且價格合理的禮服,買不到三隻松鼠這樣的潮牌零食……此前,Maggie搬家,需要買家具。她幾乎跑遍了墨爾本所有的家具店,但是看到的家具“醜且貴”,“要找好看一點的家具,只能去古董店,但是那裡的家具,就不是一般的貴了。”此外,Maggie還苦於找不到合適的文具。曾經,為了找一款金屬文件夾,她跑了好多文具店,好不容易找到幾個文件夾,最便宜的也要10元人民幣一個,而且款式單一。這時,Maggie就開始懷念自己在中國的生活:隨便上淘寶一搜,2-3塊錢就能買到非常好的文件夾,而且款式多樣,各種顏色隨意挑選。


“澳洲雖好,很難淘寶”是流傳在澳大利亞華人圈裡的一句話。澳大利亞目前有120萬華人,主要分佈在悉尼、墨爾本、布里斯班等城市。受制於市場小、人工貴、物流服務欠發達等現狀的製約,澳大利亞整體零售業發展並不繁榮,電商佔比不高。 “貴”和“品類單一”是澳洲華人對當地購物體驗最為集中的吐槽。

相比之下,淘寶成了他們眼中“哆啦A夢的口袋”。在國內被淘寶寵壞了的澳洲華人,到了澳洲之後,依然會通過手機淘寶app“過把癮”。不過, “慢且貴”的物流讓他們的剁手體驗遠不及國內。很多時候,澳洲消費者需要等待長達一個月的時間才能收到貨品,而支付的物流費用甚至超過了貨品本身的價格。此外,對接第三方國際轉運也讓他們覺得有諸多不便。

不過,這些糟糕的體驗很快將成為過去。 7月28日,“天貓出海”澳洲站正式啟動。通過集運模式和41個自提點的設置,今後,澳洲華人們可以通過淘寶app輕鬆選購12億中國貨,享受到更加快捷、低成本地享受到物流服務。


“天貓出海”項目以天貓作為主引擎,以手機淘寶app的方式落地,利用阿里巴巴核心電商板塊20億商品,依托過去十幾年打造的涵蓋交易、支付、物流、營銷、數據、技術等方面的新經濟基礎商業設施,旨在將天貓生態模式逐步成功複製並落地到全球市場,提高當地電商效率,服務海外消費者。今年6月12日,“天貓出海”項目正式推出,目前已經覆蓋了港台以及東南亞,澳大利亞是最新的一站。

天貓海外總監冷月認為,澳洲是一個不能忽略的市場。從數字上來看,淘寶澳洲銷量的年增速為48%,明顯高於其他市場。和東南亞市場相比,澳洲華人對天貓/淘寶品牌的認知度高,操作熟練,他們使用天貓/淘寶使用最大的障礙在於物流以及部分選品的需求(比如不知道什麼商品會被海關扣壓,什麼商品支持境外運輸)。因此,澳洲站啟動之後,天貓方面將主要從物流等方面改善消費者體驗,並希望通過澳洲站的獨立運營,為接下來的分國家差異化運營做準備。


澳洲剁手黨最愛中國貨

天貓出海澳洲站項目主管婉如在澳洲進行了一段時間的實地調研。期間,她訪談了一位奶吧(milk bar, 即當地雜貨店)的華人女店主。女店主告訴她,自己的女兒在澳大利亞上小學,每逢節日,學校就會組織活動,讓小朋友們盛裝出席。但是,當地可以選擇的節日服飾種類太少了,比如萬聖節,男生就是蜘蛛俠,女生就是冰雪奇緣女主角。幾年前,她幫女兒在淘寶上“海淘”了許多不同角色造型的服飾,女兒一下就成了活動中的大明星。許多同學過來問她,這麼有個性的衣服是哪兒買的?年幼的女兒說是自家milk bar出售的,於是許多人專門跑到這家milk bar來買節日服飾。直到今天,這位女店主還常常從淘寶上買一些澳洲買不到的商品出售。

服裝、文具、家居用品和食品,是澳洲華人在淘寶上購買最多的品類。天貓淘寶後台的數據顯示,從2016年6月5日到2017年6月4日,天貓海外澳洲站成交排名前五的品牌包括小米(電子產品)、南極人(保暖內衣)、三隻松鼠(零食)等著名國貨品牌。此外,澳洲華人也愛在淘寶上“敗”一些在澳洲當地人看來比較“奇葩”的產品,比如洗車設備。因為當地人工太貴,機器洗車效果又不好,洗車刷、車載吸塵器等自助洗車產品在澳洲華人群體中頗受歡迎。

有趣的是,一些品牌甚至在自己都不自知的情況下,已經成了澳洲市場上的搶手貨。比如銷售汽車用品的商家車品宏智,一直認為自己並沒有專門在澳洲市場上銷售,但實際上,通過手淘app, 其車載吸塵器和輪胎洗車刷在澳洲市場上賣得很好。

從“爆款賣半年”到“爆款賣全年”

對許多商家來說,澳洲市場龐大的華人群體,以及反季節帶來的商機,都將隨著天貓出海澳洲站的啟動被放大。 在家居服品牌芬騰天貓旗艦店的海外訂單中,來自澳大利亞的訂單是佔比較多的,而華人群體則是下單的主力。在運營總監林紫玲看來,澳洲擁有120萬華人群體,他們對淘寶的認可程度高,操作熟練,此外,華人群體消費能力也較高,澳洲的客單價高於國內客單價,是一個很有潛力的市場。不過,最讓她心動的,還是反季節帶來的商機。位於南半球的澳大利亞,和中國的季節正好相反。 “寒冷季節穿的夾棉居家服佔了芬騰銷售額的三分之二以上。”林紫玲表示,通常,品牌只能在每年9月到次年2月期間銷售這種厚實的服裝,而一旦跟隨天貓出海正式進入了澳洲市場,則能讓品牌在中國的夏季也可以繼續賣棉服,從而讓整個供應鍊和庫存更健康。


和芬騰情況相似的中國貨滑雪服第一品牌GsouSnow,從1999年開始做代工,在創建品牌後沿用了國際先進的材料和工藝,用更高的性價比斬獲了中國國內約20%的滑雪服市場。總經理高文紅表示,這種高性價比也是吸引澳洲華人用戶進行購買的關鍵。 “在澳洲市場上,專業的滑雪服選擇並不多,主要都是美國的大牌,一件滑雪服要賣到人民幣3000元左右,而GsouSnow同等品質的滑雪服,價格是600。”目前,品牌平均每天會收到6單來自澳大利亞的訂單,客單價在人民幣500元左右。同樣,由於反季節,當國內夏天的轉化率只有百分之零點幾的時候,來自澳洲市場的轉化率依然高達3%,因為那裡正是滑雪的季節。高文紅指出,未來,隨著訂單量的進一步增加,這種反季節的高轉化率可以幫助Gsousnow從“爆款賣半年”到“爆款賣全年”。


對許多品牌來說,海外銷售並不是一件陌生的事情,不過,過去他們普遍採用的是開實體店的模式。國貨大牌波司登曾在英國和意大利,通過和當地商家合作的方式開店,分別擁有100多個和400多個實體銷售點。不過,總經理趙學軍指出,這種方式不但成本高,而且人群覆蓋不夠廣,只能局限在實體店所在的城市。而此次,跟隨天貓出海進軍澳洲市場,品牌可以在沒有額外支出的情況下,輻射到120萬華人群體。趙學軍錶示,品牌會先以這種更“輕”更低成本的模式探路,隨後則會考慮在澳洲開線下實體店,讓消費者有更好的品牌體驗。

遍布澳洲的自提點


事實上,天貓不僅將在澳洲提供同樣快捷低成本的集運服務,還針對當地市場推出了“自提點”服務,進一步改善消費者的體驗。

婉如在澳洲進行了一段時間的實地調研之後,給出了一份第三方物流的價格表。其中EMS 0.5 公斤的運費是人民幣116元,DHL 0.5-3公斤的運費是180元,澳洲本地的快遞,同城的運送費用也高達9澳幣。而菜鳥提供的淘寶官方物流服務,首重1公斤的運費是人民幣65-70元,如果消費者選擇去自提點自提,這項費用則能降到49元,7月28日開業之後的15天,還會打對折,非常划算。

設置自提點不僅僅是為了提供更低的價格,更是為了提供更好的服務。作為一名在澳洲生活了5年的新移民,Maggie這樣描述自提的必要性:澳洲當地的快遞公司,員工晚上和周末是不上班的,一旦送貨上門無人收貨,就會給客戶留一個紙條,需要客戶去專門的地點取貨。那個地點可能很遠,客戶只能週末再去取,一來二去就耽擱了不少時間。此外,出於隱私等方面的考慮,客戶也更喜歡方便的自提。

目前,天貓淘寶方面將會在悉尼、墨爾本和阿德萊德等華人較多的城市開出41個自提點。這些自提點主要分佈在免稅店、禮品店、奶吧、物流倉庫、加油站等地,通常,一個自提點會輻射到一個社區的人流。

在婉如看來,這些自提點的設置,不僅能為消費者提供便利,也能為商家帶去更多的客流量,從而拉動他們的生意。以奶吧(milk bar)為例,遍布澳洲的奶吧其實就是雜貨店,出售零食和生活日用品。通常,消費者在奶吧提貨之後,會隨手買一些食品和生活用品。聽說天貓淘寶要來澳洲選奶吧作為自提點,僅墨爾本一地就有100多家奶吧前來報名。 “我們會通過貨架情況,軟件接入情況等來篩選最合適的自提點。”婉如表示。她提到,在走訪過程中了解到,奶吧通常是華人移民就業的選擇,為了提高銷量,他們自己也常常會在淘寶上買些東西放在貨架上賣。

今年年底,天貓將爭取把自提點的數量擴充到60家,覆蓋澳洲主要城市,讓更多的澳洲華人享受到“海淘”的便捷。


事實上,天貓不僅將在澳洲提供同樣快捷低成本的集運服務,還針對當地市場推出了“自提點”服務,進一步改善消費者的體驗。

為澳洲市場量身定制

冷月指出,此次天貓出海澳洲站將進行本土化的獨立運營,比如通過一些針對當地市場的獨特算法來推薦產品,以此來更好地服務澳洲華人。接下來,天貓將會進行分國家差異化運營的嘗試,澳洲站也是在為這一嚐試做準備。未來,在獨立站點流量和服務到位之後,天貓出海甚至會考慮推出專供澳洲的“爆款”。

婉如表示,為了讓商家通過大數據獲得更為精準的消費者畫像,此前已經將國內和國外的數據進行了剝離,之後,將進一步剝離每個國家之間的數據。 “這樣,商家就可以更有針對性地對一個國家,比如澳大利亞,提供個性化服務。”

對此,不少商家表現出了興趣。國貨老字號天堂傘電商總監鄭國華指出,此前,通過天貓,天堂傘和大英博物館達成了合作,出品了一系列以著名藝術品、文物為創作靈感的雨傘,虜獲了不少年輕消費者的心。這一次,他希望通過天貓的大數據,讓品牌更好地去了解澳洲的消費群體。 “比如,看看是不是有澳洲市場上特別受歡迎的IP, 我們可以考慮合作,從而推出針對當地市場的產品。”

芬騰運營總監林紫玲也指出,不排除品牌日後通過大數據,直接為澳洲消費者定制個性化產品的可能性。

#天貓 #淘寶發展 #淘寶經營