[未來零售]新零售最成功的範本,火紅的盒馬鮮生,CEO侯毅也曾帶隊考察過上引水產



家在上海的迴聲是盒馬鮮生的忠實粉絲。她住在太原路建國西路口,離最近的盒馬鮮生門店有四五公里,不在後者的三公里配送範圍內。即便如此,迴聲依舊每天用盒馬APP下單買菜,然後讓家裡請的阿姨去配送範圍內的一個街口,找盒馬配送員取菜。

迴聲是一家廣告公司的掌門人,經常和丈夫出差在外,兩個五六歲的孩子就在家中交由阿姨照顧。最初的一段時間,每天阿姨都會問迴聲“今天要吃什麼菜”,對她來說,花時間去思考和溝通這些瑣事,會令自己疲憊不堪。 在尋找某個鮮奶品牌的購買途徑時,迴聲偶然發現了盒馬鮮生的存在。

“我白天要處理各種工作,現在每天晚上12點以後,在盒馬APP上下單,買好明天的菜。”出差時,迴聲也可以很方便地遙控家人的菜單,以此決定孩子的營養搭配,盒馬APP上的推薦也能為不清楚當下時令蔬菜的她提供參考。漸漸地,她開始習慣每天在盒馬購買食材,阿姨也說,買來的食材非常新鮮。


這樣的故事或許讓你覺得有些似曾相識。無論是B2C,O2O模式的生鮮電商,或是菜場代買,傳統超市外送,都在試圖提供家庭餐桌消費的最佳解決方案。但最終考驗的,是時效,體驗以及商業模式的持續性。

作為解決方案之一,盒馬能得到消費者的青睞,源起於兩年前盒馬創始人侯毅和阿里CEO張勇的思想碰撞,張勇只聽侯毅講了5分鐘就選擇支持。線上下單30分鐘送達,也可以去線下店內,邊逛邊吃。這背後是數據驅動的新模式,以及對傳統零售的重構。


當然,通往“新零售”的路不會只有一條2016年1月,當盒馬鮮生首店。 - 上海金橋廣場店開業時,沒有剪彩儀式,沒有開業宣傳,一切低調進行盒馬鮮生的方案能否讓消費者像今天熱衷網購和便利店那樣去接受,在當時仍是未知數時隔。一年半,盒馬已經有13家門店。

“盒馬的生開創者兼CEO侯毅說他自己也是個吃貨,”我相信我喜歡吃的,上海人大多也都喜歡吃。“盒馬的目標,是打造周邊三公里的“美好生活區”。侯毅說,三公里範圍內平均居住人口為80萬人,其中25-35歲,已婚女性為盒馬的首要目標人群,這與傳統超市45歲以上顧客為主的人群完全不同。盒馬的用戶,對商品的新鮮度,品質,服務更有要求,但價格敏感度不高。


事實上,盒馬也已經悄悄實現了用戶黏性和轉化率的穩步增長。據透露,平均一位盒馬用戶每月購買4.5次,而線上用戶轉化率達35%時,線上訂單佔比過50%,營業半年以上的成熟店鋪可以達到70%。

那麼,這些對“新零售”上癮的年輕用戶,他們究竟“愛上”了盒馬的什麼?他們的生活又被改造成什麼樣了?

最快30分鐘送達:不只是時間,還是服務

盒馬鮮生讓消費者多了一種選擇。除了將線下店打造得新鮮有趣,它也非常鼓勵消費者回到線上下單。在線上,盒馬不只提供最快30分鐘送達的配送服務,還提供包括零起送價免配送費,無條件退換,精細化妥投等人性化的體驗,並且在商品規格的設計上更適合家庭小批量採購。

克里斯·住在盒馬鮮生金橋店三公里配送區內。她第一次用盒馬APP下單,買了總價二三十元的零食,像點外賣一樣很快便送到家了。區別於普通外送服務的是,盒馬三公裡內免費配送且無需起送費,便捷快速的線上購物體驗讓她記住了這個品牌。

金橋商業廣場是克里斯家附近最大的商場,但她只有順路才去盒馬的門店逛逛,線上購物的頻次遠大於線下:“我買的基本都是吃的,提起來很重,加上天氣熱就更不想出門了“。

工作近十年,她在一家互聯網公司工作,因為不定期加班,很少有時間逛街工作繁忙再上一個人生活,Chris很少有一日三餐都在家吃的機會,也不會囤很多食材。在盒馬鮮生,她以購買日常飲食和休閒食品為主,單次消費百元左右,平均一兩週採購一次。

零起送價且免配送費,盒馬吸引了不少用戶。另一位消費者蔣小莉告訴記者,“基本上半小時就送到,到手只要十幾分鐘的加工時間,我下班回家再叫都來得及“。

在採訪一名盒馬配送員時,他向記者展示了當次配送的清單:五個訂單中,既有用戶只買一條60多元的筍殼魚,也有用戶購買200多元的各類食材,還有用戶購買的是400多元休閒食品。“也有只買一份老薑或者蒜的。”配送員告訴記者。家住盒馬北京十里堡店附近的陳小姐則表示,她經常下單只買一份盒馬“日日鮮”1.8元的生菜,來煮方便麵。


在侯毅看來,“最快30分鐘送達”帶給消費者的感受,是讓他們覺得這是真正的“即時配送”,與一些前置倉模式的O2O生鮮電商主打的“2小時達“概念完全不同。而線上線下系統完全打通後,盒馬APP和門店可以實時共享庫存。在近日的盒馬鮮生北京媒體會上,有記者提到,她平常用愛鮮蜂和京東到家購物,經常會接到商家的電話,告知一些商品缺貨。而對於盒馬鮮生來說,並不存在這樣的問題。

迴聲曾經用本來生活APP買過一段時間的食材,但因為無法固定配送時間,碰上自己不在家,接到快遞員電話後還得轉達給阿姨,溝通成本很高,盒馬鮮生可以選擇送達時間這一點讓她覺得特別方便.Echo也嘗試過別的平台,比如買荔枝,但很明顯東西沒有盒馬上的新鮮。“對她來說,寶貴的是時間,看重的是品質。

在金橋國際廣場一樓的側面,商品被裝在銀色的箱子中,不斷經由升降傳送帶從地下一樓的倉庫中被帶出。這些商品已按照訂單分揀完成,配送員只需要將對應的箱子固定在電瓶車上。到用戶樓下時,配送員再從箱子中取出商品二次分揀。

為了保證最快30分鐘送達的時效,盒馬金橋店兩百多名員工中,光店內揀貨員就有幾十名,一半左右員工都是在物流系統,其中六七成配送員是盒馬自有員工。工作節奏十分緊張,揀貨員要在兩三分鐘內完成一單商品揀選,需要對商品陳列和店內的動線非常熟悉,一天可能會走上幾萬步。把袋子掛在懸掛鏈上,從後台分揀到出庫,所花時間需要被控制在10分鐘以​​內。

侯毅堪稱盒馬鮮生整套物流系統的“總設計師”,他坦承自己也還在不斷摸索更優的解決方案,“我們初期開了三天會,研究怎麼讓大閘蟹的腿在配送路上保持不斷“近日,他正在研究”花瓣型物流路線“,結合阿里雲的技術,讓配送員在回門店的路上也能順路送單,這樣可以節約更多時間。

為滿足商品的配送需求,盒馬也把蔬菜水果等產品的定量裝縮小規格。按照盒馬目前的理念,客單價並非首要考慮的目標,更多的是滿足當頓需求。侯毅希望通過盒馬,讓用戶減少冰箱的存量,“需要時再購買”,也能保證食材更新鮮。


迴聲原先只要得空回家,總會一次性往冰箱裡囤很多食材,其中大部分到最後都浪費了。現在,每天直接在盒馬上下單買到新鮮的菜品,冰箱負擔減輕了不少。而她正打算搬到盒馬鮮生附近的“盒區房”內,“正好搬到盒馬鮮生的三公里配送範圍內,特別開心。”

盒馬味道和現加工海鮮:觸手可及的大餐

除了定量,小包裝的生鮮產品,盒馬鮮生最吸引消費者的還有“盒馬味道。” - 盒馬自營的,為家庭烹飪提供解決方案的速食產品線盒馬味道主打“3R 系列“(準備好吃,準備加熱,準備做飯),以餐館標準研發高品質的冷藏半成品/近成品,消費者買回家後簡單快速加工後即可享用。


盒馬味道負責人洪浩瀚(花名麻黑)是個資深美食愛好者:擁有國家二級廚師證,業餘寫美食專欄從天貓用戶研究專家跨行加入盒馬,他將自己熱愛的美食變成了事業。

2017年年春節前,盒馬味道以年菜概念推出的派頭大菜,均價在100元以上,希望复刻高檔餐廳的美食體驗。菜品有紙牌屋烤肋排,筍乾千層肉,八寶鴨等,以及和上海本土餐飲品牌“小南國”聯合推出的外婆紅燒肉和慢燉谷飼牛肉。距離除夕還有五天,大部分菜品就賣斷貨了。

家住上海楊高南路的蔣小莉當時就從盒馬鮮生訂購了一隻八寶鴨,這道菜她全家都喜歡,但自己做太費事,三十分鐘送來的新鮮八寶鴨讓她感嘆“過年的大菜有著落了。“


如今,盒馬味道還推出了單價在20-40元的叮叮菜 - “叮叮”指菜品連包裝送入微波爐叮三分鐘即可食用,據稱實現了“保鮮技術與還原技術的突破” 。

盒馬味道接下來還會隨著盒馬鮮生的擴張,以聯合品牌的形式進入各地的餐桌,就像在上海和小南國的合作一樣。

對於愛逛門店的消費者來說,盒馬一大優勢則在於既能以實惠的價格購買到海鮮,還支持現場加工,按重量收取加工費。帝王蟹,波士頓龍蝦......對於料理起來不太容易的海鮮來說可謂消費者的福音。

盒馬鮮生店內還有現場製作的牛排,東南亞菜,港式臘味等不同檔口,但海鮮總是排隊最長的那一個。對海鮮堂食的熱情在並不近海的北京體現地尤為明顯0.7月17日,盒馬北京大成店開業,當天進店人流超過一萬人。以前,很多北京人特地驅車天津吃海鮮,如今他們像發現新大陸一樣發現了盒馬。

做餐飲最初是侯毅的想法,他的看法是少了餐飲,體驗就少了。侯毅稱自己出國旅遊,少不了的就是海鮮大餐,而跟他一樣的上海人並不少見。侯毅帶隊前往台灣參觀上引水產,發現對方主要以餐飲為主,且食客80%來自大陸,這堅定了侯毅做海鮮的想法,餐飲的整體思路也基本形成。

抱著專業人做專業事的想法,侯毅還招攬了很多經驗豐富的海鮮養殖技師。他以高薪聘來一位擅長海鮮養殖的老人幫忙養螃蟹,讓盒馬店裡的螃蟹既活得長又不掉斤兩。

對於在北京做海鮮,侯毅曾有過猶豫。今年6月在北京十里堡開出的店完全超出他的預期,以至連連感嘆“沒想到開出來這麼火爆,原來(海鮮的)消費需求都被壓抑住了“7月,帶著媒體參訪北京大成店時,侯毅已經被問及如何解決在北京盒馬鮮生店吃海鮮等待時間太長的問題了。

對於侯毅來說,海鮮代加工太受歡迎已然成為下一個亟待解決的難題對於目前預想的幾種解決方法 - 漲價,採取預約制,提高產能,侯毅都不甚滿意,其中提高產能也至多只能提高兩倍,要在高峰時段滿足消費者的需求依然捉襟見肘。或許現階段最理想的方案還是多開門店。

但從消費者的接受度來看,顯而易見的一點是,盒馬鮮生的大海鮮業務讓吃海鮮,尤其是高品質新鮮海鮮變得不那麼困難。家住上海徐匯區的網友燒麥已經成了盒馬海鮮的“死忠粉”。他說,之前如果想吃海鮮,自己會選擇飯店或直接去海邊。盒馬門店的開業讓他能在市區就品嚐到新鮮美味,即使是工作日的中午,吃一頓海鮮也還來得及。


以消費者最新的需求為方向

侯毅認為,新零售是適應消費者休閒娛樂的需求,而不只是購物。他覺得將來的線下實體都會朝這個方向走,而新開每一家盒馬門店也都在應用新的改變。

盒馬鮮生金橋店長張曉峰(花名逍鋒)告訴記者,即便是第一家盒馬門店,也在不斷地迭代。今年4月,金橋店升級到2.0版本,加入了更多餐飲“,網紅“產品和IP元素,接下來還會引進娃娃機和迷你KTV。

盒馬所代表的新零售,雖然以技術驅動,但仍舊看重對人的關懷。盒馬鮮生常在門店組織親子DIY活動,且每家門店都有自己的粉絲社群,既能夠精準營銷,也能夠拉近鄰里關係,因為社群基本是根據地理位置構建的。

作為一名互聯網從業者,消費者克里斯也非常認可盒馬鮮生的社群運營:“小盒在群裡的氣氛挺好,還會經常發些促銷通知和優惠”社群裡還會發布“盒馬鮮生每日資訊“,進行爆款播報。消費者們也會拍圖交流,分享購物心得,盒馬社群相當於一個美食社區。

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