[創業故事]沒有一種運氣是偶然,他曾因業績差被解僱,創立的NITORI品牌卻讓宜家、無印良品都害怕!


有一個日本家居連鎖品牌,讓宜家和無印良品都害怕。

這個品牌名叫NITORI(尼達利),成立於1967年的北海道。經過50年發展,已經成長為日本最大家居連鎖品牌,同時也是日本家具和室內裝飾零售企業的第一名。


在中國,尼達利同樣受到消費者追捧。 7月11日,尼達利上海徐家匯店開業,客流爆棚,儘管天氣炎熱,店外還是排起長隊。這是尼達利在中國大陸的第14家店,也是其全球第491家店。

尼達利計劃到2020年在中國大陸開設100家門店。以徐家匯店受歡迎的程度來看,其目標完全可能實現。 2015年8月,尼達利還登陸天貓,其天貓店的年銷售額數以千萬計。

創始人似鳥昭雄的故事非常勵志

在業界,尼達利被譽為“精華版的宜家”和“平價版的無印良品”。

無論是沙發、櫥櫃等大型家具,還是窗簾、地毯等家居用品,尼達利不僅價格優惠,產品細節處理上也值得稱道,有網友評價“在細節上完爆宜家”,“性價比高,售後服務也非常感人”。

尼達利創始人似鳥昭雄的故事非常勵志。他在其自傳《沒有一種運氣是偶然》中說,他的小學班主任記得,班上只有一名學生不會用漢字寫自己的名字,那就是似鳥君。似鳥昭雄早已忘記這檔子事,但是他承認自己小時候學習確實不行。


和很多日本企業家不一樣的是,似鳥昭雄不是那麼勤奮。用他自己的話來說:“我這個人至今仍然喝酒無度,仍然尋歡作樂,散漫而不自製的性格一點沒變。“

似鳥昭雄1944年出生,1966年畢業於北海學園大學經濟系,畢業後曾就職於一家廣告公司,但因為沒有業績而被解僱。 尼達利第一家店1967年在北海道開業,似鳥昭雄的太太百百代很會經營門店,招攬顧客做生意,似鳥昭雄則專注於進貨和物流等工作。

第一家店大概100平米,一開始叫似鳥家具店,1985年才更名為尼達利。似鳥昭雄說,如果只有自己,而沒有太太出力,也許最終只是開一家街上的人氣店鋪。他稱自己一無所長,才得以藉助各種人的力量獲得成功。他太太就經常調侃:“你這個人吶,做不了人家輕而易舉就能做的事,卻能做人家做不到的事。”

似鳥昭雄特別提到,尼達利成功的一個原因是他邂逅了人生導師一一為日本普及連鎖店理論做出巨大貢獻的渥美俊一,並藉鑑了渥美俊一的敢於一搏等經營理念。

早期,似鳥昭雄每個月到台灣批貨,大量採購沙發、餐桌椅組、床和檯燈等。但開張不久,他發現店鋪附近出現了規模大五倍的大型家具賣場業態,似鳥家具店處於危機之中。

讓宜家和無印良品害怕的秘密

1972年,似鳥昭雄去美國“取經”,這成為公司命運的關鍵之一。他在接受媒體採訪時說,“我發現美國家具店裡少有基本款的大型家具,但是,提高生活品位的地毯、窗簾、寢具等家飾應有盡有,而且幫顧客搭配好,十分方便。更重要的是,價格只有日本很多店的三分之一。”

回到日本,似鳥昭雄開始研究如何在產品和價格中做好權衡。他做了兩件事:優化產品、降低成本,這奠定了尼達利品牌後來發展的基礎。

到了20世紀80年代,日本經濟進入繁榮時期,家居行業也蓬勃發展。作為市場上最早一批本土家居品牌,尼達利已經在日本積累一些人氣,但是要面對宜家和無印良品的競爭,前者已經進入日本市場,後者打著“有道理的便宜”口號誕生并快速佔領市場。

為了降低成本,尼達利實行“一條龍”式的業務模式,即從產品開發到物流配送,各個環節都建立自有系統。 產品方面,由原來的採購制度逐漸過渡到自建海外工廠。目前尼達利賣場約七成商品由公司獨立開發,近九成產品由公司自己製造。


物流方面,尼達利在整個日本有10個物流中心,商品會根據店舖的需求,從海外工廠直接送到離店最近的物流中心,以減少配送動線,削減物流成本。

當然,真正讓消費者選擇尼達利的原因,還是在於它對於產品功能和細節的把握。例如,無論是生活用品還是大家具,都會把產品規格、零件、使用方法等詳細列出,供顧客全面了解。

2014年,尼達利以3876億日元(約229億人民幣)銷售額,超過無印良品,位列日本家具(室內)裝飾品業界銷售排行榜第一,市場份額佔比53%。在《福布斯》富豪榜中,似鳥昭雄榜上有名。

來到中國,期待線下線上爆發

2014年10月,尼達利在中國大陸的第一家門店在武漢開業。在中國的尼達利門店買到的產品,價格和日本基本一致,個別款式價格甚至比日本本土還要便宜。 “因為物流、倉儲地在中國。

褚藏此前在尼達利中國總部的廣告部工作,2015年創建似家家居,此後專門負責尼達利在中國的線上運營權。專門設立一家互聯網渠道公司來運營線上業務,足以顯示尼達利對中國電商市場的重視程度。

尼達利杭州二店負責人青木在公司任職已有10年,2015年8月從日本來到杭州。在他的印像中,中國的電商很強,網絡支付也很發達,店里大部分顧客都會用支付寶。

尼達利天貓店開店初期,因為缺乏包裝經驗,曾經有顧客兩次收到的收納盒都是破的,多款產品在物流過程中也出現了破損。為此,公司特地組織員工去其他天貓商家學習包裝技巧。線上客服還會定期去線下培訓,參與門店工作,比如貨品擺放、顧客解答等問題。

由於公司產品眾多,尼達利天貓並沒有在一開始就上架所有產品,而是學習女裝上新的做法,每週上新兩次,每次10款左右產品。上新產品則以節氣和場景為主題,通過收納、防潮、保暖等關鍵詞,以及匹配臥室、廚房、客廳等場景,搭配組合產品。


在線上測試到的熱賣特供款產品,他們也會嘗試在門店展出和銷售。目前尼達利天貓店內商品SKU為5000多,佔整個尼達利品牌商品的30%。在產品結構上,較為熱賣的家紡佔比最高,達到了四成。

2017年尼達利計劃在全球店鋪數達到500家,營業額達到5500億日元。尼達利稱,這一年全球連鎖模式正式展開,計劃到2022年達到1000家店鋪,營業額1兆日元。

在其自傳中,似鳥昭雄說:經常有人問我,成功的秘訣是什麼? 那就是心懷願景與目標,以“比其他公司領先5年”的理念經營至今。對此,我絲毫不謙虛。

對於自傳的名字《沒有一種運氣是偶然》,似鳥昭雄有這樣的解釋: 如果在工作中遭遇失敗,或是沒能獲得意想的結果,人們往往會認為自己運氣不好。的確,運氣很重要。我自己也認為,NITORI能發展到現在這樣的規模,80%靠的是運氣。但運氣並非來自於偶然。 “所謂運氣,是由過去的人際關係、失敗與挫折、冒著巨大風險挑戰事業等深刻、漫長而嚴酷的經歷所醞釀而成的。”

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