6月10日，一艘名叫“淘氣天貓喜悅號”的遊輪從上海吳淞口國際遊輪碼頭緩緩駛出，直奔日本高知縣，開始為期五天的訪日之旅。
與一般遊輪不同的是，它的乘客基本都來自阿里巴巴頂級會員，如代表淘系最強購買力的APASS會員，及部分超級會員——這或許是阿里巴巴自推出會員體係以來，中國“骨灰級剁手黨”之間最盛大的一次聚會。按照阿里巴巴集團CMO董本洪的說法，包下這只七星級遊輪送“剁手黨”們免費出國遊，是阿里巴巴答謝會員的一點心意。
2016年，阿里會員體系升級，過億剁手黨根據淘氣值不同被劃分為普通會員、超級會員及APASS會員三個級別。被劃分出來的優質消費人群在享受優質、個性化服務的同時，也成為頂級品牌追捧的目標人群。 在船上，像榮耀、海爾、美的、聯想等國內企業，以及奢侈品牌ＬＶＭＨ、Ｂｕｒｂｅｒｒｙ、資生堂等，都攜帶各自品牌向這群頂級剁手黨張開懷抱。作為主辦方，阿里巴巴試圖為頂級品牌匹配強消費能力的優質客戶，進而為他們在中國的商業之旅打開一扇門。
臨出發前，董本洪在起航儀式上表示，除了為消費者提供優質權益外，也會品牌商輸出智能化會員運營服務，助力品牌往新零售轉型。 從一年前變革阿里會員推出淘氣值，到如今將會員體係從淘寶天貓平台橫向擴展至更多業務線，從原先滿足平台和會員運營，到謀求平台、會員、商家之間的三方共贏。 一個簡單的會員，某種程度上透露了淘寶對優質消費者和優質品牌的渴望。 不止是APASS 此前，提到阿里會員體系，大家聯想最多的恐怕是APASS——這個傳說中的神秘高端群體。 目前，淘系剁手黨中淘氣值最高的一位是4862分，遠超APASS會員入門線2500分。 APASS是阿里巴巴提供的頂級會員服務，目前的會員規模在10萬之上，這大概只佔了阿里巴巴會員規模的萬分之一。按照目前阿里巴巴對會員體系的管理，APASS會員採取邀約制，淘氣值2500分是收到邀請的最低標準。
邀請制下的APASS會員有一套嚴苛的算法體系支撐，囊括了消費能力、信用等60多項綜合評估指標，除消費金額外，在淘寶、天貓的瀏覽時間，瀏覽產品的寬度和廣度，累計信譽及好評率等都在考核之中。 作為阿里巴巴最頭部的剁手黨，他們的淘寶APP中，除了微淘、問大家等常規設置外，進入APASS頁面後，還有兔子洞（會員專屬社區，類似朋友圈）、召喚客服、提升淘氣值、我的福利入口。 所謂一鍵召喚客戶經理指，會員在購物過程中遇到任何問題，都可以直接向專屬客戶經理尋求幫助，這種“私人訂製”式的服務被很多APASS會員津津樂道。
流傳最廣的關於客戶經理服務周到的版本有：A用戶給老人買了一台掃地機器人，受損後商家拒絕維修，專屬客服竟然帶著一台全新的掃地機器人出現在A身邊。或者，B用戶網購了一張SD卡，意外受損後旅行照片無法取出，結果，客戶經理協助修復了SD卡，並承擔了相關費用。 APASS之外，阿里巴巴的會員體系還有兩個層級，以淘氣值為界，1000分到2500分是超級會員，超級會員目前佔比僅為3%，1000分以下則是普通會員。
這些會員同樣能獲得不錯的權益，比如低於5折入住五星級酒店，拿杭州香格里拉酒店為例，門市價一般要2000元，超級會員只要850元＋500積分。此外，超級會員還可享受每週1次退貨免運費特權。 至於淘氣值在1000分以下的普通會員，阿里則會注重營造驚喜感。比如在每個月8日淘氣值更新時，漲分達到一定值就會獲得一些高級會員才能享有的權益。 6月份，漲分超過68分的用戶，就被授予了超級會員的部分特權，如酒店5折積分兌，喵鮮生88折扣卡等。 未來，會員還能有哪些權益？董本洪賣了個關子沒有交代，但是，對於淘系會員而言，此次淘氣號的起航，會是會員福上利腦洞大開的一個開始。
從買買買到強調互動 劃分會員層級，背後是一套縝密的商業邏輯。 一年之前，老版的阿里會員體係屬於較為傳統的VIP會員體系，有V0-V6六個等級，劃分依據完全由淘寶消費金額所決定。 2016年7月，阿里巴巴升級會員體系，淘氣值被搬上舞台，負責該項目的阿里巴巴會員運營中心運營總監承淵回憶，淘氣值差點敗給了另一個名字——象徵著消費力的“淘寶身價”，但更有淘味，且能體現80後、90後淘系主流女性用戶特點的淘氣值最終還是更得人心。
2016年，阿里巴巴集團 CEO 張勇在年度賣家大會提出淘寶的三大發展方向：社區化、內容化、本地生活化。單純的購買金額就無法準確衡量用戶的價值，也不能有效的推動淘寶整體多元化生態戰略的調整。 升級後，淘氣值的評定規則再不是買買買，互動、信譽兩個維度成為重要指標，在購物後填寫有圖評價、在淘寶問大家板塊積極回答提問，甚至是對淘寶商品進行分享，都成為拉高淘氣值的直接路徑。
加入了這兩個維度的淘氣值，實際上是鼓勵用戶除了在淘寶買買買，還要在淘寶更有趣、更好的逛起來。 回顧淘氣值這一年，承淵感慨，淘氣值完成了會員體系的基礎建設工作，淘氣值新體係也走出淘寶，升級成了阿里會員體系，同時，APASS會員作為此前獨立的高端用戶服務也納入了整體的會員體系之中，實現了消費者心智統一。 承淵表示，未來，阿里會加快BD進度，聯合大品牌商，整合優酷、大麥網等平台內部自營業務，為會員提供更多權益，同時，將打破“一刀切”的普惠性福利發放，對不同類型的會員提供個性化的權益、服務，增加他們對平台的認同感和歸屬感。 阿里會員體系背後的商業邏輯 關於會員體系，亞馬遜的嘗試稱得上是典範，從數據看，目前99美元一年的Prime會員約8000萬人，覆蓋了美國大半家庭。免運費、免費電子書的形式成為亞馬遜運營用戶的殺手鐧。
但這一套在中國並不好使，反觀免費的阿里會員，踩出了一條和亞馬遜不同的路徑。在開往日本的這艘“淘氣天貓喜悅號”遊輪上，董本洪表示，阿里大會員體系除了為消費者提供優質權益外，還將藉助大數據，向品牌商家輸出智能化會員運營服務，打通線上線下多種消費場景，助力品牌向新零售轉型。 承淵的解讀是，如果之前的升級是謀求用戶和平台兩者間的關係，那此番會員體系還考慮進了商家訴求，以謀求三家共贏的效果。
“我們做了一套淘氣值體系，是希望幫助我們的商傢伙伴找到平台最有價值的會員，一起服務好他們。”承淵說。 阿里巴巴是目前中國最大的電商平台，月活用戶超過5億，平台商家過百萬，如馬雲所講，阿里巴巴已變成一家大數據公司，平台沉澱了海量的消費者和商家數據。
阿里會員體係對用戶的精準劃分就源於這些線上數據，但承淵團隊也在試圖融入來自線下的數據。 在他看來，線下的交易行為、交易數據都是會員消費力分層的重要數據指標，而團隊也正在和會員碼業務合作，即用戶使用會員碼可以獲得淘氣值漲分，同時，團隊計劃打通阿里會員和品牌會員的分野，諸如像銀泰、萬豪等都已進入了開發階段。另外，團隊也試圖將淘氣值分層能力輸出給線下商家，幫助他們做更好的營銷和會員管理。
這可以理解為，通過阿里會員體係對用戶進行圈定和劃分，從而連接最好的消費者與高端品牌，幫助品牌更了解消費者，獲取更精準的潛在客戶。一句話，阿里巴巴試圖以平台的力量為商家創造價值。 這一點，在過去一年表現得極為明顯，APASS已多次受邀出現在國際品牌和天貓的活動之中，一個典型的案例是，2016年年底，10名APASS會員受豪車品牌阿爾法羅密歐邀請前往意大利試駕新車，隨後的2017年，該車通過天貓進軍中國市場，結果，33秒內350台新車銷售一空。 而像Burberry、SK-II、全棉時代、倩碧等知名品牌更是通過對APASS會員提供專屬體驗裝和高端訂製服務，尋找中國精準的用戶。
品牌需要優質會員，優質會員也期待優質品牌。 5月23日，天貓宣布將品牌口號（Slogan）從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”。此後，借勢618，天貓打出了一波營銷攻勢，入駐天貓的品質商品和國際範品牌逐步增加，這也吸引了更多擁有強消費能力的用戶登錄天貓。
可以想像，分層概念裡的阿里會員體係有著多方共贏的價值，但各中的挑戰在於，阿里巴巴是一個平台，而會員的權益來自第三方，對於阿里而言，它需要找到一個長期機制，這個機制的關鍵在於平台和用戶獲利的同時，商家也能從中獲利。 小小淘氣值正是這個長期機制的一個開始。
SOURCE:天下網商