Walmart沃爾瑪5月中旬發布了2017第一季度財報，顯示營收較去年同期增長1.4%， 其中電商版塊迎來了63%的增長。沃爾瑪在過去一年裡電商策略上的“激進主義”，包括以33億美金收購Jet.com，以及此後一系列對於電商品牌的收購，似乎讓這家傳統零售巨頭嚐到了甜頭。
自去年9月以來，沃爾瑪通過直接或者間接的方式，收購了電商平台Jet.com, 在線鞋類品牌ShoeBuy，戶外裝備品牌Moosejaw，以及大碼女裝品牌ModCloth。如今，沃爾瑪正在和新興的線上男裝品牌Bonobos洽談收購事宜。 自從進入電商時代以來，曾經稱霸實體零售行業的沃爾瑪就一直走得不順。 2000年，沃爾瑪推出了自己的網站，但是它並沒有為沃爾瑪帶來理想中的收益。 2011年到2014年之間，沃爾瑪先後收購了15家和電商有關的公司，還在2015年全資收購了中國電商平台一號店，希望以此來改變自己在電商方面的頹勢，效果卻也不盡如人意。直到今天，沃爾瑪的實體零售依然占到近97%。 與此同時，沃爾瑪的強勁對手亞馬遜卻一直處於高速增長中，這讓沃爾瑪感受到了越來越大的壓力。 2016年起，美國實體零售遭遇了甚至可能比2008年金融危機還要嚴重的“寒冬”，沃爾瑪的危機意識和對轉型的急切渴望，迫使其進行了又一輪瘋狂的“買買買”，目標對象依然是電商品牌。而目前看來，效果似乎還不錯。 那麼，和上一次的連環併購相比，這一次的“買買買”有什麼不同？它是否可以在未來更長的時間內，幫助沃爾瑪甩掉亞馬遜的陰影？ 不被看好的併購策略 美國商業媒體The Motley Fool認為，除了出更高的價格外，沃爾瑪的新版“買買買”基本上和老版相同，看中的依然是那些尋求新一輪融資失敗，“降價處理”的品牌。比如Bonobos，它曾在去年尋求新一輪價值5億美元的投資，不過沒有成功。 另一種觀點認為，新版“買買買”和老版“買買買”的顯著差異在於，這一輪併購的對象，可以直接帶來在線銷售量，而此前的併購，則注重於加強沃爾瑪本身的電商增長。此外，沃爾瑪此輪併購看中的是那些相對而言定位高端的品牌，用沃爾瑪電商負責人Marc Lore的話來說，就是那些“長尾，高利潤率，難被複製”的品牌。 對於沃爾瑪來說，它很難吸引到這樣的品牌入駐自己的旗艦店，因為沃爾瑪的形象總是令人聯想到低價和低質量，而像Bonobos或者Modcloth這樣的併購對象，則可以幫助沃爾瑪銷售更高利潤，更高端的產品。
Bonobos官網產品海報 不過，電商媒體Digital Commerce 360撰文認為，沃爾瑪缺乏核心電商戰略，同時本身缺乏電商基因，這讓其“連環併購”雖然在目前“看起來很美”，但長遠看來，兇多吉少。 Digital Commerce 360認為，沃爾瑪雖然早在10年前就推出了自己的官網，但高層“一直被那種高利潤的超級實體店概念所迷惑，低估了在家購物的便捷性”。從組織構架上來看，沃爾瑪官網的管理層是向沃爾瑪財務總監，而不是CEO匯報的，這就讓他們一直處在盈利的高壓之下。與此同時，他們的對手亞馬遜，卻在大量搶占市場份額，並沒有把盈利作為當務之急。 此外，傳統實體零售營銷策略和電商的營銷策略產生了衝突。沃爾瑪的“殺手鐧”之一，是“每天低價”策略。早在建立之初，創始人Sam Walton就希望這種低價策略深入人心，從而顧客不必去其他超市比價格。但當亞馬遜通過算法實時在網上為客戶提供最低價的時候，沃爾瑪的店內價格調整頻率就顯得沒那麼高了。更糟糕的是，當沃爾瑪的官網根據算法調整價格，而這個價格比實體店內的價格更低時，沃爾瑪的管理層卻常常表現出一種猶豫的態度，因為他們害怕這樣的低價會搶走沃爾瑪的線下生意，畢竟，沃爾瑪97%的業務都來自於線下。
沃爾瑪線下超市內的低價促銷標語 類似的故事也曾發生在沃爾瑪此前對中國電商平台“1號店”的收購中。收購之後，沃爾瑪嚴格推行“線上和線下平衡策略”，堅決不讓線上的1號店影響到自己線下業務的推進。此外，近乎嚴苛的對利潤的考核，也讓1號店逐步收縮，市場份額不斷被競爭對手超越，業績一落千丈。有評論指出，正是“不懂電商”的沃爾瑪，毀了1號店（去年6月，沃爾瑪將1號店賣給了京東）。 《沃爾瑪效應》一書的作者Charles Fishman認為，沃爾瑪目前所有的電商行為帶有的試驗性質還是非常強烈的，而且結果並不如人意。 Fishman指出，如果沃爾瑪想要打敗亞馬遜，那麼它的電商增長必須是現在的五倍以上，至少要達到1000億美金的規模。如果它每年以50%的速度增長，至少要連續4年，才能達到上述規模。 西爾斯（Sears）百貨加拿大分公司前董事長兼CEO，現美國哥倫比亞大學零售研究主任Mark Cohen表示，沃爾瑪如今的收購策略好比是“手握無數飛鏢，在向一個假想的靶不斷射擊，希望能最終射中一點什麼。” 或許，沃爾瑪確實是想要通過收購，來改變客戶結構。以其近期收購的戶外品牌Moosejaw為例，大部分（52.36%）的沃爾瑪在線客戶為年收入6萬美金以下的人群，而大部分（59.77%）Moosejaw的客戶為年收入6萬美金以上人群。在線零售網站Top500Guide.com統計，Moosejaw的平均在線訂單價格比沃爾瑪要高16%。不過，Cohen也指出，Moosejaw的在線交易規模如此之小——2015年，其在線成交量僅為9700萬美金，對“龐然大物”沃爾瑪來說，並不足以對其造成什麼結構上的影響。 而沃爾瑪本身的品牌形像也遭到了此輪併購對象粉絲的攻擊，據商業媒體The Motley Fool報導，這些粉絲認為自己的品牌被沃爾瑪併購就是“掉身價”。目前，已經有大量的粉絲表示，如果Bonobos被沃爾瑪收購的話，他們將停止購買其產品。 一個值得注意的現像是，沃爾瑪已經或者即將收購的這些公司的頂級人才隊伍，已經開始流失。比如Bonobos的創始人Brian Spaly已經離職。此前，沃爾瑪曾將兩名亞馬遜前高管招至麾下，兩人在沃爾瑪創立了旨在推動電商創新的沃爾瑪實驗室。不過，僅僅一年之後，兩人就離職，據說是因為受不了沃爾瑪過分的“官僚作風”。 沃爾瑪是否能靠“買買買”轉型？ The Motley Fool撰文指出，沃爾瑪新版“買買買”戰略和老版有一個相同問題，就是他所收購的對象，可能已經陷入了增長停滯的周期，因而無法為沃爾瑪帶來預想中的長期增長。與此同時，一口氣買下眾多品牌，沃爾瑪亦會陷入多品牌管理的困境。 文章認為，沃爾瑪如果真的想要靠“買買買”轉型的話，就必須去收購那些正在高價出售的電商品牌，因為通常來說，它們正在經歷高速增長。雖然沃爾瑪要為此付出多得多的成本，但這對它的未來發展有好處。 相比沃爾瑪，亞馬遜更樂意在收購上花重金。它曾花5.45億美元收購在線嬰童用品網站Quidsi, 12億美元收購在線服飾鞋類品牌Zappos, 3億美元收購有聲書籍品牌Audible, 最近又打算花費6.5億美元收購中東電商平台Souq.com.雖然這些收購不一定都成功，但是願意花高價去買高增長的公司，確實讓亞馬遜收穫了比沃爾瑪更快的增長。 巴克萊分析師Karen Short認為，沃爾瑪意識到自己如果不變革，就可能死亡，因此這一輪連環併購可以解讀為他們的“最後一搏”。 Sanford C. Bernstein&Co. 的分析師Bradon Fletcher持相同觀點，他認為目前可能是沃爾瑪實現電商轉型的最後一次機會了。
SOURCE:天下網商