[品牌打造Branding]品牌想改名字?先看完這5個成功案例和3個原則



人的名字是一個人的最大的品牌標識,所以,一般人一輩子基本上不會改名,因為改了就不是自己了​​。其實,最早的企業品牌也都是以個人的名字命名的,在中國,比如王老吉的涼茶,王守義的十三香……在國外,就更多了,阿瑪尼,沃爾​​瑪,波音,迪士尼、保時捷等品牌,不僅也是以人名命名,從創始至今,品牌名沒有改過。

當然,也有改名改得非常成功的,比如寶馬剛進入中國的時候採用了BMW的音譯名“巴依爾”,有點像內蒙古的某個地名。那麼問題來了,如果一個品牌突然改名,到底是好事還是壞事呢?今天過節,也是“補課”好時機,大叔今天聊聊。

大叔先亮明自己的觀點:品牌盡量別改名。至少上文提到的品牌都是如此,因為對於一個企業來說,品牌改名本身的風險性極強,尤其是對於品牌認知度和熟悉度來說,可能用戶對你已經有了固有的認知(當然也可以理解為熟悉感),你突然換個名字,一切都是新的,之前的廣告費也都打水漂了。

但是,萬一品牌就是希望要給用戶一個全新的自己呢?那改名就是首要任務!大叔的團隊找了幾個成功的案例,讓我們看看,他們有啥共同點?

滴滴打車→→滴滴出行

2015年9月,隨著業務的拓展,滴滴逐漸涵蓋了出租車、專車、快車、順風車、代駕及大巴等出行方式,從而正式戰略、品牌升級,在成立三週年之際由“滴滴打車”改名為“滴滴出行”,以此表達自己從一個單一的出租車叫車平台向綜合移動出行平台的躍升。所以,滴滴改名更多的是業務升級、市場拓展先行後的品牌“跟進”,也就是說原名“滴滴打車”已經無法涵蓋滴滴擴展的業務線了,他必須改名。

從用戶角度,這次改名帶來的陌生感相對較小,因為不管是“滴滴打車”還是“滴滴出行”,都是“滴滴”,品牌認知和用戶習慣不會受到太大影響,重點是產品功能,滴滴巧妙地把“出行”功能都塞到了一個app裡,可以很好地實現用戶體驗的過度和升級。


淘寶商城→→天貓

2012年的1月,“淘寶商城”改名為天貓,其最大的目的是為了將“淘寶商城”與“淘寶”區別開,而對於新名字“天貓”,官方解釋為“貓天生挑剔,挑剔品質,挑剔品牌,挑剔環境,這恰好就是天貓網購要全力打造的品質之城。”

從戰略角度來講,將b2c和傳統c2c業務分離,打造品質、品牌性購物平台,相當於“批發市場”到“精品店”的轉變,怎麼說呢? “批發市場”呈無序狀態,融合了C端B端,也就意味著質量和來源參差,甚至是假貨,這個“帽子”淘寶至今沒有摘掉,顯然,必須要通過改名的方式來實現。天貓就是“精品店”概念,由平台嚴格把關,定向直接邀請品牌方。

對於用戶來說,在當時,改名確實引發了不少的吐槽和不習慣,但隨著時間的推移,“有序”模式的益處得以體現,甚至後續打造出了雙11購物節、超級品牌日等特色節目,使得聲量擴大。而今,有誰還記得“淘寶商城”呢?當然,天貓的成功,與大量的廣告市場投放也不無關係。


阿里旅行→→飛豬

2016年10月,“阿里旅行”升級為全新品牌“飛豬”,英文名“Fliggy”。其實這已經阿里旅行的第二次改名,2014年,當時的淘寶旅行改名為“阿里旅行·去啊”,彼時,去哪兒做得風生水起,阿里的“去啊”直接PK“去哪兒”,還出了一波旅行品牌的借勢系列海報。

顯然,阿里對“去啊”這個名字不太滿意,因為總感覺是在追隨,所以,僅僅過了2年,再次改名為“飛豬”,大叔認為,此次改名有2個主要目的是增加辨識度,與“阿里旅行·去啊”進行區分,也與“去哪兒”等同類品牌明顯區分,從而在營銷層面更易被認知。

從用戶角度來說,由於“阿里旅行”到“飛豬”的全新更改,存在著極大的不習慣,也就導致了後續企業需要為新名稱的曝光做出系列傳播,


vipabc →→ tutorabc

2017年5月26日,在線英語教育平台vipabc改名為“tutorabc”,這名字一改,對不少英文本來就不太好的用戶來說有點懵,但其實確實一個妙招。實際上,此次改名最主要的是明確其產品的業務屬性。怎麼解釋呢?

tutor意為家庭教師,abc代指英語,“tutorabc”顧名思義,就是教英語的家庭教師,較之前來看,更直觀地體現這是一個英語教學品牌。雖然藉著前期的大量廣告,“vipabc”有了較高的知名度,但對於大眾來說,第一眼單純看名字,無法馬上看懂什麼意思,而tutorabc則顯而易見,且更加專業。

戰略層面來說,這其實是iTutorGroup集團全球品牌戰略格局的升級,將旗下在線教育業務明顯區分,“tutorabc”為面向全球的成人英語學習者的在線英語教育品牌,“TutorMing”為面向全球的漢語學習者的在線漢語教育品牌,“vipjr”面向全球青少兒的英語、數學、托福雅思等課程學習平台。

產品層面,“tutorabc”提供24小時在線授課,且主打授課老師在其領域的深厚造詣,tutor更能體現“隨身家教”和“隨選專家”的理念,直接產品特性。從用戶角度來說,也更能直觀的區分,一定意義上說,以後再也不用vipabc、vipjr傻傻分不清楚。大叔看到,“tutorabc”已經開啟新一輪的品牌推廣。

大叔特別在這裡想提的是,無論品牌改什麼名字,你為用戶提供的服務才是最好的口碑,以tutorabc為例,改名之後的“專業性”品牌印象更強了,它馬上推出一系列符合“隨身家教”這樣理念的服務來做支撐,很好地保持了一致性。



Ofo共享單車→→ofo小黃車

2017年5月17日,共享單車品牌ofo宣布其品牌名稱由“ofo共享單車”變為“ofo小黃車”。其實,在官方正式改名之前,創始人戴維在公開場合也多次以“小黃車”代指“ofo共享單車”。

雖然“ofo”的形像也是自行車,但是顯然“小黃車”的辨識度更高,實際上,在共享單車領域,多個品牌也都是以車身的顏色進行區分,這也是給用戶的第一直觀感受,反而“共享單車”這幾個字實際上是“企業模式”的概念,不具有個性化。

大叔認為,有明顯品牌辨識度的顏色自然成了共享單車最重要的品牌資產之一。改名“ofo小黃車”,讓ofo比競爭對手更貼近用戶,進一步加深了用戶心中的品牌感知度和品牌印記。另一方面,“ofo小黃車”的品牌名稱也與其強化的年輕、輕鬆有趣、有活力的品牌主張更契合。


基於上述幾個案例,大叔總結一下,品牌改名的三大原則:

1、 品牌改名一定是首先服務於業務擴張或定位調整,而不是迎合消費者。

朗朗上口的名字有很多,但第一眼讓用戶感知品牌的定位或者服務內容,才是更關鍵的。品牌改名的原動力,一定是基於業務的調整,而非單純的好記。從以上五個案例,都能十分清晰地傳遞這個信息,千萬不能本末倒置。

那麼問題來了,品牌什麼時候能改名字呢?大叔認為,是其業務擴張帶來的品牌升級,原有名稱無法承接的時候。也就是說,當名稱不能成為品牌的代名詞,反而成為業務的“局限”,那麼改名就是必選項。而對於之前名稱所積累的認知度,大叔認為,當斷不斷反受其亂。瞬息萬變的市場,業務先行。

以tutorabc為例,改名不僅僅是品牌的一次全新升級,更代表著一如既往的專業服務,這種對英文培訓的專業度的提升和精準化,可以十分準確地擊中用戶的需求,大叔認為是一次非常不錯的嘗試,和天貓、飛豬和滴滴都有異曲同工之妙。

你可能還有疑問,ofo改名,難道不是為了迎合消費者嗎?其實不然,大叔認為主要是之前的名字起得有硬傷,現在是做了一個優化。

2、 品牌改名最好是微調,如果面目全非就得有一個充足的理由。

這句話看似是一句廢話,其實不然。從以上五個案例可以看出,滴滴出行和tutorabc都是做了微調,而飛豬和天貓,兩個阿里旗下的子品牌都是徹底改變。

為什麼會出現如此大的不同呢?前者實際上是基於業務定位的擴張或更準確,比如滴滴出行和tutorabc,而後者則是希望與之前的品牌名完全徹底的分開,給用戶一個全新的認知。怎麼解釋呢?比如“飛豬”是因為之前的“去啊”太靠近競品,而“天貓”則是完全要隔斷與淘寶假貨的關係。

實際上,大叔認為,品牌如果因為業務的關係一定要改名,盡量是微調,比如保留一部分之前的品牌元素或者文案,這樣,至少對用戶的感受有一致性或者延續性。但如果改得面目全非,就是等於之前的所有廣告費白花了,所以大叔其實不建議品牌這麼做。

以tutorabc為例,姚明作為其多年的代言人,繼續為其站台,再加上有延續性元素的品牌新名字,可以給消費者安全感和熟悉感的同時,又能很好地接受其專業,所謂“加料不加價”。

3、品牌改名後一定要迅速追加公關和廣告,向消費者充分做好解釋工作。

品牌改名本身就是一個重要的公關事件,正式宣布之後,應該迅速通過“公關+廣告”的傳播增加新名字的曝光度,讓消費者重新認知品牌,再重新認可你的業務,這雖然是一個漫長的過程,但必須快速行動,向消費者進行充分和多次的解釋。

以上5個案例均是在更名之後,快速地進行了新的投放。

大叔認為,對於品牌來說,改名引發的用戶“不適感”是“變革”必然引發的症狀,但從另一角度來說也是機遇,以此調整戰略佈局,或細分、或擴張、或更貼近消費者,從長遠角度來看,這是品牌發展的需求,或者說是業務發展的需求。也有很多品牌改名後不但沒有降低品牌認知,更因品牌、戰略、產品等升級調整使得品牌更加貼近消費者,當然,最關鍵的還是你的改名與你提供的服務要保持一致性,甚至更好,這對用戶來說,才是最實在的體驗。

SOURCE:數英網

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