[成功網商案例]賣爆收音機,年銷1億的貓王如何讓年輕人都喜歡?



這是一台融合復古、電台文化和互聯網精神的收音機。 年近花甲的曾德鈞再次創業,創立了貓王收音機。這個半輩子都在和音響設備打交道的老匠人,以原木為料,把傳統收音機和藍牙為信號源的在線音樂功能合二為一,在復古風格與現代化中間,打磨出一款不一樣的收音機產品。 2014年,貓王開始在音樂平台嘗試眾籌,獲得了第一批種子用戶。 2016年,貓王小王子系列推出,產品以較高的性價比成功擴大了品牌消費人群。當年,貓王年銷售成績接近1億元。 以此,品牌和互聯網、年輕人以及不斷更迭的市場形態有了紐帶,曾經徘徊在淘汰邊緣的收音機,又重新回到了消費者視線。

當然,貓王演繹的不僅僅是一台收音機的故事。匠心情懷背後所鍛造出的品牌邏輯,使得貓王能夠迅速佔領市場高地。 用眾籌的方式獲取種子用戶 比貓王更先火起來的是曾德鈞。 曾德鈞7歲開始接觸收音機,做過音響調校工作,有過音響設備的創業經驗。作為“中國膽機之父”,他推動了中國膽機的正式商用、國產Hi-Fi CD轉盤的誕生、研發全尺寸發燒級台式收音機……在這一領域,他戰功赫赫。 業餘時間,他經常在論壇曬自己做的收音機,也收到了一些圈內人士的建議。互聯網的包容度和開放環境,為他聚集了一批對收音機感興趣的用戶。

上世紀中期是收音機的黃金時代,但如今,收音機已慢慢淡出人們視線。為尋找和重現那種有溫度的聲音,曾德鈞花3年時間試了幾百種電路、做了上千個喇叭,屢敗屢試,終於找到了久違的聲音。


可惜,貓王收音機所需零部件,幾乎全都停產了。 為了用一塊巴掌大小的喇叭布,曾德鈞只得訂一千米,供應商才肯織;要用一個停產了的減速輪,只好找工廠新開一套模具。即便如此,曾德鈞仍然堅持原木手工、用機械旋鈕、減速輪、電子管、傳統電路。以貓王2為例,打造一台收音機要花費超過100個工時。 2010年,曾德鈞成立了Wi-Fi音箱科技公司雲動創想,開始了傳統收音機技術與互聯網的結合。 2014年,貓王一代收音機——梨花木原木手工、經典的膽機設計、支持無線藍牙,開始上線眾籌。在一個音樂網站上,曾德鈞以十年前的一款收音機為原型,定價2800多元,最終眾籌資金超過60萬。 通過此次眾籌以及長期紮根論壇的圈內影響,貓王開始小有名氣。

“線上眾籌更容易讓一群志趣相投的人找到志趣相投的產品。”這是曾德鈞對眾籌的定義,他知道貓王一代和二代產品定價在2000元至3000元不等,如果直接進入線下,很難在短時間內形成一定的勢能。通過眾籌的形式,貓王找到了第一批種子用戶,產品的影響也從而擴大至更多消費者。 產品革新、渠道破局固然是貓王打開市場的關鍵突破口,但其獨特的品牌頂層邏輯,讓貓王找到收音機文化的著力點。 2015年,曾德鈞找來運營過珠寶奢侈品品牌的堯銘侃任貓王收音機首席品牌官,梳理品牌邏輯。貓王不再把自己看做一個冰冷的電子產品,開始著重於把產品的功能屬性過渡到文化層面。 貓王並不把收音機當作消費品。除了德生、JBL等行業品牌外,堯銘侃羅列了mini cooper、徠卡、zippo等行業外的高端品牌。 “最初用‘情懷經濟’來形容貓王的品牌邏輯。但現在這個形容並不精確,‘文化經濟’與貓王所做的事情更貼切。” 按照“文化經濟”這一品牌頂層邏輯,在收穫一定的認知度之後,貓王開始走向了品牌質感的提升階段。

貓王70%以上的銷量來自單個系列 貓王的成功,或多或少來自於曾德鈞的用人哲學——他打造了一支“F4”核心團隊。 作為創始人,曾德鈞負責全面的公司管理和產品設計;來自奢侈品行業的堯銘侃負責品牌頂層設計和品牌管理;戴明誌曾在天娛傳媒負責唱片事務和市場部,現在負責貓王的市場營銷及渠道開拓;前城市畫報主編黎文,負責產品內容創意策劃。他們的基因決定了貓王的成長。 事實上,貓王真正爆發,來自於小王子系列的推出。 2016年3月,貓王小王子系列推出,定價300元至400元之間,第一次眾籌收到1萬台的訂單。 10月,小王子ORT金屬版上市,採用金屬材質,模擬汽車噴漆技術以及復古顏色,創造出不同於以往原木工藝的嶄新產品,推出後一個月銷量超過5萬台。

小王子原木版和金屬版的成功,直接讓貓王的銷售額翻番。雖然貓王前兩個系列為品牌積聚了一定的消費市場,但由於價格和適應度比較窄,增長還較為緩慢。而小王子系列從價格到定位,打開了市場寬度,契合互聯網消費人群的消費習慣,開始將年輕人和個性生活方式做為切入點。 有意思的是,小王子的誕生只是一次偶然事件。

據F4團隊回憶,一開始,曾德鈞建議給合作夥伴做年度答謝禮物,設計了一版體積較小的藍牙音箱。結果反響很好,很多平台、IP找到貓王尋求合作。 “輕便易攜帶,在邏輯上和戰略上是符合市場的整體方向。”堯銘侃介紹,為了豐富場景化,貓王與花藝界、廚房品牌等合作,讓一些喜歡生活情調的消費者以一台收音機、一些復古家具以及元素,把生活場景塑造的更有趣味。


另外,貓王根據年輕消費群體的需求,開始嘗試各種新材料、新顏色,以創造性的產品視覺效果吸引年輕人的注意。 貓王團隊告訴《天下網商》,公司從2016年5月開始盈利,2016年銷售額接近1億元,小王子系列銷售佔比70%以上。 但在一輩子都專注音響設計的曾德鈞心裡,小王子的成功並不代表貓王的未來方向。 “我們也在尋找適合貓王一代、二代、三代產品的市場,貓王依然會豐富產品線,讓品牌與產品的立體化結構更強。”

未來:電台文化 線上渠道如今已成為貓王觸達年輕人的最重要途徑。 2016年初,貓王開始與匯集了大量時尚、年輕消費者的天貓接觸,彼時貓王作為一個新品牌,還不符合天貓嚴苛的入駐條件,這讓天貓電器城小二勇超著急上火。歷經整整三個月的內部溝通,他才終於迎來了貓王天貓旗艦店的正式開業。 “費這麼大周折,就是想把更多好的創新品牌給到消費者。”勇超說。 除了線上市場,貓王開始嘗試和具備消費升級屬性的高端線下門店合作,鋪設線下渠道。目前線下合作門店超過600家。在月銷量超過5萬台的時候,線下銷量與線上基本持平。

通過聯合經銷和合作銷售的形式,貓王正在把音響這種體驗式的產品做的更加深入,入駐方向由音像店專為潮品店。在深圳最文藝的“舊天堂書店”裡,貓王小王子系列和已不多見的經典卡帶陳列在一起。 除此之外,貓王還嘗試與喜馬拉雅FM等渠道開展合作,同時入駐了一條、吳曉波頻道、羅輯思維等垂直內容電商平台。 未來,貓王希望把電台文化所代表的生活方式輸送給更多年輕人。這似乎比做產品更有趣,更有想像力。

Source:思路網

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