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【圈層消費】玩轉圈層消費,提升品牌力的金鑰匙

眾所周知,成功打造品牌力的前提是精准定位和洞察細分人群,傳遞符合目標人群價值主張的品牌態度。然而,在數字時代,隨著個性化推薦技術的不斷成熟,以及個性化消費需求的盛行,對傳統品牌建設的市場細分、人群定位理念似乎構成了挑戰。


個性化時代的圈層消費


大寫的個性背後,群體並沒有消失,反而在全民數字時代被無限放大,數字化經營中圈層仍然是品牌建設不可或缺的前提。其原因有二:


首先,追求個性的背後是人們消費訴求的升級。時下的消費,已經不再是僅僅滿足生存和功能需要,更多是在進行一種強調象徵意義的符號性消費。表面上,我們消費的是物,實際上,我們內心深處會不自覺地在意這個消費品背後所向周圍的人傳達的觀念,美學風格、或是生活方式。消費更像是一種門面,是一種交流方式,與“我是什麼樣的人”和“我希望別人認為我是什麼樣的人”緊密聯繫起來,這是現代消費的本質所在。在這個過程中,消費者會不斷尋找能代表自己獨特人設的物品,品牌也在不斷通過形形色色的功能、包裝、概念等的差異塑造消費背後的不同意義,塑造與眾不同的品牌心智。


其次,強調分享性和互動性的自媒體、社交網絡及移動社交購物是如今個體數字化生活的重心及趨勢。在當紅的社交媒體平台上,活躍產出的內容許多是對自己生活細節的呈現和表演。其中,個人消費,包括消費甚麼,在哪兒消費,怎樣消費,整個過程都被一一搬上了社交平台,成為分享內容的重要組成部分。隨後收穫來自朋友和陌生人的點贊數以及正面評論是對自己消費選擇的最大褒獎。現代人,尤其是年輕人熱衷主動將自己的生活選擇和消費偏好對他人可視化,從中獲得肯定,同時也尋找到自己的“同類”。曬消費,曬自己喜歡什麼的同時,擁有類似偏好的人群被聚到了一起,無論多小眾的趣味,仍然盼望著自己的同好者。


於是,所謂個性化,只是圈層和圈層之間因為擁護截然不同的意義和價值觀念而形成的明顯區隔,但在每個圈層內部,人們不斷在追求著彼此的認同。


事實上,一個個更加極致的圈層部落不斷湧現,百花齊放。它們正在成為電商平台和品牌新的增量賽道。更重要的是,基於圈層偏好而選擇品牌的消費者,是品牌核心主張的擁護者,是強品牌心智的忠誠用戶,他們的濃度直接反映了品牌力的高低。那麼如何用數字化的手段識別、定位基於喜歡而聚集的圈層人群成為迫在眉睫需要解決的重大課題。


圈層人群的立體定義


對於圈層人群的定義和標籤化是數字化圈層運營的前提。然而,過去我們在電商平台擁有的人群標籤更偏向於基礎的人口統計特徵(年齡、性別、城市、購買力等等),或者零散的反映消費偏好的標籤,不利於品牌進行系統化的人群定位和心智建設。在內容平台品牌可以擁有消費者的內容興趣標籤,但是他們與消費行為之間還存在一定差距。


面對圈層文化、生活方式等符號意義更加深刻地主導著消費者決策的趨勢,天貓新升級的策略人群2.0,通過人群的四重分類(後面簡稱“人群四件套”)方法論,來實現對消費圈層更加立體、精準和動態的定義和刻畫。策略人群1.0基於人口統計特徵幫助平台和品牌明確了“消費者是誰”,而策略人群2.0從“消費者是誰”出發,還回答了“消費者喜歡什麼”(生活方式/消費偏好)、“有多喜歡”(追新程度)和“願意花多少錢”(消費意願)。品牌可以通過這些不同維度人群的交叉組合,更精準地定位目標人群,為品牌進行差異化的心智建設提供人群基礎。

▲人群定位四件套


消費者是誰:用戶基礎屬性


既可以是用戶的人口統計特徵(年齡、性別、城市、購買力等),也可以是用戶所關聯的物的基本特徵(如寵物主是貓主人還是狗主人,以及所養貓的品種、年齡等)。這些基礎屬性是圈層用戶的基本畫像,也比較容易進行跨平台圈選,從而可以支持品牌進行相同人群的全域觸達。


消費者喜歡什麼:生活方式/消費偏好


生活方式/消費偏好是反映圈層興趣愛好、情感和社交需求的重要維度。然而,與內容平台以內容偏好為基礎的興趣標籤不同,天貓以全品類的消費行為更直接地反映用戶的生活方式,有效彌補了興趣與實際購物傾向之間的差距。


基於購物行為的生活方式人群識別並非易事。次元少女,動漫風格的偏好左右著從零食到家居小物再到衣著選擇的方方面面,而品牌能觸及的消費者數據是單一維度的,很難對消費者進行綜合定位。天貓在經典社會學和經濟學模型的指導下,結合消費者全品類消費的實際行為,實現了以消費偏好定位消費者的生活方式和圈層興趣屬性的方式和路徑。


從銷售角度,基於生活方式和圈層興趣進行的商品推薦,在用戶的興趣愛好、生活方式偏好和貨品之間架接了橋樑,讓用戶的線上購物的旅程更加有發現感。而這種發現感更能引起用戶的情感共鳴和消費興趣,成功轉化潛在需求,從而帶來人群破圈拉新的機會。


上海古星電子商務有限公司為某運動品牌進行跨品類拉新時就很好地借助了生活方式人群的優勢。基於策略中心分析診斷,該品牌核心人群消費力偏高,同時在珠寶飾品、內衣、美妝護膚類目有較高的滲透機會,同時天貓生活方式人群中的“愛美悅己者”正符合品牌跨類目拉新的需求。於是在本次雙11期間,配合品牌新品和聯名尖貨的發售,古星針對“愛美悅己者”交叉其他標籤進行了超推投放,發現其拉新ROI為平均拉新人群包的近2倍,且接近店鋪整體平均的ROI。


從品牌力建設的角度,為生活方式、興趣偏好或價值主張而選擇品牌的用戶,更能理解品牌的價值觀,也更能為品牌代言,是品牌需要長期持續溝通的對象。因此對目標生活方式人群的持續運營,以及對不同生活方式人群結構的持續觀測,也是反映品牌資產(Brand Equity)健康度的重要指針。


群邑中國首席電子商務官張慧敏表示:“在許多品類市場已經進入存量爭奪的當下,我們相信生活方式和圈層人群能為品牌確定新的定位,提供新的增長潛力,這點我們與天貓有共同的認知。”群邑服務的某知名手機品牌敏銳地捕捉到手機在遊戲生活的細分賽道有很大的市場空間,尤其隨著遊戲在年輕人群中已經成為時興的生活方式,可以為品牌開闢全新的戰場。品牌將愛好遊戲的年輕人作為自己的核心人群進行戰略佈局,開始著手打造品牌的人設,並且明確這不只是雙十一的短期轉化,而是品牌在未來三年內想要在平台打造的生態。雙11期間,群邑助力該品牌在天貓定義和圈選的圈層人群展開重點運營的動作,該品牌的遊戲生活的人群資產提產提升106%,品牌搜索濃度提高了25%。


有多喜歡:先鋒度分層


任何一個圈子都有一小簇意見領袖,他們願意為自己的喜歡買單,樂於花費時間和精力深入做研究,第一時間嚐鮮。他們引領著消費的方向,或許不能影響全世界,但是帶動自己的朋友圈是足足有餘了。這部分人是先鋒人群,每個趨勢的流行和打爆,都缺少不了他們的助推。先鋒人群不僅可以帶動生意的增長,同時也能完成對於品牌價值觀和主張的宣傳,識別先鋒人群無論對於平台,還是品牌,價值都是巨大的。


如果說生活方式/消費偏好人群是把將形形色色的圈層部落呈現在品牌的面前,先鋒度分層人群則是將這個圈子裡的人根據其對於所處的行業/類目的新趨勢、新風格、新品類以及新品的接受度和敏感度由高到低進行分層。先鋒人群作為其中的先頭部隊,尤其在新品的場景下,可以有效助推新品的冷啟動和爆發。經過過往的AB-test驗證,先鋒人群對提升新品推廣的ROI明顯優於非先鋒人群,以童裝童鞋品牌為例,疊加先鋒人群進行新品投放,比不疊加先鋒人群的ROI提升18%-60%;而某運動品牌在此次雙11新品推廣過程中也發現,先鋒人群進店轉化率約為非先鋒人群2倍。


更重要的是,先鋒人群也是幫助品牌洞察趨勢性新品機會的重要標籤,對於旨在引領圈層人群生活方式,保持市場領先地位的品牌而言,基於先鋒人群洞察的貨品開發顯得尤為重要。


杭州點燃網絡科技有限公司CMO 東亮表示,“人群標籤背後代表的其實是用戶的某些生活方式或消費偏好,因此天貓提供的多種人群標籤,不僅用於廣告投放,更是品牌數字化商品洞察的利器”。為提升某男裝潮牌的用戶心智,不斷推進商品創新,點燃從618結束開始,就為該品牌進行了先鋒人群的趨勢貨品洞察。在精準鎖定目標人群(潮流人群、街頭酷族、Z時代、男女同款、前衛潮人)的基礎上,運用天貓策略中心和趨勢中心洞察該人群中先鋒人群的消費趨勢。綜合人群規模、增速、及趨勢性指標,精選出對先鋒人群最具吸引力的幾個賽道(機能、塗鴉、鐳射、疊穿、港風)。針對這些趨勢賽道,盤點貨品或快返生產,並通過先鋒人群偏好的短視頻和直播渠道進行推廣。經過此次雙11的收割,新品衛衣貢獻全店衛衣80%的GMV,品牌心智指數NEO從雙11前高出大盤30%提升到雙11後高出大盤50%,先鋒人群濃度同比提升13%,全店客單提升18%。


願意付多少錢:消費意願分層


即使是興趣愛好相同的圈層人群,在面對同類型商品的選擇時,也呈現出不同的價位偏好和促銷敏感度的差異。因此,在運用圈層人群進行營銷時,仍然要回歸消費決策中不可忽視的價格因素進行分層匹配。熱衷薅羊毛的價格敏感者和一擲千金的闊綽一族,對於品牌店鋪中不同定位的貨品有不同的意義:引流商品、利潤型商品、形象款商品等,都可以找到更合適的目標人群。利用消費意願分層的人貨匹配,可以更好地優化店鋪成交的貨品結構、客單價及利潤率,使得品牌不至於陷入過度依賴促銷拉動成交,從而使品牌形象受損的境地。


賀州辰月科技服務有限公司3C消費電子類目項目經理王慶秋表示,“天貓新升級的人群體系實現了多層次的人貨匹配。尤其是消費意願分層幫助品牌合理制定不同價位段商品的人群拉新策略,確保品牌在擴大規模的同時保持品牌整體客單和溢價水平的提升”。辰月就運用策略人群2.0為某高端小家電品牌進行了精細化的人貨匹配運營。首先將全店商品拆分成新品、高單價常規品和低單價常規品三類,匹配不同的消費意願分層人群,新品再疊加先鋒人群,同時結合其他標籤形成60多個人群包。從618後開始溝通,中間歷經新品發布、明星聯名和小黑盒活動,到雙11期間收割。最終,今年雙11品牌在實現新客同比增長52%的同時,客單也提升了23%,且中高端商品銷售金額佔比提升了10%,即使經歷大促也很好地保持了品牌溢價力。


從策略到運營的圈層人群營銷


數字時代,對於圈層人群的刻畫一定是多維度的。天貓從單一維度的策略人群,升級到人群四件套的組合標籤,從策略到落地實操,為品牌提供了更為立體的數字化運營能力。


在策略層面,多維度的圈層人群標籤,將從微觀的消費決策模式,到中觀的消費訴求,再到宏觀的生活方式興趣偏好進行全方位的刻畫,幫助品牌更精準地找到符合品牌價值主張的目標人群,更深刻地洞察目標人群的功能性和情感性需求,從而持續地進行目標人群的溝通和運營,不斷提升品牌力。


上海古星電子商務有限公司數字營銷總監王曉晶表示:“日常也要一以貫之的長期培養人群心智,才能在大促期間檢驗人群的培養效果。比如我們對某品牌,在今年年初定制了高階策略人群,並進行了長期的跨類目拉新測試,優選高ROI人群包。雙十一將這些人群包與消費意願分層人群相交投放,ROI更佳。”


在運營實操層面,多維度的人群標籤支持品牌多層次的人貨匹配,確保品牌在個性化算法盛行的時代保持一定的運營自主性和可控性。具體而言,這些不同維度的人群標籤,既可以單獨使用,也可以交並叉使用。不論在廣告投放,還是旗艦店人群貨架上,都可以針對新品、爆品,尾貨,尖貨,特色貨品,及不同價位段、不同促銷力度等的貨品進行有效的人群匹配,從而提升廣告效率、優化貨品結構及利潤率。


杭州愛贊網絡技術有限公司數據部門負責人葉秋表示:“運用天貓平台提供的多套人群標籤進行交並叉的組合,讓我們能夠進行白盒人群投放時達到與黑盒算法人群相似的效果,同時讓我們的投放更加可運營,定向拉新補量效果顯著。”此次雙11期間,愛贊就為某寵物品牌綜合運用了寵物行業定制的策略人群2.0標籤進行目標人群的精准定位,包括“他是誰”(貓主人)、“有多喜歡”(寵物先鋒人群)、“支付意願”(寵物商品消費意願分層)。並運用這三套標籤及其他標籤的交並叉組合,針對新款貓砂產品在超推進行投放。與該品牌在超推的整體投放計劃相比,運用這三套人群標籤的投放點擊率提升120%,點擊成本下降60%。


未來,隨著更多圈層人群的湧現,天貓還將持續拓展圈層人群的維度,提供更豐富的標籤,助力品牌在實現銷售增長的同時,不斷提成品牌力。




資料來源:http://i.wshang.com/articledetail/268550

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