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【商家故事】15年淘系品牌出海找增量,林氏木業借助阿里國際站加速開拓海外市場

東方甄選董宇輝的爆火,讓“雙減”背景下,英語老師轉行跨境電商主播成為了一種風潮。


沒想到,這股風竟很快吹到了專業的跨境電商領域。受董宇輝啟發,英語老師Catherine和Marin轉行跨境直播,在阿里巴巴國際站的“超級星廠牌”的直播間中,為國貨品牌出海帶貨。

(圖注:林氏木業的兩位由英語老師轉行的跨境電商女主播Cathrine和Marie,喊話董宇輝來挑戰跨境直播)


而此次帶貨的主角,正是全網住宅家具類目行業第一的家具品牌——林氏木業,作為一家從淘系開始崛起的品牌,林氏木業的成長史,就是一部國內電商的發展史。


十幾年前,林氏木業通過天貓淘寶,逐步成長為全網住宅家具類目行業第一的家具品牌;


十幾年後,林氏木業再次出發,帶著海外品牌LINSY/林氏木業,通過阿里巴巴國際站,開啟了品牌出海之路,借助B2B跨境電商拓展海外市場,目前林氏木業的海外業務已經拓展到了全球64個國家和地區。


對林氏木業來說,走出去,或許只是第一步,如何走得穩、走得快才是關鍵。今年林氏木業二度參加阿里國際站“超級星廠牌”,背後有什麼樣的洞察?國貨家具品牌想要衝擊海外大牌,除了膽量之外,還需要什麼樣的能力?本期《出海故事會》為您揭秘。


乘紅利風口,淘系品牌出海找增量


從市場規模來看,家具行業的廣闊前景是毋庸置疑的。根據Statistics最新預測,2022年全球家具市場規模將達到 6542 億美元,並以6.28%的複合年均增長率(CAGR)在未來四年持續增長。


此外,隨著海外疫情蔓延,“宅經濟”順勢崛起,不僅帶動了家具品類的需求暴漲,也點燃了跨境電商家具賽道的空前熱度,而中國作為最大的工業生產國,生產力充沛,營商環境穩定,利好政策紛紛出台,恰恰為國內品牌出海提供了生產及政策上的紅利。


可謂是海內外市場紅利與政策紅利齊發,讓跨境電商成為家具品牌出海的新風口。在此背景下,跟眾多淘系賣家一樣,尋找新風口享受增長紅利,是以林氏木業為代表的中國家具品牌出海的原動力。


“2020年是家具品牌出海的一個窗口期,不少中國家具企業已經完成了從工廠到品牌的轉型。很多歐美家具供應鏈企業,都推出了自己的海外品牌,與他們曾經代工過的海外品牌同台比拼,我們意識到,再不出海可能就晚了” 林氏木業外貿業務負責人陶玉霞表示。


2020年,林氏木業外貿業務負責人陶玉霞奉命組建全新的外貿部,以阿里巴巴國際站為起點正式開啟了林氏木業的出海之路。她說,“阿里旗下的跨境電商平台是很多國內賣家出海的首選。因為都在阿里的電商體系內,賣家在國內市場的一些寶貴運營經驗能直接復用,可以省去很多探索的過程。”


從電商老手到出海新兵


馳騁國內市場多年,林氏木業出海,有著很多優勢。十年間,林氏木業整合了180多家優質供應商,依靠完備的供應鏈體系,讓產品品質和訂單供應保持穩定;同時,背靠廣東家具產業集群,林氏木業能夠更為敏銳、快速地進行產品更迭,滿足海外消費群體的差異化需求。


但是,跨境B2B是另一維度上的生意。從電商老手切換到出海新兵,又疊加疫情席捲全球,林氏木業想要快速打開局面,並非易事。


在跨境B2B的生意鏈路里,B類客戶和C端買家有著截然不同的下單動機,“做B端生意,品牌需要更全面、更系統地展示品牌優勢、產品資質、生產製造實力、履約服務能力等等,而不僅僅只是做好產品和服務。”陶玉霞說。


經歷了一段摸索期後,林氏木業的外貿團隊決定,先從“小B”用戶入手——這一群體受疫情影響大,對於林氏木業這樣庫存大、品類全,且沒有起訂量的高性價比品牌特別有好感。

陶玉霞分享了一位英国客户的故事:“这个客户在我们国际站店铺上看中了几款轻奢沙发,不过他此前并没有网购进口家具的经验,只有一个自己运营的自建站。尽管如此,业务员依然全情投入,充分利用我们便捷发货、不设起订门槛以及代理服务的优势,为客户展示产品特性、销量数据、专业的产品视觉素材以及所有安装图纸等资料,并耐心地对客户进行安装、展厅设计、销售技巧等指导,最终客户下单了一批沙发和柜子,此后他成为了林氏木业长期合作伙伴,到了下半年还扩大团队,建立自己的商业系统…”


目前这位客户已经成为了英国线上家具销售渠道家喻户晓的商家,成功带火了林氏木业多款家具。


經歷過這位英國客戶“長大”的全過程,讓林氏木找到了自己在國際市場的定位,以海外新興買家群體作為切入點,做差異化服務。事實證明,這類“小B”買家後來也都逐漸做大做強,訂單量隨之水漲船高。有了一定的穩定客戶,在外貿方面越來越“上道”的林氏木業,下一步就是需要一個更大的舞台,打出海外市場的品牌影響力。


在陶玉霞看來,中國品牌在走向全球市場時,一定不能 “酒香不怕巷子深”,而是要充分利用平台的能力,快速脫穎而出,打出開門紅的勢能。也是在此時,超級星廠牌順勢而來,林氏木業分別於去年6月、今年5月先後兩次參加阿里國際站專門針對製造品牌和自主品牌的外貿商家,推出的專屬品牌營銷活動——超級星廠牌。


原本海外主力市場在東南亞的林氏木業,通過超級星廠牌,不僅孵化了菲律賓大客戶,還實現了歐美高端市場的突破,順利拿下大客戶訂單,並藉此迎來了品牌出海的爆發式增長,2021年比2020年出口額增長了70%。


據了解,超級星廠牌是去年3月阿里巴巴國際站推出B2B專屬品牌營銷活動,作為中國企業品牌出海的助推器,得到海外買家市場廣泛的關注與認可。目前已成為很多國內品牌出海的重要“陣地”,覆蓋了美妝個護、家裝家居、消費電子、機械等多個行業,是阿里國際站數字化品牌出海解決方案中的關鍵一環。

輕資產模式為出海提檔加速


過去,品牌要開拓海外市場,跑行業展會是必不可少的,2020年之前的林氏木業也是如此。但是參加“超級星廠牌”後,情況發生了變化。


陶玉霞把這種變化總結為兩個字——輕巧。


“一開始只是抱著試一試的心態,但沒想到做B2B品牌出海還能這麼輕巧,相比我們以前做線下展會重投入重運營,星廠牌這種以輕資產的模式效率非常高,讓我們系統全面地展示自己的實力同時,還專門策劃了為期30天的全渠道觸達的整合營銷計劃,幫我們在短時間內實現品牌的集中爆破,在海外市場脫穎而出。”陶玉霞解釋為何選擇二度參加“超級星廠牌”時說道。


談及線上品牌實力展示時,陶玉霞對超級星廠牌的創新營銷場景贊不絕口,結合全球買家決策的專業洞見及10大行業買家行為研究,超級星廠牌針對不同細分行業圍繞自主品牌、製造品牌雙賽道,量身定制了線上“品牌展館”, 林氏木業可以在其中360°展現自己,包括品牌故事、品牌優勢、技術創新、生產實力、服務能力等,比較直觀地展現林氏木業“一站式家居”的差異化優勢,這些都是海外B類買家非常關注和想要了解的。


“星廠牌的活動更像是我們做了一個線上的品牌超級個展,有了它,我們就能夠清晰地向海外B類買家表達出‘LINSY是誰?你為什麼可以和LINSY合作?’這讓我們輕鬆收穫了大量專業買家對林氏木業實力的認可。”陶玉霞介紹說。


不僅如此,B2B品牌內容種草打法,再次豐富了林氏木業獲客的“武器庫”,通過種草內容來加深買家的考慮度,比如傳統的直播就是帶貨,而林氏木業參與的“超級星廠牌”的品牌特型直播,可以讓海外B類買家無死角地了解企業,為林氏木業與海外買家的深度溝通提供了更多機會。 “順著鏡頭走進生產線探廠,到產品體驗展廳體驗&解說產品,會比業務員拿著產品手冊講解更直觀,也更具吸引力”。


比如本次特型直播,林氏木業還專門招募了英語培訓老師做主播,在直播中帶著買家一起探訪工廠,在不同風格的樣本間中體驗產品,與此同時,還挑戰使用文化直播的方式,用詩意的表達介紹產品,來吸引海外買家的關注,當天直播觀看人數直接翻了一番。


同時在活動中,更讓陶玉霞感到驚喜的是,有了這些品牌表達和種草內容,超級星廠牌還為商家策劃了為期30天的全渠道觸達的整合營銷計劃,站內定向觸達和站外聯合推廣,讓林氏木業獲得了極大的品牌曝光,短時間內迎來了海外買家人群的爆發式觸達。 “這一套計劃跑下來,效率非常高,原來品牌出海也可以這麼輕鬆。”陶玉霞說。

(圖注:林氏木業外貿業務負責人陶玉霞解釋為何二度參加阿里國際站“超級星廠牌”)


據陶玉霞介紹,今年是林氏木業第二次參加星廠牌,相比去年,今年收穫的驚喜更大,不到一個月就拿下了30多個國家的高意向專業買家,這源於參加星廠牌後過去一年的積累與沈淀,“如果超級星廠牌在30天內為我們帶來品牌影響力的集中爆發是‘授之以魚’,那麼通過活動沉澱的品牌表達、品牌推廣等B2B跨境電商品牌出海方法,則是‘授之以漁’,過程中的方法論我們吃透以後,完全復用在後面的日常運營中,這對於幫助我們持續提升品牌出海的能力意義重大。”陶玉霞表示。


林氏木業的出海,是中國家具品牌集體出海的一個縮影。從大背景來看,林氏木業之所以能快速撬動海外市場,其背後的核心邏輯便是數字化推動的輕資產模式。 3年擴展64個國家市場,這在過去依賴線下展會的模式,幾乎是不可想像。


在這其中,“超級星廠牌”扮演的角色更像是一個助推器,幫助品牌實現影響力集中爆破的同時,助其掌握品牌出海的長期主義打法,邁出品牌出海至關重要的一步。如今,中國品牌出海已呈浩蕩之勢,儘管全球貿易環境複雜多變,但可以預見的是數字化進程下的輕資產出海模式,將成為中國品牌的一柄出海利器。




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