越南的阿里巴巴鐵軍與Alibaba.com越南賣家故事



4月上旬的胡志明市,氣溫已然高達37度。在這個越南第一大城市、也是商業經濟文化中心,新世界和舊世界奇妙地混合在了一起——這裡依然保留了大量法國殖民時代的歷史建築和濃烈的異域風情,很多上了年紀的本地人依然習慣稱呼它的舊名西貢;另一方面,拔地而起的高樓大廈、隨處可見的建築工地,香奈爾、愛馬仕、LV等靚麗的國際奢侈品專賣店,甚至貢茶、奈雪の茶這些在中國國內流行的新興茶飲品牌,也出現在喧囂的鬧市街頭,顯示著這個城市的野心、開放和包容。


胡志明街頭的貢茶店

不到一個月前,陳春瑞(Tran Xuan Thuy)從首都河內搬到了胡志明市。他的工作最近剛剛發生了變動,從阿里巴巴B2B國際站轉崗至由阿里巴巴控股的東南亞電商平台Lazada。

今年44歲的陳春瑞,已經算得上是一個老阿里人了——到今年11月,他將滿7週年,這意味著他已經獲得過阿里“五年陳”的戒指;事實上,這也是他迄今為止幹得最長的一份工作,之前的紀錄是6年。


陳春瑞(左)滿五週年時,當時的老闆給他頒發“五年陳”戒指

轉崗前,陳春瑞是阿里巴巴B2B國際站(alibaba.com)負責越南供應商拓展和渠道建設的國家經理,也是國際站僅剩的兩名由當地人擔任的國家經理之一,另一名在土耳其。

陳春瑞和他的B2B海外同事代表了阿里巴巴全球化進程中一段未被講述過的歷史。某種程度上,他們是對應的中國同事——中供鐵軍的海外版。只是中供鐵軍是一支規模龐大的集團軍,而他們作為阿里巴巴正式員工,運營的是只有一個人的辦公室。在B2B,這個阿里巴巴最早建立,也是最能代表阿里巴巴初創文化和價值觀的業務部門,陳春瑞需要代表阿里巴巴傳遞這種文化和價值觀。在這個過程中,他被“改變”,也被感染,並重新發現自我價值。

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B2B國際站是馬雲創建阿里巴巴、讓天下沒有難做的生意這一價值主張的起點,也是馬雲全球化願景的起點,最初的設想是撮合中國中小外貿企業和海外買家的信息平台。因此早期阿里巴巴僱傭了一批“老外”開拓海外買家市場,特別是美歐市場。但隨著從2000年下半年開始的美國互聯網泡沫的破裂,阿里巴巴銀行里只剩下夠6個月的現金。 2001年4月,馬雲做了一個艱難但正確的決定:B2C,Back to China,收縮海外業務,將重心放回中國。海外辦公室大幅裁員——比如,美國辦公室從30多人縮減到了5人。

重回中國的阿里巴巴把業務重點放在了中國供應商的拓展上,並把之前的免費註冊用戶變成收費會員,建立了新的產品和盈利模式。中供鐵軍這一稱謂正是由此而來。

在這個已經被業內人士熟知的稱謂裡,“中供”是中國供應商的簡稱,“鐵軍”則指的是中供的銷售團隊。長久以來,這支團隊以驍勇忘我、挨家挨戶“陌拜”(陌生拜訪)客戶的死磕精神著稱,它也被認為是最能體現阿里巴巴價值觀和文化的一個團隊——客戶第一、樂觀皮實、不屈不撓,有狼性、有血性、有激情。


2002年,中供鐵軍成員在出租屋內討論業務

2003年,也就是淘寶和支付寶誕生的那一年,阿里巴巴國際站決定成立海外銷售部,發展付費的海外供應商。這個部門剛創建時只有三個人,其中一人還是實習生。在第一任總經理張華的帶領下,到2005年的時候,團隊擴充到了20多人。他們多是學外語出身,包括各種小語種。當時主要是用郵件的方式,輔以電話,和那些已經在國際站上免費註冊的海外用戶溝通,試圖將他們轉化成付費會員,同時也拓展新的供應商。因此這個部門又被稱為電銷團隊。

“這是一個帶有創業性質的項目,涉及銷售、運營、服務、產品。我們那個團隊的人都很有意思。因為招的都是學外語的人,比較有國際視野,思想也很活躍。”現為阿里巴巴戰略投資部資深總監的張華回憶說。

張華在2005年被調往別的部門後,這個電銷團隊的管理權挪到了香港,而僅僅靠郵件和電話已經不能滿足海外拓展的需求,需要在當地建立銷售渠道。香港人梁季笙就是在2008年被招進來負責海外渠道的搭建。

所謂渠道建設,實質上就是要在重點國家建立一支類似中供鐵軍的地推銷售隊伍。因為在海外重資產地僱傭大量銷售人員並不划算,因此主要通過尋找合適的當地合作夥伴來做地推,收入共享。

梁季笙的英文名字叫Tim,留著標誌性的光頭。他曾在蘋果公司負責亞太區的渠道管理。他根據生產商的數據,覆蓋區域的難度——比如南美“太辛苦”,最後劃定有機會、有潛力的渠道建設重點區域為東南亞。那裡不僅離中國近,也是OEM(代工)的主要區域之一。

但如何管理這些當地合作夥伴?當時的管理層認為,應該招一個當地人來負責,因為他們更懂自己國家的市場和文化,也更容易和當地合作夥伴交流溝通。於是,梁季笙便著手招兵買馬起來。

最終,招了五個國家經理,分別在韓國、越南、馬來西亞、印度,以及土耳其。 (因為各種原因,到2015年7月以後,就只剩下越南和土耳其兩個國家經理了。)選擇土耳其,是因為當時對歐洲有較大的興趣,而土耳其的地理位置正處於歐亞的交匯處,可以作為進入歐洲的一個前站。

陳春瑞的職業生涯,由此而改變。

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1974年,陳春瑞出生於河內的一個普通家庭。其時,越南戰爭已經接近尾聲,兩年後,分治長達30年的南北統一。

1991年,陳春瑞上大學那一年,中越關係實現了正常化。早幾年,越南也開始了類似於中國的改革開放,進行了經濟體制改革。和中國一樣,處於發展初級階段的越南也大力鼓勵出口,吸引外商投資。

陳春瑞大學期間學的是國際貿易。畢業後,他先後在英美煙草、菲利普莫里斯國際公司(萬寶路香煙生產商),日本的一家製造企業,以及英國保誠保險公司等外資企業工作。其中在日企的時間最長,為6年。

如果不是一家本地獵頭公司的一個電話,陳春瑞可能會一直在西方外企工作下去。

2011年初,陳春瑞忽然接到本地一家獵頭公司的電話,問他知不知道阿里巴巴。陳春瑞毫無防備——他對阿里巴巴一無所知,也完全不知道電子商務為何物。 “電子商務對我來說是全新的東西,以前從來沒接觸過,在越南也是一個全新的事物。那時,整個越南的互聯網滲透率不到10%,很少有人在網上買東西。”陳春瑞在Lazada充滿現代感的西貢中心辦公室裡對我說。


Lazada越南總部位於胡志明市西貢中心

儘管對阿里巴巴所知甚少,陳春瑞還是進入了候選人的名單。不久,當時在香港辦公室主管阿里巴巴海外招聘的人力資源 Jeffery先給他打來了電話。

和Jeffery的通話讓陳春瑞對阿里巴巴這家中國公司產生了極大的興趣。 “Jeffery 在解釋阿里巴巴是家甚麼樣的公司,它的願景和使命,包括它的潛力時,都說的非常好。”陳春瑞非常興奮,很想加入這樣一家新興的中國互聯網公司。 “我的眼睛都睜大了,我看到了電子商務的未來。”

接著,梁季笙給他打來電話。陳春瑞記得當時他對自己並沒有信心,因為他沒有任何IT和電子商務的背景。當梁季笙跟他打電話時,他表達了自己的憂慮。梁季笙跟他說,我們不找有IT背景的,我們需要的是一個能夠幫助我們在越南拓展業務的人。


陳春瑞(左一)和梁季笙(左二)2013年在河內的一次活動上接受媒體採訪

之後,梁季笙的老闆黃明威(Brian Wong),一個在美國加州出生長大的華裔,也是阿里巴巴第一個美籍員工(1999年入職),跟陳春瑞用skype進行了視頻通話。

陳春瑞對黃明威的印像是“特別友好”,和梁季笙“職業的,紳士的”談話風格不同,黃明威更像朋友聊天。

然而,和黃明威的通話結束後,有很長一段時間,大概好幾個月,陳春瑞沒有得到任何消息。這讓陳春瑞處在興奮和焦慮的交替中。就在他覺得這事可能已經跟自己沒關係了時,他得到了回音——梁季笙將到河內來面談。

一年半前已經離開阿里的梁季笙在回憶當初挑選候選人標準時說,因為他們代表阿里巴巴,“價值觀一定要好”,特別是要誠實,有誠信(當時正逢上千名中國供應商涉嫌欺詐的“黑名單”事件爆發,B2B公司CEO衛哲、COO李旭輝引咎辭職,公司同時處理了近百名負有直接責任的銷售人員)。

梁季笙的策略是問得很仔細,包括每天做什麼,為什麼這麼做,以觀察候選人的答案是不是有衝突。陳春瑞在越南的幾個候選人裡並不是最聰明的,但梁季笙發現他對提問細節的回應很快,也比較心細。特別是陳春瑞主動表示自己並無IT和電商背景,不太有信心,反而獲得梁季笙的好感。 “說明他是一個誠實真實的人,不像有些人喜歡誇大自己的能力,或者功勞。”

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加入一家中國互聯網公司,進軍自己完全不熟悉、不了解的電子商務領域,對陳春瑞來說,是一個巨大的挑戰。更具挑戰的,是如何說服當地的中小企業。

“最大的兩個挑戰,一是基礎設施;二是觀念。”陳春瑞解釋,他加入阿里巴巴的時候,越南的互聯網基礎設施還很差,很多人甚至還不知道互聯網為何物,更遑論網上購物了。因此,要讓他們上網賣東西,特別是還要付費,是一件相當困難的事。


陳春瑞走訪客戶的工廠

事實上,陳春瑞自己也花了不少時間學習了解阿里巴巴的業務,以及電子商務的知識。入職的頭一年,因為海外供應商發展部的管理者base在香港,陳春瑞往香港跑的比較多,但一直沒安排去杭州。直到2013年,加入阿里一年多,他才第一次有機會去杭州。

那次杭州之行,對他的震動相當之大。他被安排和中供的同事們一起出去跑客戶,學習他們怎麼和客戶打交道,怎麼做地推。這令陳春瑞大開眼界。不過,更令他震動,甚至可以用震驚來形容的,是在他參加了一次供應商大會之後。

那是一次完全由中國供應商客戶發起組織的活動,有近1000人參加,持續了整整一天。客戶代表們一個接一個到舞台上,又唱又跳,表演節目,還一起歡呼尖叫。陳春瑞困惑極了:這些客戶是給我們錢的人,是商人,然而他們自己出錢來辦這樣一個活動,而且籌備得如此之好,為什麼?

事後,他了解到,因為阿里巴巴給了這些商人機會發展他們的生意,他們通過這樣一個活動來表達感謝之情。

這個活動和中供同事的做事方法,給了陳春瑞很多啟發。在他看來,中供鐵軍的成功之道,很大程度上在於他們對所做之事充滿熱情,盡量站在客戶的角度,讓他們意識到加入阿里巴巴的好處是什麼。 “我對他們的這個概念非常認同。”陳春瑞說,“你必須對你自己所做的事情非常有信心。如果你不相信你的服務,你的產品,你是不可能說服客戶的。”他拷貝了不少中供同事的資料,以及他們與客戶溝通的技巧。

當然,很難把中國供應商組織的活動拷貝到越南。陳春瑞做的第一步,是確定客戶對象範圍。他認為,越南經濟整體上比中國慢10-15年,而傳統外貿已經面臨很多挑戰。在整個東南亞地區,越南因擁有較好的勞動力素質(勤奮、吃苦耐勞)及較低的勞動力成本,而受到不少跨國公司和品牌的青睞,特別是在中國的投資成本上升以後,越南因此催生了不少OEM代工工廠。不過,在陳春瑞看來,這些代工工廠因為有自己的海外銷售渠道,不應該作為拓展的客戶重點,而是應集中在缺乏海外渠道的本土中小企業上。

據《越南與世界經濟》2012年7月的報導,根據當時越南中小企業發展計劃,2011年至2015年期間,越南將新成立35萬家中小企業。到2015年,越南全國中小企業數量將達60萬家,產值約佔GDP的40%,佔國家財政收入的30%。

陳春瑞經過市場調研,確定了幾個關鍵的行業作為重點,包括紡織、食品、家具等。下一步,他通過和地方政府及行業協會合作,在全國各地為中小企業舉辦研討會及培訓。通常,每年他需要和合作夥伴一起,在越南全境組織至少4-6次大型研討會,16場中小型研討會。


陳春瑞在一次和合作夥伴組織的大型研討會上發言,有近350人參加。

最初,地方政府並不是很買單,“他們不相信線上交易,不能理解它的好處。”讓政府理解,不僅僅是阿里巴巴這家公司,也包括電子商務的知識,成為陳春瑞早期的主要功課。

另一方面,陳春瑞需要管理和拓展本地的合作夥伴。在他加入阿里巴巴之前,公司已經在當地有了一個名為OSB的合作夥伴。陳春瑞後來又發展了兩個渠道合作夥伴,但最大的還是OSB。他給合作夥伴提供培訓,制定商業計劃,幫助他們共同拓展業務。


陳春瑞(左一)和胡志明市的合作夥伴在一起

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陳文兆(Tran Van Thieu)住在胡志明市郊一棟白色的三層別墅裡,這裡既是他的家,也是辦公室。 8年前,28歲的他用僅有的2000美元成立了自己的公司Villa Stone,專門售賣建築石材。

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最初,他做的是進口生意,從國外進口賣給本地的房產開發商。但隨著銀行利率的高企,越南房地產市場遭遇資金緊張。不得已,陳文兆轉型做起了出口生意。頭腦活絡的他在網上搜索,發現了alibaba.com,於是註冊了一個免費賬號。不想半年後便獲得了第一個來自泰國的訂單。

在OSB接觸他後,陳文兆爽快地成為付費會員,後者可以得到更多的服務和優惠待遇。他說,目前他大部分的客戶和訂單都來自阿里巴巴國際站。而阿里巴巴國際站金牌會員(即付費會員)的身份,也給了他信用背書,增加了客戶對他的信任。

從創業時只有他一個人,什麼都做,發展到現在有一個15人的貿易團隊,以及一個20多人的加工廠,陳文兆是新時代互聯網商業全球化的受益者和自我實現者。他手機上裝著各種社交軟件,用不同的app和來自不同國家的客戶交流。他熱情開朗,說一口流利的美式英語——他說是看CNN(美國有限電視新聞網)自學的。他用富有哲理的話說,“你只有先付出,才有回報。”

這也是讓陳春瑞在阿里巴巴國際站堅守了這麼久,沒有放棄的一個信念。當他看到沒有什麼資源的中小企業客戶,因為阿里巴巴提供的產品和服務,而改變了他們的生意和生活時,特別是那些在偏遠鄉村地帶的小企業,他便覺得所有的付出都是值得的,也更讓他堅定了電子商務是一個不可逆轉的趨勢。

確實,和在大多數國家發生的一樣,在短短的不到十年的時間裡,越南的互聯網世界發生了巨大的變化。根據陳春瑞的數據,目前智能手機的普及率在越南的城市裡已經達到了83%,農村地區也有39%。在電商、科技金融等領域都出現了本土創業公司。

但新舊世界依然交錯著。位於越南最南端的湄公河三角洲,又稱九龍江平原,是東南亞地區最大的平原。這里河網密布,縱橫交錯,村民們用主要的交通工具船隻載著各色水果在河面上交易的傳統流動市場,依然是吸引遊客觀光的一道亮麗風景。

湄公河三角洲也是盛產大米的地方,在距離一個多小時車程的胡志明市的遠郊,一家小型的家庭食品加工廠生產的春捲皮(rice paper)、麵條,原料便全部來自湄公河三角洲。

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家族的二代長子Toan Le Duy在美國讀完本科後回來繼承家業,看到偶有外國遊客來此遊玩時,從父親擺的攤上買些回去,便在2010年成立了一家進出口貿易公司。 OSB很快上門服務了。現在,他已經是阿里巴巴國際站6年的付費金牌會員。


ToanLe Duy在他的辦公室裡,面前放著公司的主要產品

在一間樸素但乾淨的廠房裡,電風扇驅趕著炎熱的空氣,年輕的女工正在分裝幹春捲皮。她們用手指快速地捻出一堆,放到秤上,通常是正好的分量,再快速裝進包裝袋裡。


正在分裝幹春捲皮的年輕女工們

今年31歲的Duy說,這些女孩大都來自湄公河三角洲。她們的家人也都跟著一起出來了,而她們的家人也在他的工廠工作。 “一個村子的人都在這了。”

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