《2017中國鮮花電商市場行業報告》


一、PART1中國鮮花電商市場背景及現狀


  線下市場:

  鮮花行業主力仍為線下市場,其主要業務集中在婚慶、情人節、母親節等剛需鮮花的節日、生日和紀念日等私人富有含義的日子。



  弊端:

  1、店面運營成本高;

  2、銷售範圍有局限;

  3、訂單量波動大;

  4、有壓貨風險。


  鮮花電商孕育而生:

  花集網:2010年12月1日與韓國大東農業協同組合簽訂戰略合作協議,是行業中的老牌企業。

  春舞枝花卉:2008年創立,旗下擁有我訂花、531314自建平台,是產業鏈完整的龍頭企業。

  Roseonly:2013年1月4日誕生,是主打高端路線的新起之秀。

  泰迪鮮花:2015年4月上線

  FLOWERPLUS花:2015年上線

  花點時間:2015年4月創立,2016年11月獲高圓圓投資

  愛尚鮮花:2015年5月進軍日常花市場

  泰笛科技:2016年12月掛牌新三板


  弊端:

  1、成本分配方面不合理,過多投入到營銷中去獲得用戶而原材料把控不到位;

  2、配送不及時,快遞時效性得不到保障,配送過程花朵易損;

  3、產品品控得不到保障,質量參差不齊,售後得不到保障;

  4、平台通過售賣存活期不長的鮮花來人為地加快用戶更換鮮花週期;

  5、快遞成本上升,行業盈利困難。

  鮮花電商市場產業鏈:

  主打高端:roseonly、野獸派

  平價大眾:泰迪鮮花、FLOWERPLUS花、春舞枝花卉、花集、花點時間

  綜合電商:淘寶網、天貓網、京東商城

  高端品牌主打品質和服務,和大眾品牌在經營模式上有差異。而大眾品牌也可以通過品質生活的理念,價格優勢比較明顯。

  鮮花配送成為行業痛點用戶負面評價增多

  鮮花屬於生鮮類商品,對於運送速度和運送條件有很高的要求。 2017年第一季度,消費者關於FLOWERPLUS花等鮮花電商平台送來花朵質量不過關等負面新聞增多,整個鮮花平台負面評價數量呈上升趨勢。

  鮮花電商市場規模有望實現井噴

  數據顯示,2016年鮮花電商市場市場規模達168.8億元,2019年預計市場規模能突破600億元。

  分析師認為,未來鮮花電商市場在用戶積累和跨領域滲透任務完成後,優勢資源會向更有實力的平台傾斜,一些優勢不明顯的平台將退出競爭。

  二、PART2中國鮮花電商市場用戶研究

  鮮花電商市場教育力度仍需加大

  數據顯示,截止至2017年第一季度,市場上僅有62.5%的手機網民接觸過鮮花電商的概念,鮮花電商概念的普及度有望進一步提高,市場教育力度需要加大。

  花點時間以54.6%的用戶知名度領跑整個行業,泰笛鮮花、花到家分別位居第二、第三。而主打高端產品的平台如roseonly和野獸派知名度不高。高端市場由於其目標用戶定位落在數量較少的高端人群中,購買力處於大眾水平的人群對這類商品需求量較小,平時對於平台的關注不多。

  數據顯示,在接觸過鮮花電商概念的用戶群體中,有七成以上的用戶有嘗試通過鮮花電商購買鮮花的行為。

  在了解鮮花電商概念但表示無意願消費的人群中,沒有時間打理鮮花成為阻礙購買的最主要原因,經濟因素和鮮花質量方面的擔憂也是消費者不進行購買的重要原因

數據顯示,對有購買意向的人群,阻礙其消費的最重要原因是鮮花質量難以保證,37.5%的群體表示其本身沒有固定的購買需求,另外12.5%的用戶覺得價格因素是阻礙其購買的原因。目前輿論對於鮮花電商平台鮮花質量的質疑頗多。

  鮮花電商平台只有切實提高平台自身鮮花質量,且杜絕行業內部惡意競爭現象發生才能促使鮮花電商行業穩健發展。

  鮮花電商用戶滿意度較高

  數據顯示,30.2%的鮮花電商用戶對於平台表示滿意,36.8%的鮮花電商用戶對於平台較滿意,行業整體滿意度較高。

  其中,泰笛鮮花的滿意度最高,花到家,roseonly位列二三名,春舞枝緊隨其後,展示了其不俗的實力。鮮花電商行業以其有競爭力的定價和便捷的服務受到用戶認可。

  垂直平台滲透廣奢侈平台受眾範圍小

  數據顯示,59.3%鮮花電商用戶選擇定價親民、文藝小資平台購買鮮花,39.0%鮮花電商用戶選擇淘寶等綜合類電商平台,僅有1.7%用戶向高端奢侈平台拋出橄欖枝。

  分析師認為,對具有固定需求的用戶群體而言,垂直類平台價格優惠、服務精細,更受歡迎。而高端奢侈平台主打粘性用戶,本身俱有與其定價相匹配消費能力的用戶群體數量較少,故其對於用戶量的預期低於價格親民類平台。

  價格驅動消費

  數據顯示,價格因素是促使鮮花電商用戶初次購買的主要驅動力,佔比31.0%,從形式上看,按週期預定的用戶已經初具規模,私人定制在鮮花電商行業也佔有一定市場。

  按週期預定可以穩定市場的需求量。而私人定制一方面可以滿足消費者個性化需求,一方面作為增值服務也能成為平台有力的盈利手段之一。

  超八成用戶養成規律消費習慣

  數據顯示,月消費不超過50元的鮮花電商用戶僅佔比18.0%,用戶規律性消費習慣已經初步養成。超八成用戶每月消費不及300元,大部分用戶不會在鮮花上過多消費。

51.2%的用戶每次在鮮花上消費落在11-99元價格區間內,37.8%的用戶每次在100-299元區間內消費,當前絕大多數人群對於鮮花不會投入過多,能承受高端品牌鮮花單價的用戶較少。

  鮮花配送環節有待發展

  數據顯示,超六成鮮花電商用戶反饋平台配送準時,37.2%的用戶表示平台偶有不准時現象。艾媒諮詢分析師認為,鮮花作為生鮮商品,保質期短,平台配送是否準時對於產品質量影響較大,配送是鮮花電商至關重要的環節。

  數據顯示,九成以上用戶對於配送鮮花新鮮程度表示滿意,這與上述準時程度低形成反差。

  用戶對於配送和價格存留期待

  數據顯示,近一半用戶對於鮮花電商平台的配送服務予以更高期待,39.0%用戶希望價格方面更加優惠,34.3%的用戶希望平台鮮花搭配更加符合個人喜好。配送環節是行業痛點之一,也是限制平台未來發展因素。目前平台均有在配送上下游及配送過程中著力。

  三、PART3中國鮮花電商市場案例分析

  鮮花電商平台模式概況:

  目前用戶線上購買鮮花的平台主要有四種模式:

  1.針對大眾消費的垂直電商

  2.主打高端奢侈品類的垂直電商

  3.淘寶等綜合類電商

  4.外賣平台下的自商店以及小眾微商

  自有鮮花速遞平台:春舞枝

  以配送範圍和時效性為優勢的春舞枝,旗下擁有三大自建平台,致力於中國最大鮮花配送平台。

  訂閱式服務:泰迪鮮花、花點時間、flowerpuls花、最美花開

  2015年是針對大眾消費的鮮花垂直電商的噴發期,訂閱式鮮花服務模式的推出,有效緩解鮮花需求不穩定和鮮花不易存儲特點之間的矛盾。

  高端鮮花電商:roseonly、野獸派

  主打高端人群的鮮花電商由於價格高昂通常品質有保證,其運營模式類似於奢侈品商店,盈利水平受市場環境影響較小。

  微商:

  除了大宗平台,小眾微商也是消費者選擇之一,小眾微商配送不夠規範化。

  四、PART4中國鮮花電商市場發展趨勢分析

  行業出現多方割據狀態

  由於鮮花保質期較短,對運輸條件要求較高,要做到地域全方位覆蓋難度太大,在行業並未出現具有明顯優勢平台的前提下,行業巨頭的出現並不容易。未來行業或將出現以地域為劃分多方割據的狀態。

  垂直平台付費市場教育

  隨著近幾年互聯網的普及以及人們生活質量要求的提高,消費鮮花的理念逐漸在廣泛大眾中滲透,大多平台目前處於投入資金進行市場教育,發掘潛在用戶的階段。

  平台找准自身定位

  目前行業內鮮花電商模式並不統一,各平台需要明確自身定位,才能集中發力。分析師認為,各類型平台未來都有長足發展的潛力,及時找准定位,深耕服務是當務之急。

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