奧美解析購物動機:讀懂別人內心的擰巴,才能讓 TA 買買買



我們經常會問自己這樣的問題,到底為啥這樣做?是什麼促使了我們的行動?我們真的了解自己的動機嗎?

有很多原因影響著我們作出決定,好壞禍福都有。但不巧地是,人們至今未能找到一個可以解釋全面的理論。但,在這篇文章裡,我們為你歸納了一些最普遍的理論,幫助你更好地了解自己、也更好地了解顧客心中所想。

01「動機」究竟是個啥?

「動機」一詞源於拉丁語「Movere」, 意為移動。它是我們為了一個特定目標而行動的驅動力。動機在心中會不斷生成,因為我們總有些需求或慾望,而只有得到滿足才能真正緩解這種力量所帶來的緊張感。

這種驅動力促使我們行動,也經常被用於描述我們做某事的緣由,那些有意識或潛意識裡的需求解釋了我們的行為。並且,動機的存在讓我們極力想要完成一個目標,對特定的產品或服務一見鍾情。簡而言之,動機讓我們對所做的事情充滿熱情。


「動機」是一個過程。在正常狀態下,它是一個閉環的。以 “ 飢餓 ” 為例,當我們有所需求時,會觸發緊張狀態,隨後,我們通過某個行動緩解這種緊張感,同時獲得回報與反饋,需求因而得到滿足。當需求再次爆發,上述過程會重複。

很多時候我們不能很清楚地分辨出每一環,但是可以從目標行為中推導出來。

02 動機與行為之間的奇妙關係


事實不總是如此簡單。人類是如此復雜的生物,我們的需求非常多樣:既有本能的生理需求,類似口渴和飢餓;也有文化與環境中習得的心理需求,像是被認同,被愛。也並非所有的動機都能有效地促成行為的發生。

所以,我們應該如何使消費者的動機有效轉化為行動?

請記住,我們從不是完全理性的。提供積分、折扣、航空里程等額外獎勵的確有效,也可增強消費動機。但是研究已表明,重複提供過額獎勵可能導致內在動機和個人滿足感下降 —— 即過度合理化效應。

有幾個理論解釋了這一效應是如何發生的:一種理論認為,相較獲得享受,人們更注重回報。所以更願意把任務與回報聯繫起來,進而忘記了從事這一任務的最初興趣。另一種理論認為,這種獎勵回報帶有強制性,導致得獎反而像是心理上的 “行賄”。讓完成任務更像是工作,而非享受。

一個經典實驗證明了一點:Lepper,Greene 和 Nisbett 以兒童為對象,將安排孩子們用馬克筆繪畫。當孩子們已經表達出對此有興趣之後,實驗人員對兒童的繪畫行為進行獎勵,結果發現兒童得到獎勵之後反而對繪畫活動變得不那麼有興趣。


圖片來源於 lifehacker

另一項研究更進一步:一群由麻省理工學院,芝加哥大學和卡內基梅隆研究所的經濟學家組成的聯合團隊,在美國聯邦儲備銀行資助的資助下展開了這項研究。

他們給實驗學生一組身心挑戰,例如記憶數字、猜字謎、空間拼圖,通過鐵圈扔球。研究者發給他們三檔額度的錢來激勵表現。結果表明:對於簡單的機械性操作,獎勵機制確實發揮了預期作用,獎勵越高,學生表現越好。但若是任務涉及到認知技能,情況就不一樣了,獎勵越高,學生反而表現越差。此項結果經重複實驗而展現出一致結果。

03 讀懂動機的錦囊妙計


當然,我們還沒有單一的一個理論可以完美解釋動機。每個理論都只是 “動機之迷” 拼圖上一小塊碎片。下面的 7 種觀點為我們對消費者動機的洞察提供了非常多樣化的視角。

1. 本能論

動機主要基於本能的生理反應。

2. 誘因論

動機源於對獎賞和增強的渴望。

3. 內驅論

動機是為了降低內心未滿足需求所觸發的緊張感。

4. 覺醒論

動機是調整覺醒水平,以維持個人最佳生理的興奮感。

5. 人本主義論

動機是要滿足我們個人潛能,像是馬斯洛的需求理論。

6. 期望論

動機源於我們對結果積極可能性的預測。

7. 自我決定論

動機由三個先天心理需求驅動:掌控力,歸屬感和自主性。

真正理解顧客選擇品牌的潛在動機,才能使你用最合適的手段來觸發消費者的購買。同時,了解自己的潛在動機,將能生活更加愉快。一舉兩得。

來源:奧美中國(微信號:ogilvymather)

作者:Nicola Watts

本文原載於Ogilvy.com,由奧美中國獨家編譯

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