[阿里研究院]看中國 | 雙11彰顯七大消費趨勢,Z世代引領消費新風




“看中國”高端論潭,是由阿里研究院發起、叩問雙十一、面向新經濟與大未來的高端思想論潭。論“潭”取意於“潭水”的意象,追求如潭水般的冷靜思考與深度洞察。

阿里研究院致力於搭建一流平台,聚合產業界的最前沿實踐與思想界的最深刻洞見,將這一論潭打造成為全球新商業、新經濟領域的思想風向標。

2017年11月14日,阿里研究院與北京大學光華管理學院首次聯合舉辦了首屆“看中國”高峰論潭。會上,來自國內外各大一流智庫、一流商學院、一流諮詢機構、各大全球知名品牌、電商平台等的代表人士,就雙11所展現出來的新經濟趨勢與大未來格局,通過觀點碰撞、案例分析、數據解讀、感受交流等,共創共享了對於未來商業的思考與洞見。


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阿里研究院副院長楊健發布《進擊,Z世代》報告。報告認為,2017年雙11,第一批進入主力消費年齡的Z世代展現出強大的消費能力。 Z世代引領消費新風潮,在消費中享受,在消費中創造,在消費中成長,購築屬於Z世代自己的獨一無二的美好生活。


阿里研究院副院長楊健

下面是楊健演講實錄整理稿:

我們對天貓雙十一消費場景裡面的發生的種種故事、在消費場景裡面出現的種種數據,進行了分析。我們希望通過這些數據、這些案例的挖掘,看到中國消費未來發展的趨勢。

2017雙11七大消費趨勢

首先,衣—穿衣會“混”才時尚。以前我們在一般的消費認識裡面,認為要勻稱、要對稱、要調和。今年雙十一展現出一番新的景象:多色彩碰撞帶來新的視覺衝擊,“撞色”的搜索人數提升了134%;創意給民俗刺繡帶來新定義,含有“不對稱民俗刺繡”元素的商品加購增加了360%;拼接元素突破季節面料的限制,“拼接”相關商品的收藏人數增長110%。

第二,食—5分鐘搞定滿漢全席。消費者生活節奏在加快,對吃的要求也加快了:“自熱食品”的收藏數飆升14倍,半成品美食”的搜索增加61%,“即時”燕窩等高營養美食加購數增長87% 。

第三,住—人樂居恰到好處。一人用或者迷你成了一個顯著的趨勢。為單身人士專門打造的“迷你”大家電的交易額提升92%;再也不用為量大而浪費,“1人用” 商品的搜索量比去年增加了190%;回家開門不求人,“智能門鎖”的加購量提升了446%。

第四,用—人人都是處女座。愛美無關男女,可變美要分男女,“男士彩妝”商品的搜索量提升了157%;口腔的專業方案,讓你武裝到舌頭,“舌苔清潔器” 的搜索次數提升92%;“白鞋去黃” 在小白鞋成為時尚後,相關商品加購人數飆升了277%。

第五,行—足不出戶跑千米。空間不再是運動的限制,“大型” 家用運動器械的搜索量提升了147%;悄無聲息的燃燒脂肪,“靜音”在運動品類搜索人數提升74%;運動大件兒輕鬆裝進櫃, “可折疊”運動設備的加購人數增加了106%

第六,娛—年紀輕輕,萌寵相伴。消費者在貓貓狗狗上捨得花錢。告別獨自外出的孤單,“寵物出行”系列商品的購買人數提升了239%;不做勞累鏟屎官,“寵物智能”相關商品的收藏量提升163%;美美噠才能更親近,“寵物美容”商品的加購人數增加96%。

第七,育—大寶二寶,相伴成長。放開二胎政策以後,在我們消費者群體裡面二孩大量出現,很多商品都是買兩份大寶、二寶都要買一份。例如,帶兩個出門也不累,雙人推車的搜索人數提升了83%。

Z世代展現強大購買力

今年雙11,我們特別關注了一個消費者群體——Z世代。 Z世代是指互聯網一代,一般指1995年及以後出生的消費者。

中國1995-2016年出生的總人口為3.78億,約佔總人口的27%。 Z世代是伴隨著互聯網長大的,他們的消費行為和70、80後有著巨大的不同。在他們眼中,無論80、70、60後,都是老頭子了。

參加今年雙11的Z世代,年齡介於大概18歲到22歲,大概是高中或者大學的階段,更年輕的消費者還沒有離開家庭。我們把範圍擴大到90後,這一個群體消費人數佔比43%、消費金額佔比35%。

我們發現一個有趣的現象,2017年雙11,Z世代,2萬元以下消費組的平均消費金額和其他年齡組相仿,但是在超過2萬元的組別,Z世代的人均消費金額是Y世代的1.5倍。

Z世代七大消費趨勢  

我們根據Z世代在雙11消費和其他數據,刻畫了他們的七大消費趨勢:

第一,創享生活。 Z世代消費不僅僅為了滿足功能上的需求。他們希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想,從一個簡單的消費者,變為一個產品創造參與者。在消費中創造,分享和表達,獲得幸福感和快樂。奧利奧推出了一款定制音樂盒,消費者可以自己定制餅乾的口味、音樂盒的圖案等,大受Z世代的歡迎。

第二,個性真我。 Z世代對自我的認知是——獨一無二的普通人。獨立、個性的產品受到Z世代的熱捧。通過對淘寶店的調性分析,篩選出了幾萬家每日好店,其中,淘寶奇葩創意店的粉絲中,Z世代佔比高達40%,Y世代僅佔17%。

第三,獨而不孤。高度個性化的Z世代,人群愈發多元,愈發難以相互認同,也就意味著更為強烈的孤獨感。一人食、一人娛大行其道。 2017年1-10月,Z世代一人看電影的比例比Y世代高10%,Z世代叫外賣的比例比Y世代高25%。

但是,Z世代是獨而不孤的。

Z世代找到了全新的社交方式——興趣圈子。基於興趣的社交方式和Y世代基於關係的社交有巨大不同。以阿里巴巴平台旗下二手交易app閒魚為例,交易產品品類分散,由於新舊程度、保養水平不同,價格存在很大差異。

消費過程中,買家需要進行大量的探索,學習大量知識,和買家進行大量交流,和賣家進行多番溝通,其實是一個興趣+社交的消費過程。 Z世代分享購物技能(興趣圈子)的帖子數量占到了50%。

第四,顏值正義。 Z世代全民愛美,不分性別。 2017年雙11護膚化妝品消費,Z世代佔比30%,高於Y世代的28%。男士彩妝對於Y世代是一個很難接受的品類。但2017雙11,Z世代消費增速高達122%,高於男士護膚40個百分點。

第五,二元世界。泛二次元是Z世代獨特的精神消費。二次元用語從網絡走進走進生活——萌、給力。淘寶二次元特色店鋪粉絲數,Z世代佔比41%。 2017雙11,動漫T卹、抱枕、COSPLAY服裝、配件等品類,Z世代消費佔比均超過1/3。

第六,娛樂至上。 Z世代不要寓教於樂,要簡單的快樂,鍾愛娛樂化的傳播方式和內容。鹿晗微博粉絲回复超1億條,創吉尼斯世界紀錄。 2017雙11,淘寶網紅店鋪,Z世代消費佔比30%。

第七,全球享樂。 Z世代的消費眼界是全球。 2017雙11,Z世代參與天貓國際的人數增速117%,是Y世代的2.8倍。

同為年輕人的Z世代和Y世代(80後),由於成長環境的不同,存在巨大的差異。 Y世代成長於物質相對匱乏的年代,改革開放釋放出國家巨大的活力,為個人發展提供了巨大的空間。因此,Y世代不計較當下,個體的夢想寄託於國家發展的光明未來。

Z世代成長於改革開放的紅利期,溫飽問題已經基本解決,經濟增長速度放緩,增長不確定性高。因此,Z世代把建設美好日常生活的小世界,當作是夢想和人生意義的體現。

我的孩子也是Z一代的,我經常替他擔憂。但是, Z一代是我們的希望,是我們的寄託。我們相信,隨著Z一代這一個群體的崛起,中國的消費的變革還將繼續走向深一步。隨著中國Z一代的興起,中國的經濟將迎來更加美好的明天。

謝謝大家!

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SOURCE:阿里研究院

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