什麼是內容行銷?帶你思考內容行銷的三個核心問題


本文將帶您思考內容行銷的三個核心問題:

1、什麼是真正的內容行銷?

2、如何正確認識內容行銷的價值?

3、怎樣基於“用戶經營”思維讓內容行銷更有效?

“未來內容的價值、IP的價值會越來越重要。流量和內容的比例將會從原來的八二,變成五五。同時,流量和內容,一個是入口,一個是製高點。”這是騰訊公司董事長馬化騰在今年3月份回答《財經》記者關於“互聯網是否正在從流量戰爭轉向內容戰爭”的提問時表達的觀點。

當下,互聯網流量變貴,內容已成為互聯網競爭新制高點。以騰訊、百度、阿里巴巴和今日頭條為首的多方互聯網平台、媒體、代理商都在積極的佈局內容戰略,爭奪用戶的碎片化時間。

不僅如此,品牌主也在積極開拓以In-House模式管理品牌內容傳播,並成為了新的潮流。紅牛、歐萊雅、NIKE、可口可樂等知名品牌都通過建立自己內容平台或媒體工作室進行品牌傳播,吸引消費者的注意力。比如歐萊雅於2015年創建的內容工廠,它與YouTube合作,結合其美容產品製作了許多美妝教程內容的視頻,分享給用戶。他們還打造了一個名為Fab Beauty的時尚網絡平台,匯集了眾多時尚美妝界的KOL,他們在平台上分享一些短片、採訪以及走秀後台解密等內容,讓消費者更近距離的了解世界各地的前沿時尚。使品牌和消費者保持長久的互動關係。


圖片來源:Fab Beauty 網站

可以說,在數字化驅動的新時代下,內容仍然為“王”。但同時,信息爆炸,內容營銷已呈現供應盈餘狀態,絕大多數的內容營銷並沒能脫穎而出,而最終掉進了互聯網上的兔子洞裡。

據內容營銷協會發布的一項數據顯示:88%的市場營銷者都會使用內容營銷手段,76%的營銷人員表示,今年預計要比去年製作更多的內容。內容預算在目前的23.3%兩年內將會增長到33.1%,使得內容營銷不僅僅是流量生成,而且是參與式的重要渠道。

一方面是不斷增加的內容營銷預算和層出不窮的內容,另一方面是消費者芳心俘獲的無力感。通過一些專業的調研數據我們歸納出以下幾點主要的影響因素:

● 消費者更喜歡具指導性和幫助價值的內容。

● 個性化的內容更能促進消費者購買。

● 消費者需要持續地看到內容。

● 用戶生產的內容讓消費者更感親切感。

● 內容傳播渠道過於碎片化,導致消費者關注了信息而忽略了品牌。

那麼,要做出成功的內容營銷,有哪些核心的關鍵問題亟待我們去關注和解決呢?

首先,是認知的誤區。很多人對內容營銷的認知還局限於以視頻、圖片、文字為主的內容形式,利用社發化媒體發佈內容,結合影視劇做IP營銷等等......

其次,是戰略的重心。營銷人員在製定內容營銷戰略時多以品牌為中心,而非以用戶為中心。據一項調查顯示,只有23%的B2B營銷人員聲稱要以客戶為中心,而不是以渠道或產品為中心。

最後,是衡量內容營銷成功的標準。營銷人員在製定內容營銷策略時沒有明確的目標和計劃,並且不能明確定義什麼是好的內容營銷策略。調查發現,57%的B2B企業營銷人員認為測量內容有效性是內容營銷面臨的最大挑戰。

基於以上三個主要的核心問題,我們給出的破解之道是:

首先,要明確內容營銷究竟是什麼。

其次,要能明確認識內容營銷的真正價值。

最重要的是,要基於“用戶經營”思維來佈局內容營銷戰略及生態。

一、內容營銷究竟是什麼

內容營銷中最重要的一環,是內容,所以內容營銷是由內容產生營銷。早在報紙時代甚至更早的時代,內容營銷的概念就已經存在,伴隨著工業化和信息化的發展,內容營銷也在不斷豐富和進化。

從美國內容營銷協會對於內容營銷的定義來看:內容營銷必備的特點是“有價值”、“有關聯”、“持續性”,它是一種戰略營銷方法,一種媒體資產,適用於所有內容載體、媒介渠道和平台,是可以吸引受眾自動關注與獲取的內容。而不只是廣告或公關,基於某個活動,不只局限於社會化媒體,也不需要花費巨資進行發布才能接觸到受眾的內容,更重要的是內容不只是吸引高匹配度目標人群,它更能推動商業轉化、為企業帶來效益。


內容來自:content marketing institute

二、內容營銷的真正價值

多數營銷者在談及內容營銷價值時,往往直擊“提升品牌形象與知名度”、“提高訪客量”、“帶來更高轉化率”……,而我們給出的建議是:從“客戶全生命週期”這一視角來挖掘內容營銷的真正價值。


圍繞客戶全生命週期的不同階段,內容營銷所體現出來的價值也會有所不同。


三、基於“用戶經營”思維佈局內容營銷戰略及生態

基於“用戶經營”思維,這裡我們給出一個佈局內容營銷戰略及生態的公式:


下面我們會通過具體的方法建議和案例來解析這個公式。

1、需要建立“以用戶為中心”的內容營銷戰略

在構建內容營銷戰略之前,首先要問自己一個問題:我們的內容營銷策略,能否為用戶帶來最大的價值?

而解決這個問題的核心之道就是“平衡”,所謂平衡就是指在做內容營銷時要平衡以品牌目標為導向的商業需求和以用戶價值為導向的用戶需求這二者之前的關係,最終達成內容的使命價值。

2、聚焦細分人群,映照“客戶生命旅程”,建立內容連接點與連接強度

具體實施的過程中要掌握4個關鍵的要素,個性化、關聯性、有價值、持續性。

個性化:就是聚焦人群的細分與洞察,建立個性化溝通。例如,今年備受矚目的網絡綜藝節目《中國有嘻哈》,是一檔鎖定90、00後的大型Hip-hop音樂選秀節目。


圖片來源:愛奇藝宣傳海報

而同樣注重這一群體的品牌商們就可以藉助這一娛樂性內容IP,結合90後消費群體的行為特徵,從內容的不同維度進行個性化的溝通,提升品牌的知名度和話題度。


關聯性&有價值:就是通過內容關聯到客戶生命旅程各個階段,解決用戶的問題,達成不同階段的營銷目標,並促進客戶擴張。


2017年2月,星巴克和騰訊合作推出了全新社交禮品體驗「用星說」,微信用戶可以通過這個社交禮品平台送朋友一杯咖啡,並附上定制祝福語,對方憑收到的微信卡券,就可以在門店掃碼得到咖啡。讓消費者可以隨時隨地表達情感和祝福。



圖片來源:互聯網

這個平台滿足了用戶隨時隨地的社交需求和情感需求,用新穎便捷的方式建立人與人之間情感溝通的橋樑。同時,提升了品牌的附加價值和數字化體驗,線上與線下融合打通用戶的消費渠道,提升了銷量和用戶忠誠度。

持續性:有節奏的Always-on 與用戶建立持久關係。這裡有一個最具代表性的案例,可以更直觀的幫您理解如何有節奏的與用戶建立持久關係。

沃爾沃卡車視頻營銷——沃爾沃拍攝了上百條不同內容類型的視頻,以Hero(英雄型內容)、Hub(聚攏型內容)、Hygiene(日常型內容)這三種內容形式有節奏的且持續性的在Youtube社交平台上進行傳播,為品牌收穫了大量的曝光量和忠誠用戶。引用Youtube視頻網站的“3H”內容方法就可以幫助我們實現Always-on內容策略,它不僅是短暫的活動爆發,而且是持續的傳播和參與。


持續性的另一個層面在於媒體/渠道有機融合,實現用戶無縫、可持續連接。利用付費、自有和贏得媒體來提供受眾想要的內容,並使你的內容達到最大化。


3、建立基於“用戶經營”思維的內容生產、運營及效果評估規範

內容生產與運營的過程不再是線性的,而是一個不斷循環的環狀。需要基於數據的使用,進行一系列動作:洞察受眾、創建策略與內容、精準推廣與溝通、評估內容、測試並開發新策略與內容,最終實現內容的不斷優化。


可參考以下三個原則進行具體的實施:

A、建立營銷路線:營銷發現→內容目標→角色+職責→內容創作→內容推廣→內容評估。

B、數據驅動優化:利用數據進行實時評估、優化、分析和響應,不要讓數據阻礙創造力,它也能創造出具有吸引力內容。

C、規範評估體系:從吸引新客戶、爭取新客戶、促進客戶決策和轉化這幾個階段建立評估指標(例如:消費指標、參與指標、線索指標等),通過多個內容渠道(如網站、社交媒體、即時通訊等)對內容的表現進行指標衡量,除此你還可以建立自己的“內容營銷運營指標”(生產指標、成本指標等)。

最後,我們梳理了一張Roadmap,幫助大家對我們給出的方法建議建立更清晰的理解。


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