[廣告創意設計]文案的“六維”進階法


做廣告創意,靠的是腦子,所以勤很難補拙。

我見過很多勤勞的文案,包括我文案班的一些同學,他們經常通宵達旦碼字,但入行三兩年後,能力並沒有多大長進,更沒賺到多少錢,收穫的只有胃病、頸椎病、過勞肥。

其實,他們不止勤勞,而且智商情商也都不低,名牌大學畢業,甚至留學碩士。問題到底出在哪裡?為什麼聽過很多道理,磨練多年經驗,卻依然寫不出一句好文案?

人們一般將其歸結為“眼界”問題。眼界有限,思維模式就會受限,能力提升自然就會遇到瓶頸。但是“眼界”這個詞太虛太玄,“眼界”到底是什麼?又如何打開“眼界”?很難講清楚。即便眼界高的人嘗試給眼界低的人去講,也容易講者云裡霧裡,聽者莫名其妙,好像都是沒用的大道理。畢竟夏蟲不可語於冰。

那麼如何突破自己界限?其實突破界限的過程,就是自己思維升維的過程。因為如果你處在低維度,你就只能用低維度的思維去看待高維度的東西,但根本不能理解其本質。所以必須將自己的思維提升到更高維度,才能夠領悟精妙所在,掌握更高階的能力。

我嘗試將文案的進階分為六個維度,但這絕不是什麼科學原理,也不是實用的方法論。僅是就個人經驗梳理的總結,為的是幫助文案學習者啟發思維,讓大家能夠突破自己的瓶頸,以便更好的自學。


文案的“六維”進階法

第一維:Copy - 編輯

這是最初級維度,在這個維度你的日常工作大概就是根據現有的資料去編輯潤色,或是參考一些風格、調性的文案去仿寫。所以你的能力僅能在“專業性”上做提升,比如基本的語法、用詞、語句的通順、寫作速度等方面。

在這個維度是最沒有話語權的執行者,各層級領導或是客戶的一句話,就足以隨時讓你辛苦碼了一夜的字廢掉。所以如果一直處在這個維度,你就不得不做大量的無用功,這就導致即不能提高自己的能力,也無法提升自己的價值。

局限在這個維度的人,向別人請教的時候,經常是“幫我想想這句話怎麼寫”、“奢華換一個詞能用什麼代替麼”、“怎麼樣寫出能火的文案”… …或是如何讓文案更漂亮、滿足領導和客戶的需求、如何讓自己的效率更高等眼前的難題。但其實這些都不能從根本解決問題,依然會讓你處在惡性的死循環裡,淪為窮忙一族。

第二維:Write - 撰寫

歡迎來到第二維度,在這個維度你已經掌握原創撰寫的能力。你不再需要組合現成的資料去拼湊文字,也不需要別人再給你風格的參考,而是自己就能夠理解需求,寫出優秀的文案。但是,你依然只能在文案的“能力”上有所發揮,比如寫出有態度的文案標題,寫出能夠感染人的文案內文,寫出有趣的故事腳本等。

在這個維度你會發現,有時候即便你的文案看起來很美,但卻沒有什麼實際的影響力,打動不了別人,經常淪為漂亮卻無用的裝飾,很多精雕細琢的文字也成了做無用功,而很多資深文案在這個維度也終成了孤芳自賞的文字遊戲者。

局限在這個維度,他們會把大量的精力花費在措辭、句式、文字風格的學習上面,當然這些是必要的,但僅僅只是基礎,不要把精力全部投入到細枝末節的鑽研上。

第三維:Idea - 點子

到了第三維度,你會有很多鬼點子,這些點子不只是一句看上去挺聰明的話,而是一些能夠讓別人感興趣的想法。這時候你會發現當你有個好點子的時候,毫無修飾的一句大白話也能有一呼百應的號召力。但你依然只是靠“靈感”度日,去抓破頭想有什麼讓人眼前一亮的idea。

在這個維度你會發現,儘管你的點子很多時候很好用,但卻要憑運氣,剛好你感興趣的話題,你有接觸過的內容,你因為心情好狀態好,才有好點子的靈光乍現,但很多時候卻也會把自己憋出內傷來。

局限在這個維度,他們涉獵廣泛,看過大量的案例、書籍、電影、商業評論、熱點新聞、二次元漫畫、朋友圈雞湯……以滋養自己的靈感,不讓其枯竭。但人的精力畢竟有限,能消化多少內容也因人而異。

第四維:Concept - 概念

到了第四維度,你已經可以成為一個意見領袖了,你說出的話別人都會很認同,並且覺得你很有見地,一語道破天機。這是因為你已經掌握的概念力,你可以抽絲剝繭釐清問題的根本所在,並能找到關鍵的解決方法,重要的是,這一切你只用一句話就能夠點醒眾人,這句話就是你提出的概念。

能達到這個維度,你已經相當厲害了,你會發現你的概念力不僅能夠解決基本工作需求,而是能夠幫你解決世間的各種問題。這個時候你會有個很明顯的體驗,就是那個玄之又玄的“眼界”終於打開了,你能夠用別人不一樣的“眼界”看待各種問題,看待世間萬物了。

但別高興太早,局限在這個維度依然很難突破,概念能讓你找到了那個關鍵點,就像是一把打開新世界的鑰匙,但打開大門之後如何去做至關重要。

第五維:Creative - 創意

第五維度的創意(creative),千萬不要跟第三維度的點子(idea)混淆,這裡講的創意是基於概念的原創性創意,而不是解決問題的零散的點子。這時你應該有了非常強的創造性思維,能夠做出在別人看到之前,沒有人能想到且能夠讓他們讚歎的東西。

達到這個維度,你應該不只是一個人,而是一個團隊了,這個時候你成了團隊的腦,各個領域的專業人士都能成為你的手,幫你去執行實現你的大創意。而這個時候,你要做的不僅僅是創意本身,還要像一個指揮家或是教練,整合、協調資源,完美的實現你想要達到的結果。

如果說這個維度你是在創造一個帝國,那麼還有一個更高的維度,足以讓你創造一個世界。

第六維:Genesis - 創世

很高興你已經來到第六個維度,所謂創世,不是讓你去創造一個新的世界,而是創造一種新的世界觀。品牌和宗教其實有著異曲同工之妙,本身就是一種世界觀,是生存的一種信仰。

蘋果的think different,Nike的Just do it,如果你從第一維度看,這兩句slogan並沒有什麼特別,都是非常平常的句子,但升級到第六維度去看,你會發現新的世界,他們是宣揚一種信仰,一種人類自我追求和探索的精神。

想要去創造世界觀,你心中就要有一個完整的世界。這又是玄之又玄的問題了,這裡就不過多解釋了,大家自己慢慢悟就好了。

結語:

這六個維度並不是一個接著一個去進階突破的,而應該看做一個整體,它們沒有先後,沒有高低,也沒有大小。你不需要嘗試去邏輯地理解這些內容,而是帶著這些思考,在日常的工作和生活中去領悟,去體會,去驗證。當你真正能夠升維的時候,相信你會自然地會心一笑。

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