市場分析:網紅+電商模式發展


實現從“網紅現象”至“網紅經濟”的跨 越,需要具備高質量的社交資產和恰當的商業 模式。伴隨消費趨勢的變化,電商正在面臨產 品同質化、流量獲取成本高、轉化率低等諸多 問題,消費者獲取信息方式正在轉變,網紅經 濟近兩年來也在快速發展。

  (一)網紅經濟的三類盈利模式

  網紅主要有三類變現模式,也是“網紅經 濟”的三種經典變現模式。第一,廣告。廣告是網紅變現的首選方式,因為網紅是內容的生產者,有極強的內容駕馭能力,粉絲對其極易產生共鳴,並且由於網紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度,使得粉絲對其內容中的廣告接受度較高。段子手薛之謙的微博廣告便是有趣 又有效的典型代表。第二,賣會員、VIP及粉 絲打賞。當粉絲足夠多,瀏覽量足夠高時,這 種變現方式比較直接明顯。例如微信公眾號的 大號原創內容幾乎每篇瀏覽量都在10萬以上, 按概率算,一篇文章下來,網紅收到的打賞過 萬也不是難事。第三,在電商平台,向粉絲銷 售產品。這種變現方式是有一定難度的,需要 通過對粉絲的引導來實現。以“羅輯思維”為例,去年在微信公眾號裡產生的商品交易都有 好幾億。其他一些變現方式則更需要網紅運營 團隊有較強的專業綜合能力,比如:做形象代 言人、商業合作、品牌策劃等。


  (二)網紅最佳變現路徑:網紅電商

網紅電商目前較為普遍模式是:網紅本人作為店主,在淘寶開設個人品牌店鋪,通過運營自己的微博賬號,向其淘寶店鋪導入顧客,把粉絲轉化成顧客,從而將社交流量轉化成店鋪銷量。

  網紅在店鋪中承擔的角色通常是流量召集 者。網紅通過自己的專業觀點輸出或專業內容生產,建立具備購買屬性的目標粉絲群體,她們的粉絲通常是對網紅的專業審美高度認同, 對網紅具備較好的信任度,願意持續關注網紅發布或推薦的內容。部分網紅在店鋪運營中同 時承擔選款的工作,即通過個人審美和對流行 趨勢的判斷,選定當季或下季的店鋪銷售款式, 這通常需要高度的專業性和豐富的經驗。

  想要成為電商網紅是非常困難的。通常網紅的粉絲具有相對發散性,很難聚集到某一具體購買人群,比如餘瀟瀟的粉絲大多都是年輕女性,都喜歡與眾不同的服裝風格,甚至消費能力都相仿,這使得她開店不到一年就實現銷售額過億。這需要網紅在聚集粉絲初期就要清晰 地為粉絲畫像,每一條內容的投放和每一個互 動都要目標清晰明確。

很少有網紅能夠獨立完成其店舖的整體運營工作,店舖的店面設計及線上陳列、供應鏈管理、淘寶站內的流量運營、客服體系、物流管理等通常由網紅的合作夥伴或代理公司完成。目前國內較大規模的代理運營公司包括錢夫人、 如涵等,他們擁有強大的供應鏈管理能力和店面運營團隊,可以同時支持數個網紅店舖的運 營工作,是全新的電商運營模式。

  (三)重點企業佈局動態:如涵電商

  “網紅第一電商”是如涵電商對外打出的宣 傳語。成立於2012年12月19日的如涵電商,其 前身為曾在淘寶女裝類目銷售排名前十的淘品 牌店鋪莉貝琳。

2016年,如涵抓住了網紅步入產業化階段的歷史時期,網紅電商這一藍海中迅速崛起,目前是一家提供從網紅發掘、孵化到最終變現服務的公司,其業務貫穿網紅的整個成長周期。

該公司以網絡紅人為核心,依託於數據分析能力、供應鏈後端支撐和公司運營管理的能力, 以微博、微信等社交平台為流量入口,與淘寶、 京東等電商平台相結合,形成完整的產業閉環, 紅人品牌化與運營專業化為其競爭制勝的關鍵。

換句話說,如涵電商即網紅變現孵化器,利用自身優勢與網紅之間建立了“你負責貌美如花,我負責賺錢養家”的合作模式,幫助她們在電商變現、廣告代理、泛娛樂等領域發揮商業價值,並形成流水線式炮製網紅的模式。

  如涵的孵化流程一般是:找到合適的人選 後,通過製作優質內容導流進電商平台,實現 採購。在這個過程中,如涵會為網紅提供服裝 設計、生產、物流等全套服務,而後者恰恰是 個人網紅所難以具備的能力。

  在設計方案出台後,如涵會在淘寶上預售樣 衣的同時,尋找工廠進行批量生產。這個過程 中,公司會引導網紅和粉絲們繼續保持互動, 保證她們的購買熱情。上新後,產品很快會被 搶購一空。這樣一來,不僅生產的流程大大減 小,而且還能夠最大限度地降低庫存。相比於 個人網紅的孵化,這種孵化方式更為全面。

值得一提的是,如涵堅持讓供應商做專業品類的原則,搭建了與優質廠家、商戶深度協同的生態系統,提升了對流行趨勢變化的反應速度,保障衣服從投料到出庫的品質,從而控製成本。

在運營上,如涵成立了主營供應鏈管理的子公司,專門提供供應鏈管理及相關配套服務, 網紅電商的供應鏈管理模式可以高效的對接上下游供應鏈力量,最大程度減少庫存成本。

  網紅電商對內容產出有著極其苛刻的高效 性、及時性、專業性的要求,供應鍊和電商化 運營成為如涵吸引網紅合作的重要抓手。為了能夠在網紅流量的主營陣地——社交網絡,獲得更多、更持久的流量,如涵電商在去年還宣布投入3000萬元在新的業務“潮搭APP”項目的研發及推廣上。

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