[新零售]盒馬鮮生請來“全球最神奇菜市場”荷蘭設計師設計了這家上海門店,還滿足了很多“過分”要求


標誌性的光頭、大紅邊框眼鏡,高大的荷蘭設計師漢斯.範達倫(Hans Van Dalen)坐在新開幕的盒馬鮮生上海“老客勒體驗店”裡,一邊回答記者的提問,一邊不斷拂去貼到他臉上的輕氣球絲帶。


範達倫在新開的盒馬鮮生門店中接受采訪

9月28日,盒馬鮮生在上海、北京、深圳、杭州和貴陽五大城市的10家門店同時開業,至此,盒馬鮮生在全國開設門店數量達到20家。

與其他盒馬鮮生門店的裝修風格相比,上海“老客勒體驗店”顯得別具一格——這是一家融合了老上海風情和西方集市風格的門店。 “老客勒”在上海話裡是“見過世面,有品位的人”的意思。恰如其名,在這裡,有燈光璀璨的外白渡橋,有黃包車和旗袍美女,還有外灘邊上,令人熟悉的“東方紅”鐘聲。不過,在整體佈局上,位於地下一層的門店又呈現出一種集市的感覺,行走其間,更像是在戶外漫步。開幕當天,“老客勒體驗店”便被熱情的人群擠爆了。

範達倫正是這家奇特門店的設計師。此前,作為“全球最神奇菜市場”的荷蘭繽紛市場和風靡全球的荷蘭音樂選秀原創節目《The Voice》情景佈局創意總監,範達倫在業界名聲大噪。這一次,範達倫把他對中西方文化的理解和對零售的熱愛,植入了盒馬鮮生門店中。範達倫表示,之所以能有“老客勒體驗店”這樣的產品,和盒馬團隊的磨合與溝通是分不開的:“整個過程中,盒馬答應了我們很多過分的要求!”


範達倫把上海裡的歷史融入了盒馬新店的牆上

60頁上海文化的PPT和侯毅的上海情結

範達倫所屬的金瀚設計股份有限公司董事合夥人孫毅明認為,商業設計的“靈魂”,一定不是設計師給的,而是商業本身。在他看來,盒馬的模式,其產品和品牌影響力,才是盒馬的“靈魂”,而設計師,則是幫助品牌去傳達和詮釋這種內涵。

範達倫對此深以為然。他表示,最早了解盒馬模式的時候,他驚呆了。 “30分鐘送達!這在全世界其他國家是絕對不可能的!”他表示,正是中國快速的發展,以及在發展中體現出來的活力,深深吸引了他。他說要不是因為在荷蘭有家庭,很想搬到中國來住。

“盒馬是一個特別知道自己想要什麼的團隊。”孫毅明說。對於上海“老客勒體驗店”,盒馬團隊明確地提出,希望範達倫以國際化視野來詮釋海派文化。而盒馬創始人侯毅則向記者表示,在上海開這樣一家充滿老上海風情的門店,其實和他自己作為一個上海人的懷舊情結,是分不開的。


店裡的黃包車,有濃濃的老上海風情

孫毅明依然記得,最初和盒馬團隊溝通的時候,對方用長達60頁的PPT,來講述“海派文化”。 “而事實上,我一開始都不知道該怎麼翻譯‘海派文化’這個詞!”孫毅明笑著說。後來他想出了“global plus local”(國際的和當地的)這個翻譯。範達倫對這個翻譯很認可。在他眼裡,上海確實就是這樣一個非常國際化,但是又帶著本土色彩的城市。

範達倫此前雖然來中國出差和旅游過,但2年前開始一個中國項目的時候,才算真正和中國結緣。和那些在中國居住生活多年的老外相比,他不算特別了解中國文化。這次操刀盒馬門店項目,為了更好地感受上海的獨特文化,他在上海呆了整整一個月,不但幾乎吃遍了上海各類特色餐廳,還用一些獨特視角去觀察上海。比如,在外灘,和普通旅行者專注於外灘本身的景色不同,範達倫會用心去看老建築裡面的樓梯、扶手,老上海的水磨地板、窗戶,試圖從這些細節上發現文化基因。


盒馬新店裡的範達倫

孫毅明是個上海人,他表示,那些在他眼裡司空見慣的上海元素,在範達倫眼裡卻成了別樣的異域風情。比如,有一次,範達倫在外灘邊上的酒店入住,臨睡前聽到了“東方紅”音樂的鐘聲。在範達倫聽來,這鐘聲非常特別,非常“上海”。於是,在盒馬“老客勒體驗店”裡,每到整點,也會響起這種“東方紅”音樂的鐘聲。

此外,孫毅明特別提到了“老客勒體驗店”裡的上海小吃街。這條販賣臭豆腐、豆漿油條等傳統小吃的街,據說是侯毅一再堅持要做的,這也是他上海情結的又一體現。 “如果不是因為消防問題,我們會讓這條街更貼近大家回憶中的樣子!”孫毅明表示。


充滿老上海懷舊意味的盒馬碼頭

“人只有在舒適放鬆的環境裡,才更願意去購物”

範達倫說中國的電商發展程度令他感到驚訝。不過,即使如此,人們依然需要外出就餐、聚會,需要去觸摸和感受商品,需要行走在實體​​店裡。 “這就是零售的魅力,這是一個關於情感的行業。”範達倫說。

在範達倫看來,只有在舒適放鬆的環境裡,人們才願意呆更長的時間,也才更願意進行消費。這也是他希望賦予盒馬門店的——舒適放鬆,令人愜意。而此前,侯毅也指出,盒馬作為新零售樣本,和傳統零售不一樣,其對門店位置沒有那麼講究,但在客戶體驗上卻特別用心。

正是因為如此,盒馬才得以實現用戶月購買4.5次的高粘性,其坪效也是傳統商超的3-5倍。而商場環境,無疑是客戶體驗的重要組成部分。


“盒馬”在和消費者互動

為了達到更好的效果,範達倫團隊和盒馬方面進行過多次深入溝通,其中有兩次,溝通時間都長達8小時,幾乎用了兩個整天。回想起來,孫毅明表示,很感激盒馬團隊的支持,答應了他們很多“過分的要求”。

這些“過分的要求”包括對細節的挑剔,以及因此帶來的時間上的延遲。

為了讓“老客勒體驗店”給人更多舒適放鬆的體驗,範達倫專門引入了歐洲戶外集市的理念,包括更矮的貨架,從而可以讓消費者看到貨架之後的空間;貨架與貨架之間更加大的空間,以及對於傳統超市那種強制引導客戶行走路線的摒棄。 “傳統超市,讓客人只能沿著一個方向走,這其實是強制購物的理念。但這個店裡,路線卻是彎曲的,客人更像是在逛集市,或者逛公園,輕鬆無壓力。 ”在自己設計的“老客勒體驗店”裡,範達倫像個孩子般歡快地穿梭在店鋪和貨架之間。


“和設計師一起來一張!耶!”

要營造戶外集市的感覺,必須要有足夠高的層高。但“老客勒體驗店”位於地下一層,天花板較低,真正開工的時候,高度又比之前預估的矮了80公分。因此,設計團隊不得不花時間和牆、門的設計“死磕”,不斷推翻重來。此外,設計團隊還專門去工廠裡收集以前的老青磚,用來鋪地板,讓人們更有行走在老上海石庫門裡的感覺。 “隨著時間的流逝和人們的行走,以及掃地等原因,這些磚的光澤會變得不一樣。這是一個越舊越有味道的市場。”孫毅明說。

僅僅在選材上,設計團隊前後就花了三週。 “一般商超的設計,通常用3個月完成,但'老客勒體驗店'的設計,卻整整花了6個月時間!”孫毅明說很感激盒馬團隊,非常開放地接受了他們很多非常規的概念。


店內的外白渡橋和旗袍美女

範達倫認為,好的設計,就是讓人能真正沉浸在場景當中,而不是設計師刻意放入一些元素,去吸引人們的注意力。目前看來,上海“老客勒體驗店”算是達到了這樣的效果。這不僅僅是個人們選購商品、用餐的地方,也是他們休閒聚會,隨意放鬆的地方。

下個月是范達倫的58歲生日,他的家人送了他一份禮物,是滾石樂隊的演唱會門票。範達倫顯得異常興奮,說自己從小就是滾石的粉絲,聽他們的歌,有時候會流下眼淚來。而正是這些開心、享受的體驗,讓他不止息地去探索讓人們感到愉悅的源頭,並把它們轉化成自己的設計靈感。

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