[大數據]阿里巴巴Uni Marketing案例重磅剖析:如何打動美素佳兒的隱形消費者?


為全新孕產婦配方奶粉上市,荷蘭皇家菲仕蘭公司旗下奶粉品牌美素佳兒,選定天貓作為品牌建設及消費者運營的主陣地,更成為行業內首批採用了阿里全域營銷(Uni Marketing)的品牌,為上市助力。

作為美素佳兒媒介代理, 電通安吉斯集團旗下凱絡媒體全面接軌Uni Marketing產品體系,使用Uni Desk幫助品牌進行媒體投放管理。同時,深耕淘內品牌運營陣地、利用小黑盒及聚新品進行天貓首發。所有淘內淘外消費者數據回流至品牌數據銀行,為品牌未來深化消費者關係提供數據沉澱和洞察分析。美素佳兒充分利用了全域營銷的各產品組合,成功完成了Frisomum的新品首發。

其數據銀行(Data Bank)系統顯示, Frisomum 上市期間,美素佳兒實現了品牌消費者總量增長3.8倍,對目標人群覆蓋增長1.5倍,品牌整體實現從”認知-興趣-購買-忠誠“(AIPL)全鏈路上的消費者資產全面提升。

除了消費者端的驕人成績,美素佳兒在“小黑盒”、“聚新品”兩大營銷頻道也創下了1分鐘下單100件、12分鐘下單1000件的銷售佳績,同期店鋪銷售額增長達277%。


不拘一格,尋覓“隱形”消費人群

在投放前期值得一提的關鍵是,為獲取核心及潛在消費者,美素佳兒並不局限於淘內,而是委託凱絡通過阿里大數據,辨識並觸達淘外媒體中的目標人群,並通過Uni Desk進行媒體投放及評估--Uni Desk通過Uni Identity賬戶歸一能力,挖掘母嬰人群的真實洞察,建議投放(準)媽媽人群以及25-35歲女性群體外,還加入了(準)爸爸群體的投放。

根據最終的投放結果顯示,(準)爸爸人群對美素佳兒新品的互動興趣更高,是年輕女性的2.7倍。 Uni Desk 對於發現常規人群之外的目標人群非常有效,幫助品牌修正對目標人群的理解,為品牌找到隱形的消費人群。

投放數據通過品牌數據銀行沉澱為消費者資產,僅新客獲取就讓美素佳兒的品牌資產提升了1.2倍,也為後續消費者行為AIPL分層管理提供了可能和依據。

創新品牌廣告衡量指標:98%深度互動源自無點擊人群

孕期人群、二胎人群以及25-35歲的年輕女性是否都是點擊了今日頭條的廣告而跳轉到淘內主題頁呢?這是傳統的廣告效果衡量時的考量,即CTR(點擊通過率),在這個指標之下,沒有產生點擊的流量,因為無法識別消費者是否對品牌產生了興趣,往往被視為無效。然而,在Frisomum新品上市項目中,與品牌發生互動的人群中有45%沒有點擊廣告,搜索、關注了Frisomum的消費者98%沒有點擊廣告。


這些互動為什麼能被識別?這得益於Uni Identity賬戶歸一能力能夠辨識媒體流量背後的消費者,相比CTR,阿里生態豐富的數據體系,如對品牌和商品的瀏覽、搜索、關注,更能直接體現消費者在被廣告觸達後是否發生了對品牌的興趣。

因此,Uni Desk為品牌提供了全新的評估視角,與凱絡攜手為美素佳兒深挖了為品牌媒體廣告提效的數據標準。

最優頻控管理:準確測量頻控週期與次數最佳組合

在多長的投放週期內、向目標人群投放多少次廣告,直接關係到廣告預算的使用效率。尤其對於母嬰品牌而言,目標人群的垂直特性讓頻控更加重要。凱絡團隊通過使用Uni Desk 為美素佳兒發現了不同媒體環境中,頻控週期與頻次管理的高效組合。這一發現使品牌廣告程序化投放的效率提升有了更確實的依據和提升方向。

Uni Desk協助凱絡實現了 “媒介策劃、智能投放、效果評估”全面接入消費者資產的管理過程,讓品牌廣告預算的投入和產出更清晰、更合理、更高效。

針對此次的創新合作,菲仕蘭食品貿易(上海)有限公司中國業務集團首席市場執行官賀亞軍錶示:“借助Uni Marketing,商家可以清楚了解自己投資的回報,也可以在阿里體系內更好的挖掘消費者的價值。作為天貓嬰兒奶粉的領先品牌,我們相信自己在見證一個新的營銷時代的開啟。”

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