[經營策略]雷軍:小米不是中國的Apple,要做科技界的無印良品


9月17日,小米科技董事長兼CEO雷軍做客耶魯北京中心,為耶魯校友和朋友們分享了“小米創新的故事”。 7年間,小米從一家小企業,克服了種種難關,最終站到了世界手機設計的巔峰,創造了自己的生態圈。雷軍錶示,創新是小米的核心,產品上強調的是高品質、高顏值、高性價比、豐富的產品組合,商業上用互聯網思維進行線上線下零售,改變中國對國貨的印象。


小米導演了未來手機設計的方向,自從iPhone X發布後,小米MIX2賣的更好了

如果說Apple奠定了智能手機前十年的設計,那麼小米則引導了後十年的方向。雷軍介紹,手機“全面屏”的概念來自於2014年初,雷軍認為手機的未來發展應該像科幻電影裡面一樣,應該是一款透明的玻璃,手機的正面應該全部是屏。在經歷了近3年的磨礪後,去年10月發布的小米MIX是全球第一款全面屏概念手機,在全球引起了巨大轟動。該機獲得了今年IDEA創新金獎,且在今年9月1日,被芬蘭國家設計博物館收藏。自此,幾乎所有公司都出來了全面屏的手機,無疑小米站到了世界手機設計的巔峰,導引了未來手機設計的方向。

就在一個星期前,小米發布了MIX2。這款手機延續了上代產品小米MIX的全面屏設計,並優化改進了上代產品的瑕疵和遺憾,屏幕比例達到了18:9,也就是所謂的全面屏2.0。很巧的是,小米的發布會和Apple的發布會撞車了,雷軍笑稱,自從Apple發布新品後,小米手機賣的更好了,因為全面屏設計的想法是小米主導的。據他介紹,小米很早就成立屏幕的研究團隊,目前小米累計擁有4806件專利,國內國外各佔一半,在屏幕方面的專利已經累計獲得超過102項。

很多人問小米是個什麼樣的公司?雷軍說,小米是一家手機公司,也是一家移動互聯網公司,更是一家新零售的公司。很多人介紹小米說是中國Apple,其實小米絕對不是。雷軍介紹,在創辦小米的時候,他想要改變整個中國製造業,改變中國人對國貨的印象,怎麼利用中國強勁的製造能力做出世界頂級的作品,造福於世界的每一個人,這就是雷軍先生創辦小米所有的夢想。

雷軍說,小米要做科技界的無印良品,重視設計、品質,所以小米強調的是高品質,高顏值,高性價比,豐富的產品組合,用互聯網的思想來做線上線下的零售。在短短的兩三年時間裡,小米不僅在國內的市場份額不斷擴大,甚至進入46個國家市場,在全球手機行業佔據領導地位。

精英階層說賣得便宜一定很low,那是因為他們不了解這個世界變化快

中國商業的核心問題是商業效率低下,任何一件東西要經過很多層才到消費者手上,價錢也翻了幾番。小米要做的,就是把所有過程最大限度的壓縮,壓縮完以後把所有的成本用於產品研發。小米初期,零廣告預算,也幾乎是零渠道預算,成本定價。從電商開始,小米又進入線下,做了各種各樣的零售商業模式的創新。所以小米產品的價格都是非常親民的。精英階層說賣得便宜一定很low,那是因為他們不了解這個世界變化快。


雷軍先生的精彩演講贏得陣陣掌聲,演講結束後,耶魯北京中心主任李恩祐女士為雷軍先生贈送禮物。

以下為雷軍先生演講實錄節選:

小米是七年前創辦的,2010年,創辦小米的目的其實很簡單,主要是想怎麼利用互聯網思維和互聯網方法論,幫助中國製造業轉型升級。所以我們七年前從零開始,十來個人七八條槍,3000萬人民幣開始。

回顧過去的七年,今天想起來我們還是創造了很多很了不起的成績。比如說我們最先進入的是手機行業,手機行業是全球競爭最激烈的行業,有蘋果、三星,有華為、聯想,包括到今天來看,全球主要只有兩家手機公司,就是蘋果、三星,所以競爭非常激烈。我們進入市場以後奇蹟發生了,一個很小的公司兩年半時間擊敗了國內外所有的同行,成了中國第一,世界第三。

這說明什麼呢?說明小米的一系列的創新震撼了全世界,並且具備非常強的穿透力,在這個成績出現之後,我們又創造了一個不小的記錄。到2014年,小米的營業額就超過了100億美金,基本上這也是人類商業史上最快突破10億美金記錄的公司。

小米的創新主要在什麼地方呢?在初期的時候,可能很多人被小米的商業模式創新所震撼,忽略了其實作為一個產品公司核心技術的創新。小米創新了哪些東西呢?或者怎麼創新的呢?比如說,最近的一周“全面屏”這個詞非常熱。實際上去年10月份小米發布了小米MIX全球第一款全面屏的概念手機,發布完以後引起了全球的震撼。

在上個月這一款作品獲得了IDEA設計金獎。我不知道大家對IDEA有沒有了解,IDEA是全球三大設計獎項之一,在三十七年曆史裡獲得創新金獎的只有12款手機。哪怕像Apple這樣的公司,也只有第一代Apple獲得了這個殊榮。這也說明了全球的設計界對小米MIX的設計給予了高度的認可。 9月1日芬蘭國家設計博物館宣布收藏了小米MIX。我們問他們收藏的理由,讓我很震撼,為什麼收藏小米MIX呢?因為小米MIX指定了未來手機設計的方向,就是全面屏。

這個想法是來自於2014年年初,三年多前一群工程師在一起討論,覺得手機行業越做越無聊,為什麼會越做越無聊呢?做到後來大家的手機都越來越一樣。為什麼一樣呢?是因為十年前iPhone定義了這個樣子,所以iPhone左右了整個十年手機的設計方向。我們一群工程師就不想做的跟大家一模一樣。就開始想,說未來的手機會是什麼方向?當然,未來的手機方向很多,我們在討論的時候,我們說也許應該像科幻電影裡面的手機一樣,應該是一款透明的玻璃,就是手機的正面應該全部是屏。

討論的時候,大家很多人覺得完全沒有可能,因為有太多的技術問題要解決,所以在2014年年初我就拍闆說,咱們做一款概念手機,沒有時間表,沒有預算,我們就試試。去年10月份這款手機的發布完給全世界的科技媒體以巨大的震撼。今年大家看到,其實小米MIX不是指定了未來手機的方向,從此時此刻開始,大家發現幾乎所有公司都出來了全面屏的手機,無疑小米站到了世界手機設計的巔峰,導引了未來手機設計的方向。

自從iPhone X發布以後,我們的關注度變得更高了。我們跟iPhone的發布會撞車了,我們9月11日發布的,他們9月12日發布的。自從他們發布以後,我們的手機也賣得更好了。是因為這一套設計的想法是小米主導的。除了主導全面屏以外,我認為小米還在精密陶瓷在手機上的應用起了非常重要的推動作用。還有一點,我們在通訊計算上下了很大工夫,這一次MIX2具備的全球頻段,它支持了226個國家,是目前支持頻段數最多的手機,我們去了將近100個國家做場測,表現都極為的出色。

手機芯片方面,其實小米在三年前投了很多錢開始研發,在今年年初也發布了澎湃S1,這是一款中高端的處理器。並且我們同時推出搭載這款中高端處理器的手機,消費者評價還是蠻好的。所以,這些核心技術像小米這樣一個七年的小公司其實做了很多很多的事情,只是大家不太了解而已。

像我小米這樣一個極度重視研發的公司,同樣也非常重視知識產權。去年小米全年申請了6067項專利,專利的獲得一般要晚兩三年,所以未來的兩三年將是小米獲得授權專利的高峰期,小米已經擁有了4800項專利,其中一半是國際專利,所以在專利技術上的積累,小米的速度也是非常之快的。

對大家來說,大家可能比較了解的是商業模式的創新。這個講起來可能會比較簡單。

很多人問我,小米是一個什麼樣的公司?如果不了解小米我是真心不知道怎麼介紹。比如有人介紹小米說是中國的Apple。其實我們絕對不是中國的Apple。我認為小米是一家手機公司,也是一家移動互聯網公司,更是一家新零售的公司。

小米是一家硬件公司,做手機、做電視,我在創辦小米的時候要改變整個中國製造業,改變整個中國對國貨的印象,怎麼利用中國強勁的製造能力做出世界的頂級作品,來造福於世界的每一個人,這就是我辦小米的夢想。

各位,我們一個個問題來拆解。

做世界上最酷的產品,世界上品質最好的產品,世界上設計最漂亮的產品,是不是都有一個前提,要花很多錢吧,成本很高吧。我們的夢想要做價格厚道的產品,要做到世界頂級的品質,還只賣一半以內的價錢。各位,你這麼高的成本還賣人家一半的價錢,可能嗎?在商業上是不可能的。我們要怎麼把這種不可能變成可能?我認為,中國商業的核心問題是商業效率低下。就是任何一件東西要經過很多層賣到消費者手上,價格都非常高。

可能在座有不少耶魯的校友,你在美國買東西可能也是中國製造的,無論是質量還是價錢都比中國好很多。其實這也讓我很納悶,我們中國做的產品飄洋過海到了美國,還只有中國一半甚至三分之一,甚至十分之一的價錢,這很讓人崩潰。我就在想,怎麼能改變商業效率呢?我提的問題是,只有改善商業效率才有機會改善產品品質。我不認為中國人缺少工匠精神,我也不認為我們缺少創新精神,我更不認為我們不能把東西做好。

我找到這個問題之後就決定把所有的過程最大限度的壓縮,壓縮完以後把所有的成本用來做產品研發,做產品本身。我在初期做小米的時候提到,零廣告預算,也幾乎是零渠道預算,成本定價,生產材料多少錢就定多少錢,這就是為什麼我做硬件研發還必須要做零售。就是因為這樣的高效率,我們迅速擠走了中國所有的山寨機,而且反過來逼著國產手機廠商進步,如果不能改善品質,不能改善效率,不能改善設計的公司就全部被淘汰了。

我們從電商開始,又進入到線下,做了各種各樣的零售商業模式的創新。我們花了這麼多錢做產品,我們花了這麼多錢控制,提高效率銷售產品,接著一個新的問題出來了,這樣做完以後公司是不掙錢的,甚至搞不好會虧錢。我們嚴格的限制了自己的毛利率,我們希望毛利率越低越好。這又是跟商學院講的不一樣,我們希望毛利率越低越好,整個公司的文化是控制貪婪,只有這樣這個公司才是長期可持續的一家偉大的公司。我相信全世界的人都是一樣的,只要你真心做的好,大家會願意付小費的。所以我認為從商業上一個公司不掙錢是不持續的,所以為了付費我們做了一大堆的互聯網服務。

第二個問題,各位了解互聯網,我最大的痛苦是用戶兩年時間才買一支手機。他可能很激動,就是那麼剎那之間很激動,你要讓他剩下的每一天都很激動不可能。怎麼樣保持公司的熱度,使這個公司永遠保持非常高的運轉效率呢?所以我一定要把這件事情低頻變成高頻。從零售的角度來說,一定要有產品組合。如果我只賣手機,就意味著廣告費、店租成本、人工成本全部飆升,我就得跟那些庸俗的公司一樣全部變兩倍價錢了,這就完成不了我們的社會使命了。

所以,我們手機好賣,拉動銷售平台,銷售平台好賣拉動電視,電視好賣拉動平台,平台好賣電飯鍋也好賣,同意嗎?這就是我們的商業模式,所以巧妙的產品組合,完成了產品生態,小米本質上是一個用戶公司,是以用戶為核心的,用戶需要什麼,只要滿足大家的需要,符合我們的風格,它就是我們要做的,所以我們把所有界限都打穿了。你會發現,小米甚麼都做,其實你會發現他也沒做幾件東西。

怎麼完成這個龐大的商業佈局呢?小米可能是天底下最複雜的一家公司。小米首先做的是一個小米社區,我們從社區裡誕生了一個產品叫MIUI,就是手機上的操作系統,過了兩個季度開始做手機,再過兩個季度做電商,每兩個季度轉一圈,全部要求加分,所以它是一層一層疊加上來的。我們今天回顧過去七年的時候,我們自己都覺得好像在戰略上是一步沒錯,中間控制的難度就是,一定要圍繞一個中心,就是以用戶為中心,怎麼做用戶需要的事情,怎麼去疊加。

我們做每一個產品的時候都竭盡了全力。當時國外的手環價格是1400元,充電只能用5天時間,而且一洗澡很容易進水。我當時在設計的時候提了幾個條件。第一個,能不能60天不充電;第二條,能不能支持防水;第三條,成本定價。結果我們賣79塊人民幣,做的非常漂亮和精緻,不充電能夠用七八十天時間,而且防水。一下子就做到了世界第一,價錢是國外同行的5%。

中國產品除了高質量以外,我們覺得設計是短版,所以我在創辦的時候8個合夥人有2個是專業的設計師,所以我們在初期的時候就極度的重視設計。到現在為止,世界上三大設計獎項今年小米全部攬過來了,今年年初獲得了德國IF金獎,包括德國紅點金獎,包括IDEA金獎,中國公司在一年榮獲三大金獎的公司應該僅此一家吧。獲標準獎項的大概有一百五六十項。

小米講究高性價比。我們認為,用電商的技術做線下的零售,線下銷售同樣的產品,電商一樣的價錢,能夠做到這樣的效果。但是成本是如何降低的呢?假如我們能夠把原計劃的商品銷量,比如說賣10萬台變成賣1000萬台,提高兩個數量級,研發成本就變成了原來的1%,幾乎可以忽略不計。因為賣的價格低了,市場推廣成本也很低,渠道銷售成本也很低,接著大規模以後原材料和製造成本又降低了就產生了正向循環。剛才我給大家講過的,就能產生這樣的效果。當然,對於很多精英階層來說,賣的這麼便宜一定很Low,那隻是因為你不了解,這個世界變化快。

我也不知道怎麼形容小米,後來沒辦法了,我說要做科技界的無印良品。無印良品可能大家有些了解,重視設計,重視品質,品類比較完善的零售店。我們強調的是高品質、高顏值、高性價比,豐富的產品組合,而且用互聯網的思想來做線上線下的零售。就是這樣的產品,是不是只有中國人喜歡呢?在短短的兩三年時間裡,我們在12個國家市場中位列前五位,進入了46個國家的市場。我覺得這一套東西全世界人民都喜歡。今天小米開始做一點點廣告。可是我們的廣告費連1%都沒有。我們只是想滲透到過去還不太了解我們的那裡去。一般對電子科技產品非常了解的都是男生,怎麼讓女生了解我們呢?所以我們後來就請了吳亦凡代言。我們也在琢磨更高效率的市場營銷,使小米能夠滲透到更多的家庭,讓更多的了解,這是一個過程。這大概就是小米的故事。謝謝大家!

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