[品牌經營]品牌對於消費者的價值??是為了降低消費者選擇成本!!


品牌是解決複雜信息的一種手段,也是解決社會問題的一個方法。當一個社會的信息越複雜,就越需要品牌。當前社會和未來社會,品牌大有作為。

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幾乎每個人都至少有一次創業,無論是做什麼,不管創業的格局大小,一個好的品牌名就能減少投資成本。

不記得是在哪本書看過一段文字,大概意思是說:品牌可能是科班出身的營銷人最引以為傲的、最自信的東西。畢竟品牌在目前看來是一個高大上的詞彙,但凡從事營銷行業的人,也總能拿品牌說事。人人都能說上口的“品牌形象”、“品牌定位”以及具體延伸的品牌符號-logo等等。見的多了,就熟悉了,熟悉了就感覺能上手了。

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老些時候,我們是沒有品牌的,雖然有品牌的衍生物,有一些老字號,有一些名頭很響的招牌,但是我們是不說品牌的。最多叫個牌子、名號。

品牌這個詞是個不折不扣舶來品,來源於西方。其英文單詞是“Brand”,其原來含義是給某東西烙印。最早是牧民在牲口身上烙印,以區別於其他人家的牲口。隨後,品牌逐步演變成為產品的標誌,以便消費者區分其生產者。

由此我們可以看出,品牌最早的含義很簡單,就是用來區分,區分一些事物。

那麼,由此延伸出一個問題:為什麼這些牲口需要區分,是什麼情況讓牧民要來區分呢?

這個問題很簡單,就是因為牲口太相似了,太多了,混在一起就分不清,分不清就要想辦法區分,區分就給牲口做個標記,有了標記就能分清了。這個標記就是最早的品牌。這個含義也很簡單,但是卻至關重要。

而放眼於現在,品牌的“區分”這一含義又該如何解釋?

對於當前品牌高度飽和的狀況,品牌用來“區分”的這一含義不僅沒變,而且更加重要。當前社會,同一個品類的產品太多了,幾十上百種。如果沒有品牌,作為一個消費者該如何選擇?

面對茫茫同類商品,人們根本不可能了解每一種產品,況且每一種產品還包含複雜的製造信息,人們是根本不可能仔細比對每一個產品的信息來購買的。

所以企業就給產品定一個品牌,用幾個字或一個符號來概括產品。這樣人們就再也不用看每一種產品了,直接就看看品牌,比對品牌。這裡的品牌的意義就是用來區分。

產品太多,混在一起分不清,無法選擇,那麼就用品牌來給產品做個標記,以便讓消費者更好的區分。

其實我們可以將所有的產品、服務等做一個延伸,將這些東西都看成投向我們的信息。而我們的沒法分辨的根本原因就是信息太多了。當我們無法分辨的時候,就需要一個東西來解決這個問題,而品牌就是來解決這個問題的,讓我們一眼便看出來。

這也是我認為的品牌的第一要義:品牌就是用來區分信息。

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慢慢的,烙印久了就形成了獨特的,能識別的標記。後來人們根本不看牲口了,就看標記,一眼就認出了自家的牲口。當某一家農戶的牲口在市場上賣的最好,那麼這家農戶的標記就越來越出名,買家為了省事,就看標記。那麼這個標記的含義就變了,就不再只是簡單的用於區分,它就是一個可識別的品牌。

仔細剖析,我們可以發現。其實這個標記品牌,它代表了很多信息,不單單是用於農戶自己的區分,還給買主帶來了方便。買主一看標記,就直接交易。這個標記裡面就多了很多含義,與最開始的簡單區分又不一樣了。這個標記變成了概括一類信息的產物。這個標記代表了牲口,代表了牲口的主人,代表了牲口的品質。當一個買主徘徊於牲口市場時,每家的牲口似乎差別不大,很難選擇,而一個響噹噹的牲口標記,馬上就能解決這個問題。

而這就是我總結的品牌的第二要義:品牌概括了一大類信息。它不僅是區分信息,而且還要概括一大類信息,代表著產品本身,還代表著一起外圍價值,它是一個集合物。

當市場上信息越來越多,人們越來越無法分辨;當市場上一個品類產品太多,消費者越來越難於選擇。這個時候,品牌就是用來區分混雜信息的一道明光。對於消費者,再也不用比較如此多的產品,只需要看品牌就解決了。

這就是品牌出現的緣由。就是因為市面上信息太多,我們需要一個東西來概括和區分,把龐雜的信息區分開,並且還能概括起來。我們根本不用了解被品牌概括起來的信息,我們只需要看品牌與品牌間的比較。我們處理的信息有限,所以需要品牌;市面上信息太多,所以需要品牌。

再說一次,首先品牌是區分信息,然後品牌自身還要概括很多信息。

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那麼,品牌具體該怎樣表現呢?當我們需要區分和概括信息時,用什麼來實現呢?

以前養牲口的農戶用烙印,給牲口烙個印就解決了,既方便又簡單。人們發現,其實用幾個字,用一個圖形符號來作標記,很方便的就解決了問題。現在有專業人給它命名,設計logo。而所有的這些其實都可以用符號來歸納。文字名稱是符號,圖形logo也是符號。所以歸根結底,品牌的具體表現其實就是一個符號,這個符號就是來概括產品等一大類信息的。只不過當一個品牌有了價值,那麼這個符號就不僅僅是符號表層的意思了。

所以,品牌的本質其實就是一個符號。用這個符號的目的是概括和區分信息。用這個符號來代表產品本身、代表產品的延伸價值,代表產品所屬的企業,代表對消費者的承諾等等。 。 。

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上面講了品牌為何而存在、品牌的本質,下面我們來解決最後一個問題:品牌的目的是什麼。

我們為什麼要給產品擬定一個符號?這個問題現在看起來似乎很搞笑,因為所有的人都知道給產品命個名,定個品牌。大家都這樣做,這個問題還用考慮嗎?但是很多人卻根本不知道為什麼需要給產品定一個品牌,只是覺得市面上都是這樣的通行規則。

上面從信息論的引導,已經說的很清楚。品牌是區分和概括信息,這是站在大角度上說。但品牌最終是指向消費者的,那麼站在消費者角度,品牌又是怎麼回事呢?

品牌對於消費者來說,就是為了降低消費者選擇成本,這是品牌的目的,也是企業關於品牌所要思考的問題。因為消費者對於龐雜的產品難於選擇,所以需要品牌來解決這個問題,消費者為了自己選擇方便,往往會首先看品牌,不會去仔細比對幾十上百種同類產品信息。產品信息太複雜,內在的原料差別、外在的視覺差別等等。

有幾個消費者能說出十個可樂品牌、十個果汁品牌、十個能量飲料品牌呢?品牌已經是信息的集合物,同一個品類的品牌尚且如此,更合況對於產品。

所以,品牌對於消費者來說,就是為了降低消費者選擇成本,幫助他們更好的選擇。這是品牌的目的。

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到此,我們說了品牌的起源和存在緣由,說了其本質,還說了其目的,那麼應該對品牌這個概念很清楚了。

品牌是什麼?品牌是用來區分和概括信息的,本質上是一個符號,目的是為了降低消費者選擇成本。


看了很多大咖權威對品牌的解讀,各有各的角度。有的說品牌是一種博弈機制,是消費者對於企業的監察;有的說品牌是商品價值和服務價值的綜合體現;有的說品牌是企業與消費者之間的承諾。

而本文歸納的品牌定義是綜合各家之言後,添加了自己總結的,從信息論的角度,解讀品牌出現及存在緣由。

當前的營銷人很多都停留在品牌是一個名稱的階段,各種花式給品牌命名,設計logo。從參考樣本上模仿取名和logo。但是很多人其實根本不知道自己在做什麼。

當前社會,信息越來越多,而我認為品牌就是解決信息的一種手段,也是解決社會問題的一個方法。前段時間看到有人寫唱衰品牌的文章,說品牌會衰落,但是卻沒有說清楚為什麼。只是從自己的觀察到的品牌沒落,就唱衰品牌實在無理無據。

部分品牌表現出來的衰落是必然,那是因為經營不好,被別的替代物給擠垮了。這是一種競爭關係,而不是品牌的整體趨勢。

所以我認為,品牌的出現是必然,越是信息複雜的社會越需要品牌。當前社會和未來社會,品牌也將大有作為。

#品牌命名

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