[電商故事]5小時做1個寶貝,4年賣到4皇冠,曾經一個人的淘寶店做了什麼?



走進王丹青位於杭州下沙某創意園的工作室,簡直就像進了一個刺繡展覽館。

牆上掛的,桌子上擺的,沙發里堆著的,無不是形形色色的手工刺繡產品,像鯨魚公仔、雙墜鴛鴦車掛、手織布雞偶抱枕等,最顯眼的是一副被裝裱起來的印著龍鳳的裝飾畫。

“這是苗繡。”王丹青說,很老的物件。

2013年,王丹青創立了主打原創純手工刺繡的淘寶店鋪“王的手創”,隨著團隊的壯大, 這已經是她們換的第四個工作室。

“純手工”、“刺繡”幾乎就是古樸的代名詞,但在王丹青的手裡,傳統技藝搖身一變也成了時尚寵兒。基於純手工、原創的產品設計理念,王丹青從刺繡這門手藝出發,開發了諸如項鍊、胸針、福袋、香囊等時尚飾物,頗受消費者青睞。

從小眾的手工產品出發,力求傳統技藝與現代生活美學的融合,“小眾產品大眾化”的“王的手創”讓王丹青完成了愛好變生意的夢想,但這背後透露的又是一種新的消費趨勢。


產能不足,深入苗寨找繡娘

王丹青畢業於貴州民族大學美術學院民間藝術設計專業,之後又進修了時尚珠寶首飾設計。

在校期間,她就在寢室床位的小桌子上搗鼓手工,試著做了幾個小玩意兒後,她就想著何不放到淘寶上試試有沒有人願意買?於是自己做模特,拍商品圖,折騰著傳到了淘寶。結果,很快就賣掉了,這讓她興奮不已。

畢業之後,她並沒有就此開始創業,而是選擇了瀟灑的旅居生活,有時,她就躲在家裡埋頭做設計,有時則乾脆踏上旅途,藉著尋找傳統手工的目的走訪了貴州、雲南、廣西等地的數百個手工藝鄉村,體驗采風,拜師學藝。

直到2012年年末,旅居北京的她註冊了名為“王的手創”的淘寶店,輾轉流浪的她希望用傳統的刺繡技藝去表達現代生活的飾物美學,淘寶成了她向世人呈現內心想法的一個窗口。

回憶那段生活,王丹青慨嘆,這幾乎就是一個人的淘寶店, 設計、製作、進貨、客服、拍照、打包……無一不是親力親為。

與刺繡打交道的過程中,王丹青結識了她現在的丈夫饒勇。2015年初,饒勇加入“王的手創”,這時候,走過原始積累階段的店鋪需要實現公司化運營。但問題癥結在於,純手工製作與批量化生產之間有著難以調和的矛盾,怎麼辦?

王丹青透露,別看耳環、項鍊、胸針這些東西小,背後卻是驚人的工作量,拿設計來說,除了考慮形狀、圖案在內的創意,還要考慮刺繡涉及的多色彩搭配疊加。她算了一下,平均每個寶貝僅繡製就需要4.8個小時,而一人一天最多只能繡2-3個。

所以,獨立完成製作顯然不切實際,培訓新人投入成本又很高。最終,兩人來到了苗繡的發源地——黔東南,尋找那些曾經給他們創意滋養的繡娘,並以計件工資的形式,邀請她們加入到手工刺繡的隊伍。


如今,這批繡娘的隊伍已經達到了1000多人,年齡層次主要集中在40-50歲,為了便於管理,兩人也在當地建立了管理團隊。

讓王丹青沒有想到的結果是,兩年來,繡娘解決了公司的產能問題,而他們也在無意間帶動了當地農民就業,解決了90多戶苗寨家庭的收入問題。

不過,即便如此,目前“王的手創”在售的產品也分現貨和非現貨的區別,除了產能的原因外,其中部分商品在苗寨完成刺繡後,還需要發回杭州的工作室,完成珠子、掛繩等小飾品的製作。


老手藝和新IP

苗繡是一種古老的手藝,圖案上有簡單的方形、菱形、三角形,也有復雜的龍紋、鳳紋、麒麟紋,針法上則有繡、插、捆、挑等豐富的形式和多樣的組合。它獨特的地方在於,雖沒有蘇繡寫實還原度高,但想像奇異,色彩對比強烈,大氣之下不乏古樸質感。

不過,聽起來極富創造力的這種工藝目前多半被繡娘們用來製作肚兜、服裝等生活用品,將工藝進行商業化開發的路並不好走。而且,單純的描摹圖案、產品,也無法滿足當下的消費需求。

王丹青從一開始就決定將傳統技藝與現代生活美學相融合,在保留刺繡工藝、材料的基礎上,她也會在圖案設計上尋求苗族蠟染圖案、民俗裝飾畫、西方壁畫之間的融合,同時加入時尚元素。

翻看“王的手創”的淘寶店鋪可以發現,這些產品雖然是傳統刺繡,但確實又很年輕化,比如,十二生肖系列產品中,十二生肖被設計成了“大頭娃娃”樣子的小動物,每種動物都被繡上了不下五種顏色。


但讓王丹青真正覺得店鋪火起來了是與熱門IP的合作。

比如,在2016年,“王的手創”通過阿里魚獲得了國博的館藏文物C型玉龍的IP授權,最終設計出一個單面刺繡的玉龍項鍊,它更像是Q版的玉龍,定價149元還頗受消費者喜歡,光評論就有數百個。同樣的,玉鳳佩、青玉龍形佩、海晏河清尊、人面魚紋彩陶盆等十多個文物精品也都有相應的刺繡產品。

而在《大魚海棠》熱播期間,“王的手創”跟進研發了對應的電腦包、挂件、髮圈等產品,一個月銷售額就達到了十多萬元,店鋪也因此吸引了一大波粉絲。

在目前“王的手創”銷售的產品中,還可以看到《你的名字》、《大護法》、《熊出沒》這類動漫IP的存在。饒勇透露,與IP合作既有熱度,又有年輕人喜歡的元素,加之豐富的傳統元素,已經是“王的手創”最大的一個方向性的收益線路。

“IP本身不是萬能藥,最重要的還是設計師如何將IP特徵與產品完美結合,這樣才能受到顧客喜愛。”王丹青透露,他們在選擇IP合作時會從產品出發,考慮IP與產品的相融性。例如,根據《大護法》的形象特徵,他們設計了一款香囊,整體看,就像是一個大護法玩偶。

除了IP之外,讓“王的手創”充滿現代感的還有依託於苗繡而做的產品創新,品類上,苗繡原先的載體是服裝、肚兜等,而“王的手創”則從配飾和日常生活用品入手,推出了車掛、項鍊、胸針、口罩等貼近生活的小物件。他們也推出了DIY材料包,月銷量可以達到千件。如王丹青曾在宿舍做手工一樣,市場對DIY材料包的需求潛力巨大。


抓住粉絲,經營的是人心

目前,“王的手創”在售的純手工類產品價格並不低,比如,大護法驅蚊香囊的價格92元,生肖挂件的價格49到86元一個,C型玉龍的價格則要149元。

單價不低的小眾商品,如何讓“王的手創”淘寶店做到了4個皇冠,店鋪粉絲數超過了30萬?

王丹青說,通過純手工刺繡和原創設計,“王的手創”試圖去構建一種生活方式。

剛開始,品牌的受眾人群基本是20-30歲左右的女性,因為不喜歡撞衫、撞首飾,也因為個性化訴求,她們喜歡用“精緻而特別”的產品來裝扮自己。

“產品新穎、獨特、有顏值,這或許是現代人對手工的一種情感寄託。”王丹青總結說。

7月份,作為108家神店之一,“王的手創”參加了第二屆淘寶造物節,通過微信,他們向粉絲發出了一波門票,其中一個男生讓王丹青印象深刻。他連夜從武漢坐火車到杭州,然後義務為觀眾講解“王的手創”的產品,直到晚上保安清場。“他比我們自己還清楚產品。”王丹青開玩笑說。

基於獨特的文化和價值觀,“王的手創”確實培養了一波忠實用戶,在內容電商如火如荼的商業環境裡,是否可以藉助內容進一步擴大品牌知名度?


王丹青透露,他們確實有通過映客直播、淘寶直播等線上活動與粉絲頻繁互動,除了像分享產品背後的設計理念,也會直播去貴州見繡娘的過程,甚至是直接把王丹青的旅行拿來做直播。

他們也運營著一個同名的微信公眾號,不定期推送手工刺繡相關的圖文介紹,或是品牌活動,但是不溫不火,饒勇透露,這也是接下來的重點工作,從單線的產品設計提升為全品牌的內容化運營。

目前,團隊也在策劃一個“探求108個即將遺失的中華文明”的活動,涉及了苗繡、剪紙、年畫等,藉此,一方面推出相關產品,另一方面,他們也希望就此舉辦108場大型的粉絲遊學,從而在粉絲和傳播層面發出更多聲音。

王丹青在杭州的團隊目前有20餘人,而設計師出身的她也在想,與其投入更多精力做營銷,還是希望像匠人一樣做好產品。

“純手工是極其考驗內心的藝術,唯有專注,方有成就。”她說。

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