這是一份中國新零售白皮書,涵蓋你想了解的一切



8月2日,尼爾森發布《中國新零售白皮書》。這家全球著名的績效管理公司,利用線上零售業銷售數據分析與消費者洞察研究,彙整而成這份報告。新零售智庫在此摘錄其精彩觀點。

提供高品質產品是製勝市場關鍵

中國消費者越來越重視生活方式與品質,過去認為太過昂貴的產品與服務也變得觸手可及。值得注意的是,“高端產品(premium products)”越發受到中國消費者青睞——根據尼爾森定義,產品價格超過該品類商品平均價格20%即可視為“高端產品”。

購物路徑變得難以捉摸

新零售時代悄然來臨,商家紛紛開始打造融合線上線下的全渠道購物體驗。科技創新配合嶄新的渠道鋪貨策略,零售業在未來十年間會被重新定義。


尼爾森中國區總經理韋劭表示:“網絡購物者在電商發展早期的購買路徑很簡單,不外乎是先搜尋、再比較產品、下單購買,最後留下評論和回饋。但在今天的新零售環境中,我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。”


線上線下購物者存在極大差別

在中國市場,線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的“性別”來說,尼爾森最新研究發現男性佔所有網絡購物者的44%,但男性只佔實體店購物者的20%。


網絡購物者相對而言更富有、年輕、教育水平高。其中,近58%的網絡消費者家庭月收入高於1萬元人民幣,而線下消費者中這一比例為21%。

尼爾森研究還指出,一半以上的消費者偏好在實體渠道“日常補貨”或“緊急購物”,而近24%的消費者喜歡在線上“休閒購物”。


但數據顯示,消費者也會反向操作:先上網搜尋,再到實體店購物( webrooming ) ——購買的產品品類包括母嬰用品(39%)、護膚與彩妝(32%)、個人護理( 32%)、酒類(32%)、清潔用品(31%)。

線上品牌離散,小眾品牌發揮空間大

在線上,小眾品牌和新品牌有更大的發揮空間,更能夠與財力雄厚的大企業在公平環境下競爭。因此,零售商可以考慮在線上渠道瞄準特定的“小眾消費者”。

根據尼爾森最新的網絡購物者趨勢報告,超過51%的受訪者表示會在線上購買小眾品牌的產品,這一比例在實體店是30%。此外,報告也指出中國十大品牌占到線上總銷量的19%及線下銷量的58%,而“長尾品牌”與其他公司佔線上銷量的42%及線下盈收的近兩成(19%)。

提升營銷成效,引流有道

不管是線上還是線下,零售商必須認識到“品牌資產”的重要性。根據尼爾森2017年的O2O研究報告,約78%的線下消費者會在逛街前計劃好鎖定哪些品牌, 63%的線上消費者表示也會採取同樣做法。

零售商需要找出最有效的廣告組合,精準觸及目標消費者。根據尼爾森促銷有效性研究報告,約76%的促銷活動收支不平衡。大多消費者會在3個曝光點內完成一次購買,而對廣告主最有效的線上觸點個數是5.4。

包裝規格戰略也至關重要

為線上與線下渠道設計出不同的包裝規格,可以帶動整體銷量增長。

例如,同一個品牌的有汽飲料在線上以24瓶330ml (36%)售賣時,銷量竟遠高於6瓶330ml (5%)或24瓶300ml的組合(4%)。而在實體店,氣泡飲料在單賣一瓶600ml時最受歡迎(23%),緊隨其後的是單瓶500ml (21%)和單瓶2000ml的包裝規格(17%)。

掌握節慶與農村市場的龐大商機

根據尼爾森的零售核數和線上零售監測數據,可以觀察到去年元旦假期與“雙十一” 購物節伴隨著的快消品銷售增長,也帶動了全渠道的增長。


尼爾森這份報告還提到跨境電商和農村電商:預計中國跨境電商在未來只會加速擴張;對線上零售來說,農村市場的購買力會持續作為另一個重要的增長引擎。

重新思考實體店的定位

根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查,線上快消品儘管帶動了整體銷售額增長近29%,但線下渠道銷量仍佔全國快消品銷售額的74%之多。

至少在近期,實體店不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變,而轉換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗,比如能將不滿意的網購產品在實體店歸還或換購。

經理人可以思考以下問題,了解實體店面該如何轉型:

如何和顧客建立有意義的情感連接? 可以提供怎樣的服務或體驗創造差異化,讓消費者渴望我們的品牌,而不是滿足需求而已?

我們是否嘗試提升整體效率,妥善控制核心零售業務、後端支持業務的成本?

不動產投資回報率是否達到最大化?需要割捨不必要的房地產,以調整成最適門市規模嗎?

實體店內的服務和線上的服務水平相比,差異有多大?

數據分析和洞見投資有為企業整體創造價值嗎?


3 次瀏覽