東南亞零售市場爭奪戰:阿里巴巴先發製人,亞馬遜緊跟其後



阿里巴巴與亞馬遜這兩個電子商務巨頭都希望將其業務擴展到東南亞,但阿里巴巴線上線下策略似乎正在取得成效,使其在與亞馬遜的競爭中處於優勢地位。

不久前,阿里巴巴在北京和上海增加了三家Hema商店,將其實體網站的網絡佈局擴展到中國的13個城市,並展示了其如何將線上線下基礎設施無縫連接到“新零售”願景。

阿里巴巴已經在中國網絡零售市場中帶來了強大的影響力,在2015年制定了利用電子商務來“重塑”傳統超市的策略。

為了推動該策略的發展,自2015年以來,阿里巴巴已經在線下商店投資超過93億美元,其中包括今年早些時候收購的銀泰百貨商店(Intime Retail Group)和超市運營商三江。

阿里巴巴集團首席執行官Daniel Zhang張表示:“我們以新經濟和舊經濟來區分經濟模式,而不是真實經濟和虛擬經濟。如果將實體業務與移動終端、消費者實時反饋以及技術相結合來提升操作效率,那麼就能為消費者創造價值。我們與銀泰的結合將使我們在依靠互聯網技術和數據驅動的新零售業務中獲得長期的增長潛力。

事實上,阿里巴巴也採用了共享經濟模型中的觀念,即利用其Hema網絡作為實現在線訂單翻倍,幫助AirBNB和Uber成為變成家喻戶曉的名字。

線上員工可以掃描並挑選每個訂單中列出的物品,每個商店的半徑為3公里,所以交貨可以在訂單的30分鐘內完成。實體店還有可用條形碼識別的商品,為客戶提供產品信息以及推薦類似的產品。客戶可以通過供應商的移動應用程序掃描條形碼,該應用程序與櫃檯支付的AliPay平台相連接。

Hema購物者可以通過淘寶或支付寶賬戶加入其會員計劃,使他們能夠從最近的商店查看和購買商品。該應用程序還能夠追踪顧客的購買模式,制定個性化的建議,並為每個用戶推送量身定制的產品頁面。

毫無疑問,阿里巴巴處在線下交易的方方面面,但是亞馬遜還沒有完全進入在線下交易領域。

那麼亞馬遜到底處在線下交易的什麼位置呢?2017年6月,亞馬遜收購高端百貨商,這也是其邁出立足實體產業的第一個重要步伐,而且需要一段時間來進行整合。

亞馬遜還在其Amazon Go概念店中進行了努力嘗試,但啟動計劃已經延遲,而且實體書店也是有限的。

阿里巴巴與亞馬遜開啟爭奪戰

儘管阿里巴巴一直在加大力度進軍東南亞地區,但亞馬遜仍對自己的計劃保持沉默。曾有傳言稱,亞馬遜準備在2017年第一季度進軍新加坡,但是亞馬遜卻一直按兵不動。

與此同時,阿里巴巴對該地區的計劃並不諱言。去年4月,該公司斥資10億美元收購了東南亞電子商務運營商​​Lazada集團的控股權,上月又投資10億美元增持股份。

這筆交易使阿里巴巴能夠進入包括印尼、馬來西亞和菲律賓在內的六個市場,並在其中的四個市場推廣其支付寶移動支付。

此外,今年3月,阿里巴巴宣布計劃在馬來西亞設立一個分銷中心,作為在該國建立數字交易網絡的廣泛協議中的一部分。該設施預計在2019年底準備就緒,成為該區域區域電子商務和物流中心。阿里巴巴今天線上線下戰略的成功推廣主要局限於其國內市場,最終能否在東南亞複製Hema商店模式,還有待觀察。

然而,亞馬遜的品牌認知度在這個地區較阿里巴巴而言也要更強大,因此,亞馬遜的品牌認知度可能在其新加坡亮相時提供競爭優勢。Alexa與其在線服務的整合可以成為亞馬遜進軍新加坡的另一個籌碼,但亞馬遜必須先在亞洲上線其語音助手app。

針對亞馬遜進軍新加坡計劃的可能性,Forrester的高級分析師Xiaofeng Wang表示,美國電子商務運營商​​在市場上面臨著激烈的競爭和巨大的挑戰,尤其是阿里巴巴的Lazada。

Xiaofeng Wang解釋道:“在進入市場幾年之後,阿里巴巴的lazada對當地客戶的需求和行為有了更深入的了解,同時也在與物流和供應商系統打交道。自Lazada收購RedMart以來,便一直致力於建立一個生態系統,並推出了與其他數字生態系統玩家合作的Liveup客戶忠誠度項目。”

不過,她補充說,亞馬遜擁有一個完善的、值得信賴的品牌,並提供了一系列美國產品和品牌,包括書籍等。亞馬遜的Prime忠誠度計劃在美國也取得了成功,但是如何將其計劃在東南亞市場實現本地化,滿足該地區的客戶需求才是成功的關鍵。亞馬遜作為一個主要的技術玩家,也可以利用其技術優勢,比圖個性化和智能代理等技術優勢來提供更好的客戶體驗。

Forrester的高級預測分析師Satish Meena表示,東南亞地區擁有2.28億網民,遍及新加坡、印尼、馬來西亞、泰國、越南和菲律賓,這對大型的在線零售商很有吸引力。

Meena說:“我們預計,這將是亞馬遜和阿里巴巴在亞洲爭奪戰的開始。”

雙方都希望通過建立一個實體零售或雜貨網絡獲得或是建立合資企業,以快速推進其在該地區的發展戰略。所有人都在猜測,究竟是阿里巴巴還是亞馬遜將首先邁出這一步。

但有一件事情是清楚的,阿里巴巴對如何整合線上線下世界的願景正在通過Hema逐步實現,相信不久之後就有可能擴大到中國以外的區域。

那麼問題是,亞馬遜的反擊是什麼?

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