從創新供應鏈到探索新零售麗人麗妝在天貓的幾次蛻變


從2007年誕生到2017年,麗人麗妝從國貨品牌相宜本草起步,歷經十年已經成為目前國內最大的化妝品網絡零售服務商之一,獲得了包括蘭蔻、嬌蘭、雅漾、雪花秀、蘭芝在內的50多個全球知名化妝品品牌在中國的正品授權。


而今年7月,麗人麗妝更是攜手眾多品牌入駐上海外高橋保稅區化妝品展示中心,在新的消費環境及消費客群大背景下,探索新零售,創造下一代體驗式的消費場景打造。

“品牌的成長不應該,也可能是一蹴而就的”,麗人麗妝董事長兼CEO黃韜,在回顧過去的十年時不斷強調,“創業前期一定會有困難,但是隨著市場的規範與消費客群的成熟,這些困難最終都會沉澱為品牌發展的經驗,但不可否認的是,隨著新的消費環境變化和消費升級,也一定會有新的挑戰需要我們去面對,新的機會需要我們去共創。”

從國貨品牌相宜本草開始

黃韜於2007年創立麗人麗妝。創業之初,他洞察到化妝品市場的兩大行業痛點,首先線上賣家拿到正品貨源很困難;第二,消費者容易買到假貨——當時,國內電商才剛剛起步,麗人麗妝嘗試著將化妝品線下專櫃的模式搬到線上,以此來解決貨源和假貨問題。

但顯然,這件事做起來比想像中困難得多。

據前瞻產業研究院的《中國互聯網+化妝品行業深度調研》報告顯示,2008年及以前,化妝品以實體流通為主,國際中高端品牌下沉二三線城市謹慎,成本收益控制嚴格。國內中小品牌難以進入主流百貨渠道,整個行業效率很低。


在當時的環境下,化妝品公司每年只要保持線下專櫃數量的增長,一般就可以完成業績——與此同時,對線上零售服務商進行授權卻存在一定風險的,甚至可能還會違背全球總部的政策。

黃韜回顧說,2007年剛剛開始做麗人麗妝的那會兒,自己幾乎把在化妝品外企工作的朋友拜訪了個遍,卻沒有一個人敢發線上授權,但就在那個時候,國產品牌相宜本草則成為了麗人麗妝的首個合作夥伴,而這一合作,至今已經十年。


十年之間,麗人麗妝獲得的品牌正品授權陣容不斷擴大。從國產品牌到日韓彩妝,再到歐美輕奢,甚至在傳統消費者印像中高冷神秘的頂級奢侈大牌,也被麗人麗妝引至中國的線上消費市場。

而隨著互聯網時代的持續來勢洶洶,化妝品線上市場的開拓也遭遇了新的挑戰——如何更加精準的找到品牌消費人群?什麼樣的產品才能打動更多消費者?以及如何才能在在成本投入有限的情況下,做出最為有效的營銷活動?

這些,都成為麗人麗妝近年來一直在堅持探索解決的問題。

供應鏈的現在和新零售的未來

黃韜直言不諱地說,“早期的電商市場有點像今天的微商市場,充斥著三無產品。”

但也正如他所相信的那樣,任何一個正常的市場都不可能長期呈現無序競爭的狀態,當其達到一定規模並且與大量消費者利益息息相關時,“電商市場一定會逐漸走向規範”。

“以前有個說法,淘寶剛開始是一幫非主流人群購買非主流商品,然後是主流人群購買非主流商品,現在是主流人群購買主流商品。”黃韜認為,這樣的市場發展對麗人麗妝是有利的。



在這個市場越來越規範的時代,麗人麗妝憑藉營銷、管理、系統和供應鏈上的優勢,逐漸佔據國內線上的大部分化妝品市場。

尤其是在供應鏈方面,由於傳統的線下銷售容易受到門店、櫃檯位置限制,在有限的營業十年內人流量和銷量都存在“天花板”限制;而在線上,這些限制都不復存在,“在線上,平時的銷量可能只有1萬,但最高的時候卻可以沖擊到幾百萬甚至上千萬,這給品牌傳統的供應鏈造成了極大的衝擊”。


麗人麗妝在過去的幾年運營中發現,不少國際品牌的供應鍊是按計劃生產的,其中大多數是按年度計劃生產,最快的也需要按照季度計劃,另外,瓶子和包裝都是一次生產幾個月的量。

也正因如此,線下門店或者櫃檯中,'“好賣的產品會經常沒貨,剩下的又大多是滯銷單品”。而當品牌被引至線上時,由於購物不再受到時間和地理位置的限制,如果某件單品突然“走紅”,便會迅速產生巨大銷量——給品牌傳統的供應鏈帶來極大挑戰。

為了解決這個問題,麗人麗妝依據其天貓官方旗艦店,收集相關大數據,並不斷進行管理優化及方案規劃,促使品牌供應鏈調整至能夠滿足線上銷售需求。

此外,基於麗人麗妝天貓官方旗艦店先天的電商優勢,麗人麗妝能夠及時獲得消費大數據,其中包括消費人群畫像(年齡層、性別、地域),以及品牌單品的銷量特徵——甚至,能夠根據線上人群消費習慣,創新供應鏈,推出更加符合消費習慣及消費痛點的單品或產品組合,進行全網打爆。


而隨著互聯網消費環境的持續加深,傳統的純銷售模式正在受到嚴峻考驗。近來隨著直播、社交內容營銷的興起,營銷方式發生了根本性變化,互動,正在成為耳熟能詳的一個詞。

今年7月,麗人麗妝攜手眾多品牌入駐上海外高橋保稅區化妝品展示中心,探索新零售體驗式消費場景打造。

基於線上消費數據分析,展示中心陳列麗人麗妝諸多爆款單品及新品,消費者可在中心內進行“花式”體驗——甚至,諸多尚在“非特備案”(還在進行國內銷售審批過程中)的產品,也能搶先體驗。

而如果在中心遇到心儀產品,通過手機掃碼便可引入至麗人麗妝天貓官方旗艦店,實現自助下單。


而從當年的一個國產品牌相宜本草,到今天與全球50多個品牌共同探索新零售,麗人麗妝花了十年時間——這十年,幾乎也是國內化妝品的線上發展縮影。

“從幾十人的小團隊到現在上千人的規模,'腳踏實地'是麗人麗妝得以生存下來的不二法門”,黃韜如是說。而在未來,隨著更多的變化接踵而至,麗人麗妝也將做出更多嘗試,“不斷擁抱變化,我們在新零售方面也還只是邁出了一小步,我們希望能跟整個行業一起嘗試更多,改變更多。”


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