[品牌經營]星巴克的茶館生意徹底“黃”掉,379家店全部關閉



賣茶和賣咖啡,那是兩碼事,認清這件事,星巴克大概花了四年時間,或許更久。就在7月28日早上,星巴克剛剛宣布,將關閉旗下全部379家Teavana茶店,這意味著該公司進軍茶飲業的計劃以失敗告終。

星巴克稱,將在未來一年內關閉所有Teavana茶店,其中大部分將在明年春季之前關閉。受影響的3300名員工將“獲得申請星巴克門店職位的機會”,星巴克的門店類還會繼續銷售Teavana的茶品。

這大概算不上一個太美麗的落幕,但我們有必要再來回顧下Teavana在星巴克的這些年,以及星巴克在其上所寄託的販茶夢。

也許很多人不知道,最最開始的時候,也就是1971年,在西雅圖那個歷史悠久的派克市場,第一家星巴克門店的招牌上,寫著的可是"Starbucks Coffee Tea & Spices”,也許從一開始,星巴克就沒打算放過這個世界第二大的飲品市場。於是在1999年時,星巴克曾收購了一家茶葉生產和分銷商Tazo。

不過要說真正向茶飲市場發起進攻,那已經是2012年的事了。

2011年,星巴克做了一項重大決定,將“coffee”從logo中摘除,此舉意味著儘管咖啡依然是星巴克的核心業務與象徵,但這家公司正試圖讓這股咖啡味且淡上一些。因而在這一年,星巴克先是收購了麵包公司Bay Bread以及它的咖啡店La Boulange,接著又花3000萬美金收購了加州小型果汁公司Evolution Fresh,再然後,便是以6.2億美元的高價,收購了總部在亞特蘭大的茶業零售商Teavana。這一次,星巴克打出了口號,要像“經營咖啡那樣去經營茶。”

收購Teavana,星巴克入手的可不僅僅是這個品牌,一併收入囊中的還有其全球近300家直營銷售門店。 Teavana原本的模式大概是:全球採購——配置特種茶葉——建立品牌——分銷和質量控制——線上、線下渠道銷售。但是正如像“經營咖啡那樣去經營茶”的願景般,星巴克不願僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營店裡賣賣茶包。於是,2013年10月份,在紐約曼哈頓首屈一指的富人區裡,第一家Teavana茶吧開張了。

對於茶葉的生意,星巴克似乎信心十足,他們很快定出了自己的小目標:5年內,在全球開設1000家Teavana門店。

然而事情卻並未能如願。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火,尤其是跟賣咖啡的主業相較之下。

2016年1月份,星巴克便宣布將5家茶吧中的4家都關了門。其中3家位於紐約的茶吧將於4月底改造為星巴克的咖啡店,而位於洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。 5家茶飲店僅留西雅圖的一家“作試驗點”。然而幾乎是在同時,星巴克將對於茶飲市場的希望放在了中國,當時有媒體報導稱,星巴克將於2016年下半年在中國開設第一家門店。結果,等來了2017年也沒等到中國出現一家Teavana,不過,星巴克的中國門店裡,確實開始賣起了Teavana的茶飲。

對於Teavana的表現,公司也是甚為焦慮,今年4月份,星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現歸結於實體零售的衰頹:這些茶店大部分位於美國各地的購物中心內,而近年來由於電商和折扣零售商的競爭,美國的大型商場經營陷入困境,客流量日漸減少。瑞銀估計,未來5年美國四分之一的購物中心將會關閉。

星巴克首席財務官Scott Harlan Maw當時表示:“過去幾年很多商場零售商都因為客流量減少受到影響,我們的Teavana茶店也未能倖免。”但是這似乎並不能說明全部問題。

從經營策略上說,似乎是刻意與星巴克品牌保持某種距離,在Teavana茶吧,除了提供茶飲外,還提供點心與輕食,卻獨沒有咖啡,這意味這當你走進Teavana,便已經很自覺地將咖啡的選項剔除了,然而在星巴克咖啡門店裡,你卻無需面臨這種糾結。因而,如果幾個朋友想要找個地方坐下來好好聊聊,多半會選擇星巴克而不是Teavana的茶吧。畢竟,在星巴克你也能買到Teavana 的茶,在Teavana茶吧卻喝不到咖啡,且茶吧的東西賣得比星巴克還貴。這種子集業務,除非能提供非常獨特的體驗,不然著實給不到消費者們一個“厚此薄彼”的理由,而Teavana茶吧做得顯然還不太夠。

除此之外,更重要的原因是,星巴克也許本身就對年輕人對於茶的喜愛程度進行了一個過於樂觀的估計。

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