張凌燕:如何利用大數據增強潛在客戶的轉化


7月28日消息,在2017思路企業電子商務服務大會上,歐唯特中國副總裁張凌燕發表了公開演講。她表示,一個話題能不能被爆炒或者能不能在市場上引起一些熱點,和你的內容策劃是完全分不開的。


由思路網主辦,億邦動力網協辦的2017思路企業電子商務服務大會於2017年7月27日—7月28日在上海舉辦。會議邀請到眾多企業大佬,優秀服務商代表及業內專業人士同台論道,共話電商。 本屆大會以電商服務為主線,主題為“渡”,破迷開悟,由此到彼,方得渡。今天所處的階段,是大批企業需要進行數字化武裝和改造的階段,可理解為渡河,傳統經濟形態就是所處的此岸,數字經濟形態就是需要前往的彼岸。在這一渡河過程中,有一個角色不可或缺且非常重要,TA就是服務商,他們可以被理解為企業的擺渡人,因為基因決定,絕大部分企業只有依靠一批批優秀的服務商,才能被渡到彼岸。

溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。

以下是演講實錄: 主持人: 說到電商,無論哪一個領域、哪一個行業客戶管理和團隊建設都是至關重要的,尤其在電商領域,商業無非就是人和人之間的故事。接下來分享者在客戶關係管理和電商服務領域有豐富經驗,有請歐唯特中國副總裁張凌燕分享“如何利用大數據增強潛客的轉化”。 張凌燕:非​​常高興有機會和大家分享歐唯特中國如何把潛在客戶轉化為消費者?歐唯特這個名字在市場上並不知名,如果大家想到貝塔斯曼會或多或少引起一些回憶,沒錯,它是我們的母公司。我們在歐洲擁有佔比30%以上的電視台,這些電視台旗下的《中國達人秀》、《中國夢之聲》帶給很多中國電商觀眾新的感受,我們還有新的雜誌公司,出版《國家地理》,我們還有娛樂公司,同時我們也是整個世界上最好的B2B的服務公司。 貝塔斯曼家族中也非常重視教育和投資,貝塔斯曼這麼多年盡心盡力中國互聯網、電商、數據、傳媒的發展。 (PPT圖示)這是我們在中國的客戶,為什麼會有這麼多的客戶,而且超過70%以上的戶並是常年服務。

一、市場趨勢

(一)消費者行為主導營銷新 第一,個性化無縫體驗。我們現在的市場趨勢從技術革新來說到底發生了什麼?這幾年我們聽到了多詞,比如說大數據、多頻互動、實時地理位置獲取、虛擬現實,這些怎樣影響我們的消費者?消費者目前更注重並不是單一的消費體驗,他們不在意說我拿到消費券以後有一家門店,要坐很長的公交或者開車去領取我的專屬權益,他們希望在全渠道上有更個性的體驗。 第二,碎片化場景購物。 第三,社交傳播價值。 “數字經濟時代,顛覆傳統營銷手法,消費者對品牌有極高的期待”,很多諮詢公司和全球服務公司已經代表整個市場營銷服務最高端的服務體系,為什麼?因為我們市場營銷現在是“技術創新整合”和“精細化互動溝通”,這些都非常期待高科技和對數據的依賴。

(二)品牌遇到的機遇和挑戰 第一,如何通過用戶洞察來挖掘顧客的真正需求?消費者存在很多需求,但是這些需求背後真正被你捕捉了嗎?從消費數據可以看到,如果一個女性通過某個渠道購買了一個美白的商品,我們在之後市場營銷過程中盡量的推送美白信息,但是這個美白信息是來自於單一渠道的單一數字獲取,有可能在整個冰山下買這個可能是送給閨蜜和家人,而他在互聯網社交媒體上幾千萬搜索和美白無關其他信息,比如彩妝和抗老,就要看我們數據源是否豐富。 第二,數據解讀過程中如何解讀客戶忠誠和粘性?我們公司是做CRM非常專業的,過去幾年中我們都會說要教育我們的客戶去增加所謂消費者的忠誠度,而現在我們不說忠誠度了,我們叫做消費者粘性。 “忠誠度”和“粘性”有什麼區別?什麼叫做“忠誠度”?我和我的家人非常忠誠一個習慣,就是每年春節到麥德龍採購年貨,我們是忠誠客戶和非常活躍的客戶。所謂的“粘性”更多發生在我們家附近的河馬生鮮,因為我的所有消費,我的衣食住和吃喝都是在河馬生鮮完成的。整個市場營銷和新的技術下,我們發生了多的變化。

二、千人千面、大數據營銷

我們需要千人千面、大數據營銷拉深價值才能夠使整個品牌達到更新的目標。

(一)多渠道數據打通 千人千面和數據精準營銷依賴於數據打通,所有這些數據我們可以值得獲得、值得分析、值得利用。但是這些還不夠,這個世界上還有海量的數據來自與外部合作渠道、垂直網站,當把這些數據完全整合在一起的時候,我們會發現中間形成了品牌整合數據庫。一般實時數據都是結構化數據可以進行結算和解讀,而海量匿名行為數據更多是非結構化數據,是大量的留存,我們在中間的企業整合數據庫裡是需要把非結構化的數據結構化,盡量的在我們企業整合數據庫中採用標籤的方式和我們實時數據進行整合。 門店系統中我們把所有結構反饋給門店,讓門店銷售導購讓客戶來之前或者客戶來的第一個時間點可以認識到這個客戶所有的過去交易信息和興趣點,從而令銷售導購有更好的推薦。在網站上可以通過客戶行為對整個購物車周邊產品進行推薦,在微信中可以對微信粉絲進行推送,在阿里體系中可以把得到核心用戶進行克隆和放大的數據庫,從而在阿里整個體系中利用數據做更精準的數據招募。

(二)數據可視化 很多市場人員說看不懂,因為數據太枯燥,對於市場營銷工作人員來說,數據可視化也是非常重要的。現在用報表呈現出來的方式已經是非常落後的方式了,現在數據可視化更多是指數據互動,這是市場上對於所有市場營銷人員提出了更高的要求,市場應該人員應該帶著思考問題的過程進行數據需求和解讀,他看到的不僅僅是一張一張表,而是很多圖形,和這些圖形進行互動,從而幫助自己慢慢發覺數據和數據之間的關係。

(三)全方位客戶洞察 我們一般把數據分為幾類:人口特徵、購買行為、偏好和社交屬性。

(四)用戶畫像精準化 在購買行為裡可能有59個標籤,我們做標籤至少是300個,這些可以幫助我們為消費者進行更細的畫像,基本上三步走: 第一,之前這個人點了什麼廣告,你留存的是設備ID和城市。 第二,有了這些數據可以得出訪問頻率,可以通過標籤計算出購買力。 第三,有了更多的數據,可以通過標籤複雜計算計算出客戶品牌的親密度,或者是轉化和偏好內容,從而對每一個消費者進行更精準的畫像,進而跟進更好的市場營銷手段。

(五)小決策、大洞察、迅速迭代 現在整個市場或者已經被技術驅動的情況下,我整個市場市場營銷人員應該發生怎樣變化?回顧傳統市場營銷我們發現,每一個市場活動可以依托非常大的預算,這是一個龐大的系統性工程,這個工程中我們也進行了一些分組測試,未來不停的調整,這種大的市場投入、市場效率一個過程最起碼一兩個月,甚至更大可能要三個月。而在整個由科技驅動的市場經濟下,這樣歷時三兩個月的市場活動我們來得及反應嗎?消費者接受嗎?不一定。所以,如今在整個市場中最高端的市場我們叫做營銷策劃已經轉成小決策,更快的迭代周期、更高的反應速度、更高的調整,因為我們對消費者有了更清楚的認識,之前我們只是模模糊糊知道他們一些行為,才能夠做一個市場活動觸達到足夠多的人,現在我們有了更精準的畫像以後可以針對這些人做活動。 整個過程中我們應該注重把握當前的熱點話題,一個話題能不能被爆炒或者能不能在市場上引起一些熱點,和你的內容策劃完全分不開。 包裝和不同人接觸,到底用什麼樣的途徑來傳達,也是不一樣的。我們要健身,當你和孩子說的時候你會說爸爸媽媽希望你盡快的長大,對女孩子說希望你的身材更好,對老年人說健身讓你更長壽,這就是不同的內容在不同的人群中做優化和調優。 整個過程中我們會加入了很多社會熱點包裝和豐富我們的內容。

三、應用場景

場景一:工作日晚上10點。大多人加班到9點半,10點很多人在通勤,這個時候我們可以通過之前大數據的捕捉到很多之前對一些化妝品或者是一些保養有需求的人,在10點鐘通過微信發布廣告,怎樣拯救你經常加班熬夜的肌膚,這個溝通人群拿到所謂的消費抵用券或者優惠券可以在任何渠道和我們的商家進行消費轉化。同時在轉化的第二次、第三次,可以根據第一次轉化購買的東西看到一些信息,或者參加的其他的互動,來定義後續跟進,從而使他和這個品牌不僅僅有一次接觸。 場景二:根據周末逛街消費習慣,週末中午12點左右。在吃午飯的時候可以投入這樣的廣告,可以讓他們吃完飯以後去逛街。 場景三:根據近期瀏覽網站與內容較為關注旅遊相關信息。從而固定去投放到一些和旅遊相關的信息,而把所有的消費者從他們的廣告或者諮詢收取的第一步開始把數據集中在數據庫中進行精準分析,定義它們每一步動作和產品,從而把他們慢慢引入到消費人群中。

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