寶尊張芝瑜:翱翔在品銷無界的世界


7月28日消息,在2017思路企業電子商務服務大會上,寶尊電商數字營銷總經理張芝瑜發表了公開演講。她表示,對品牌電商來講,我們在講的無非是“人、貨、場”三位一體的思考,同時用具有表現力的創意表現出來,讓消費者能夠表現出來這個品牌的熱度和形象。


思路網主辦,億邦動力網協辦的2017思路企業電子商務服務大會於2017年7月27日—7月28日在上海舉辦。會議邀請到眾多企業大佬,優秀服務商代表及業內專業人士同台論道,共話電商。 本屆大會以電商服務為主線,主題為“渡”,破迷開悟,由此到彼,方得渡。今天所處的階段,是大批企業需要進行數字化武裝和改造的階段,可理解為渡河,傳統經濟形態就是所處的此岸,數字經濟形態就是需要前往的彼岸。在這一渡河過程中,有一個角色不可或缺且非常重要,TA就是服務商,他們可以被理解為企業的擺渡人,因為基因決定,絕大部分企業只有依靠一批批優秀的服務商,才能被渡到彼岸。

(溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。)

以下是演講實錄:

主持人:接下來即將上台的擺渡人是1999年開始投身於互聯網,是最早的一批數字營銷人,他自身的創意和媒介方面的經驗讓數字與營銷深度結合,創造更多出色的ROI,他所在的公司尤其是第一個赴美上市的電視服務商,被稱之為行業的“頭牌”,我們掌聲有請寶尊電商數字營銷總經理張芝瑜分享。

張芝瑜:各位在場的來賓、朋友,大家上午好!我是寶尊電商數字營銷的總經理,對於大家來說可能感覺有點奇怪,一般聽到寶尊電商很少和數字營銷或者和營銷活動結合在一起,今天給大家帶來一種新的思路,我們看看在電商領域中怎樣玩轉創意和數字營銷。 人是營銷的起點,所以我們做營銷之前肯定要非常了解消費者,我們看看消費者世界如何改變?傳統零售購物當中,在家裡看電視就是媒體受眾,如果在商場我們就是購物者,這個渠道界限非常明顯。我們在辨別怎樣是媒體人、怎樣是消費者的時候是非常明確。走到貨架就是品牌消費者或者品牌購物者,掏出錢包就開始和你產生關係,成為你的顧客。 但是現在消費者好像開啟了“隱身模式”,我們發現在家裡看電視的時候已經不再是媒體的手中,可能邊看邊買,馬上成為你的品牌消費者。在門店線下購物逛街的時候可能不僅僅是購物了,可能在你的門店做一個互動,變成你的媒體受眾。甚至社交媒介一邊在聊天,但是下一秒鐘馬上進入微店變成你的消費者。 消費者場景無所不在,決策也是時刻孕育而生,銷售和媒體渠道在交錯。你會發現在我們非常初期的時代來看,我們很在意曝光,如果當時有更多的曝光機會就代表有更多的點擊,就可以產生更多的銷售。前幾年我們講精準營銷,講了很長時間,我們希望流量本身帶有精準成分在其中,所以更像是品效的時代,我們講效率、講節省,費用要更聰明的花出來。 今天我們提到“品銷”,就是把品牌和銷量長久綁定在一起,我要賺的是未來的錢,用品牌、影響、溝通、形象和的消費者建立一層一層的套路。所以我們更想講一講品牌中如何做一些運營和活動。 可口可樂取消了CMO的職稱,取而代之的叫做CGO,就是“生意增長官”,就是市場要靠營銷來驅動銷售,包含產品,包含你的通路策略,包含你和消費者溝通的市場信息,都可以由CGO同管,同時用數據賦能,在生意上做增長,這也是我們今天覺得特別有意思的思考。 在傳統的零售時代,事實上我們先把貨舖到通路中,所以我們先看到貨,然後看到場,不管什麼消費者都可以看到一模一樣的產品,所以“人”是最後一位,我的渠道可以鋪進去,銷售基本上可以展開。但是今天大數據時代中強調“以人為核心”,所以我的消費者需要什麼,給他提供什麼產品,在什麼渠道和場景下非常方便地接觸到我的品牌,我在這個場景中和他溝通。所以我們要講的是“人、貨、場”三位一體的大數據思維


就像前面的嘉賓提到,在現在這個環境中,如果不以ROI為目的的都是耍流氓,怎樣用非常好的品牌創意,讓消費者掏錢,能讓消費者拿錢出來很不容易,我認為有銷售力的創意才是好的創意。 整體來講講兩個事情:第一,用大數據看清我的消費者;第二,有銷售力的創意幫助銷售。 寶尊數字營銷也在變,是真正的品效合一的服務實踐者。我們用數據作為一個最後的檢查和賦能,來引導我們所有的廣告和創意的策略和思考。

“以大數據為核心”我們做了哪些嘗試?在寶尊用兩條腿走路:一是全渠道,我們用“駐店寶”平台幫助物流在倉庫、到門店、到物流實行全渠道打通,消費者在線上購買以後拿到貨品到線下退貨、換貨,要實現這一點都依靠在物流和倉庫的打通;二是全鏈路營銷,也叫全整合營銷,我們會把“駐店貓”這個工具。同時,我們增加了一個概念,以往我們在CRM的時候更多是用消費數據作為溝通,也就是說必須成為品牌消費者之後才開始記錄消費行為、消費頻率、購買什麼產品。在現在這個時代當中,我們希望增加營銷標籤,我們加上一個“X”,X代表這個消費者在營銷的偏好,把這個數據和線上行為結合起來做更深入的分析和研究,我們稱之為四維的數據分析概念,對於營銷部分來說可以指導我們的營銷策略和分析營銷結果。

(PPT圖示)這是寶尊數據全景圖,一個消費者認識我的品牌廣告一直到對我們品牌產生興趣,和我的品牌產生接觸,到線下門店購買都在一個銷售鏈路。比如說我們在平台上看到一個品質媽媽,在天貓旗艦店購買過東西,最近參加過一場線上直播,這樣的人群可以做二次營銷,這個增加了一個營銷維度幫助我們理解,不同的營銷方式對同一群消費者是否能夠產生購物決策的影響和差異。

寶尊工具很多,誰來用?舉個例子,NBA是我們合作非常多年的客戶,NBA賽事期間是沒有辦法預測結果的,很短時間內怎樣激化出所有球隊粉絲在很短時間內轉化成銷量?我們發現季后賽的時候,球隊搜索量是平常的兩倍,30%的老客,以往是休眠的,但是比賽期間肯定回來看一看、走一走,為他的球隊加油。我們自今年的季后賽期間我們做了比較有趣的營銷方式,運用X-RFM的理念,X就是球隊偏好度,把這個結合進來,我們在東西部半決賽的時候做的是球隊營銷,按照粉絲的偏好度發不同的短信,到東西部決賽的時候因為只剩下四個球隊,所以我們把行銷話題和營銷話題更聚焦,聚焦可能是球員,你是庫裡的粉絲之買過庫裡的東西或者看過庫裡的頁面發這個短信。最後是營銷,猜猜看誰是冠軍,我們在不同時間點相應的發出了上百種短信提醒老客按照你的偏好度參與我的活動。在這個時間ROI暴漲。真正的了解這些球隊文化,“X”這樣的營銷因素,加入到做營銷裡可以取得良好的效果。

什麼叫做有銷售力的創意?現在淘內營銷非常流行,如果我們把這樣的溝通直接放在電商的站內做,怎樣把站外與粉絲的溝通轉移到電商平台中,一站式來完成?

這個就是我提到在服飾服裝的產品中,怎樣讓決策前置,就是讓他因為潮流風尚的趨勢而構建,而不是折扣,所以8-11月份我們用不同類型的直播,不管是秋冬名牌大秀還是淘寶達人測試直播,還有淘內頭條、有好貨、清單,用非常清晰的圖文方式、視頻方式引領新的消費趨勢,最後讓粉絲在“雙十一”期間可以買正品、無折扣的產品,這就是怎樣讓我的粉絲為我的銷售和品牌帶來加分。 NBA,在中國是非常受歡迎的,去年有7億的電視觀眾看了NBA比賽賽事,怎樣能夠把這一群粉絲的力量用一些邊看、邊買的形式結合起來,我們在非常好的合作機會下,寶尊和NBA的合作關係不僅是電商服務,事實上我們有NBA在大中華區,包括中國、香港、台灣線上商城商品生產、設計和銷售的權利。這已經達到了代運營也好、品牌電商也好的終極,雖然寶尊角色更多被大家熟知的是電商服務商,但是我們已經參與到深度供應鍊和運營中。

寶尊怎樣把IP運作權利和營銷很好的結合在一起?看一下科比退役的時候非常好的案例。

當我們知道了科比退役的消息,我們從生產線到美國直接授權團隊,確定我們設計的樣板,和兩大平台做溝通,這個部分我們和NBA形成了非常深厚的生意夥伴的角色配合,在情感和IP 、在設計生產和銷售、在營銷環境當中的合作,我們形成了邊看邊哭、邊買,因為他要退役了,真正把粉絲對於偶像的喜愛變成IP的消費力,這個對於寶尊來說和品牌都是非常特別的合作形式。

回到營銷無界也好,或者把具有銷售力的創意加入,對品牌電商來講,我們在講的無非是“人、貨、場”三位一體的思考,同時用具有表現力的創意表現出來,讓消費者能夠表現出來這個品牌的熱度和形象。 以上是我的分享,用數據作為賦能,有銷售力的創意作為一種表現形式來完成我們在電商上的運營和溝通,謝謝大家!

#品牌打造

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