[襪子電商]這雙襪子去年賣了一億美元,今年它想以“女神經”之名征服女神們


十年前,買襪子這件事情就像是在買刷牆的油漆,有的很厚,有的很薄,有的是黑色,有的是白色,但最終,你買到的還是一堆看上去幾乎完全相同的東西。

但如果我們把時間快進到2017年,襪子的選擇就要豐富得多了。菠蘿印花襪、細條紋及膝襪、彩虹色漁網襪……甚至,你要是想把自己搞得更潮一點,模仿GUCCI在襪子上縫一堆絲絨蝴蝶結也不是什麼難事。

這一切的改變,源於一個瑞典襪子品牌Happy Socks。

據時尚媒體Fashionista報導,去年,這個品牌的銷售額突破了1億美元,今年秋冬,Happy Socks還打算推出副線品牌系列“Hysteria女神經”,這個聚焦於現代美學的新品牌希望能在女性市場上一炮打響。


一雙襪子賣了一億美元,年增長率超50%

2008年4月的某個春日,Happy Socks在斯德哥爾摩一個長滿了櫻桃樹和藍莓灌木的公園小房子裡歡樂誕生。那天,品牌聯合創始人Mikael Söderlindh和Viktor Tell突發奇想:襪子這種單調乏味的日常小物,為什麼不能成為色彩明亮的時尚單品?

“這是一種自我表達和情感釋放的方式,”Söderlindh解釋。 Happy Socks想傳達給消費者“Born to be seen”的概念,襪子不再被藏在鞋子里或者躲在褲子裡,而是盡情地曝露在外,讓繽紛的色彩肆無忌憚的在街上奔走。 “在早晨醒來的那一刻,你翻搗自己的襪子抽屜,我是要紅色?藍色的?還是波點的?這是一個只屬於你的小小歡樂時刻。”Söderlindh補充道。 Fashionista在報導中提到,從2008年推出第一雙新潮襪子以來,Happy Socks已經在全球90個國家擁有了超過12000個銷售點,最近三年銷售額增長率均超過50%,去年的銷售額則突破了1億美元大關。 36氪則在今年1月的報導中透露,由於Happy Socks的股票已連續9年保持持續增長,歐洲私募基金Palamon Capital Partners 在今年年初以8120萬美元的價格收購了Happy Socks的多數股權,Palamon 甚至還計劃對其註入450 萬美元的成長基金。

隨之而來的是,越來越多的襪子品牌開始追隨Happy Socks的腳步,試圖瓜分這個市場,其中包括全美知名襪子品牌Stance。該品牌曾為NBA和MLB運動襪贊助商,同時也是蕾哈娜等大牌明星的合作對象。另一競爭對手Bombas,從買一送一起家到今年有了5000萬美元營收。


但在Söderlindh看來,越來越擁擠的競技場只會讓事情變得更有趣。 “行業在競爭中才會成長。Happy Socks代表了創造力、設計感以及樂趣,這是我們的優勢所在。”

跨界合作,讓襪子成為時尚單品

雖然結合土耳其和意大利的紡織技術,具有堅韌纖維材質的棉料,細節處的手工縫製代表了Happy Socks品牌瑞典式的嚴謹作風,但Fashionista在報導中表示,充滿玩心的外觀,五花八門的設計,童話氣息的色彩才是Happy Socks的時尚內核。 心的外觀,五花八門的設計,童話氣息的色彩則是Happy Socks的時尚內核。

除了讓自家的團隊設計襪子款式,Happy Socks還與大量的業外人士進行跨界合作。這是 Happy Socks 的“心機”——通過大量的跨界合作來打造品牌在世界範圍的影響力,並且強調品牌調性:雖然賣的是襪子,但也Happy Socks同時也是一個時尚設計品牌。

從80歲出道的模特Iris Apfel到動漫屆的元老史努比狗, Happy Socks有許多有趣的合作對象。大多數情況下,品牌會提供畫布——準確來說是一本印著空白襪子圖案的小冊子——然後讓合作對象自由設計,最後將手稿交由工廠生產。合作的形式也很豐富,比如和連鎖時尚酒店Standard合作時,顧客能在房間裡找到專門為這家分店設計的襪子;和YouTube網紅博主PewDiePie推出聯名款時,會讓他在視頻裡說自己是Happy Socks的粉絲——要知道,作為YouTube上最有人氣的網紅,PewDiePie可有著4960萬粉絲。


“你可以把我們的品牌看做是一個人,”Söderlindh說,”如果你社交廣泛且外向,你就會想著找一個人和你共進晚餐。這就是跨界合作對我們的意義。”

在銷售渠道上,Happy Socks的選擇也相當巧妙。 “能把襪子賣到90多個國家全靠當地經銷商的合作。”Söderlindh說。品牌更愛選擇具有企業家精神的新手,而非經驗豐富的“老人”,因為只有新人才有想做出一番業績的強烈願望。

36氪在報導中指出,和線下的極速擴張相比,Happy Socks的電商之路要慢得多,品牌花了整整六年時間來探索電商之路。因為這不僅需要國際化的電商團隊來運作,還得協調好各個國家的倉儲。以中國為例,Happy Socks的中國電商團隊對品牌所做了一系列的本土化塑造,其中,最顯而易見的,就是Happy Socks天貓旗艦店,每個單品下面引人注目的“買!買!買!”標籤,這種接地氣的做法往往能讓剁手黨們眼前一亮。


以“女神經”之名征服女神們

現在,Happy Socks已經把目光瞄準到市場尚未征服的一類人:女性。 Fashionista在文章中提到,過去,品牌的女襪業務僅佔整體業務的30%,內衣、兒童襪、運動襪以及男士西裝襪才是盈利大頭。而現在,Happy Socks預備2017年秋冬推出副線品牌系列“Hysteria女神經”。這是Happy Socks第一個聚焦於強烈的現代美學的新品牌。

為了讓設計感強烈的造型單品成為新時代女性自我意識的代名詞,“Hysteria女神經”要大刀闊斧地進行改革,包括更多元的材質,如鬆緊粘膠、印花尼龍、絲光棉,以及更適合女裝風格的顏色和圖案。畢竟,男士的襪子能搭配任何牛仔褲或者西裝褲,而女性對襪子的要求則不同,她們希望大部分襪子僅長至腳踝且足夠薄,以便於她們能穿上纖細的高跟鞋。


更重要的是,為了能將主線與副牌區分開來,“Hysteria女神經”會有獨立的營銷模式。 “這條線有單獨的Instagram社交賬號,單獨的零售櫥窗展示,以及單獨的活動宣傳片。”Hysteria女神經的設計負責人Paula Maso說。 “對部分女性消費者來說,過去Happy Socks的市場營銷和社交媒體可能會讓他們覺得太男性化,而Hysteria女神經的出現則代表了一種更精緻的生活方式。”

與此同時,副線的跨界合作也變得大不一樣。 Maso說,前期品牌計劃在社交媒體上與女性藝術家和創意人士開展一些小型項目,她們可以解讀而不是設計襪子。 “我們應該靠自己而不是一上來就依賴合作。”她解釋道,“我們首先要確立辨識度極高的風格。”

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