[電子商務新聞]奢侈品牌還在猶豫做電商?天貓已集齊LVMH五大事業部



7月28日下午2點,上海烏魯木齊南路伯衡55,這個曾經的遠東第一大酒窖、上海的葡萄酒聖地觥籌交錯,天貓營銷平台事業部總經理家洛和酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國區董事總經理Frédéric Noyere微笑著在一個巨大的“神秘之奩”前合影。整個奩子由歐洲著名藝術家Jean-Michel Othoniel設計,形似梳妝台,內置的全球限量版頂級軒尼詩“百年禧麗干邑”像個即將出嫁的少女,羞澀地等待面見以150萬元天價在天貓上拍下她的主人。據悉,這款“百年禧麗干邑”是為了紀念軒尼詩第五代傳人Kilian Hennessy,也是當今世上最後一件可售“孤品”。


“我已經收藏了許多酩悅軒尼詩限量款產品。以前通過其他渠道購買限量單品都是靜悄悄的,這次朋友告訴我,酩悅軒尼詩天貓官方旗艦店有這款酒,我毫不猶豫就拍下來了。”最終,來自深圳的資深干邑藏家謝先生以150萬元人民幣中拍,他也受邀趕赴上海親自驗貨,見證酩悅軒尼詩天貓旗艦店正式開業。


到場的嘉賓每人手中都拿著一瓶帶有金色濾嘴的迷你香檳,這款香檳也是酩悅軒尼詩首次為年輕用戶定制研發的產品,不僅適合都市年輕人聚會,也適用於家庭聚會場景。

“天貓上聚集了眾多年輕和高端用戶,這正是充滿消費活力和消費升級需求的、能與酩悅軒尼詩產生共鳴的人群,他們將在我們的天貓官方旗艦店體驗到便捷,體驗到獨特,體驗到尊寵。”酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國區董事總經理Frédéric Noyere先生表示,“天貓豐富的高端奢侈品運營經驗,以及為品牌打造的開放環境和多元合作空間,讓我們有信心攜手深耕天貓5億用戶,進一步拓展集團電子商務版圖。天貓龐大的消費者數據,也讓我們能夠更好地了解消費者行為和細分需求,更有針對性地提供獨特產品和優質服務。 ”


阿里巴巴天貓營銷平台總經理家洛先生則表示:“截至2017年3月,在福布斯全球最具價值品牌100強中,有近八成的消費品牌已入駐天貓。酩悅軒尼詩集團的入駐將為天貓上最具消費活力和含金量的用戶帶來更優質的產品、服務和體驗,雙方將在更多方面進行共創,推動新零售在高奢品牌中的實踐。”

酩悅軒尼詩的入駐也意味著,天貓已經集齊LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、時裝皮具、香水美妝、鐘錶珠寶和精選零售在內的五大事業部。 LVMH這樣的奢侈品巨頭正在用行動傳遞這樣一個信息:天貓已經成為奢侈品進軍中國市場不可缺少的線上陣地。

酩悅軒尼詩與LV:三巨頭的強強聯手

說起世界最大奢侈品集團LVMH的誕生,不得不提三位法國巨頭的聯手。 LVMH的前兩個字母“LV”即大家所熟知的Louis Vuitton(路易威登),而“MH”則是Moet-Hennessy(酩悅軒尼詩)的縮寫。

1743年,法國酒商Claude Moet在法國香檳區創立酩悅,並由子孫世代相承。法國香檳區獨特的土壤和氣候條件為酩悅香檳提供了上等原料,而精益求精的釀製過程也讓酩悅的口感格外持久濃郁。在酩悅250多年的家族歷史中,酩悅不僅囊獲維多利亞女王、普魯士王子、劍橋公爵等一眾歐洲王室貴族,一款酩悅香檳還因深受拿破崙的喜愛獲得“皇室香檳”之稱。

另一廂,軒尼詩幾乎也在同一時期開始搭建自己的干邑王國。干邑是法國西南部的一個小鎮,當地的天氣和土壤十分適合種植優質葡萄。 1760年,一位在法王路易十五麾下服役的愛爾蘭人途徑干邑小鎮,這個叫李察·軒尼詩的年輕人看到商機,於是他解甲歸田在干邑地區建立了自己的酒莊。

1865年,軒尼詩家族第四代傳人莫利斯·軒尼詩開創了乾邑分類等級,這一分類標準迅速成為行業標杆,為整個乾邑行業所採用。 1870年,莫利斯·軒尼詩又研製出一款全新的干邑類別——Extra Old(X.O),意為“特別陳年”。時至今日,X.O不僅是軒尼詩的經典標誌,也成為了洋酒的代名詞。


1971年,酩悅與軒尼詩兩大酒廠合併,成立了酩悅軒尼詩酒業集團。 1987年,路易威登(Louis Vuitton)與酩悅軒尼詩(Moet Hennessy)宣布合併,成立路威酩軒(LVMH)公司。

自從1987年合併以來,LVMH便開始通過併購急速擴張。時至今日,LVMH已經通過併購拿下了包括Kenzo、嬌蘭、Lowewe、Celine、絲芙蘭等五幾十個大大小小的品牌,集團主要業務涵蓋葡萄酒及烈酒、時裝及皮革製品、香水及化妝品、鐘錶及珠寶以及精品零售這五個事業部。


實際上早在1859年,第一批軒尼詩就遠渡重洋,運抵中國。一個半世紀之後,強強聯手的酩悅軒尼詩選擇與天貓獨家合作,共同深耕中國市場,服務於日益龐大的新興中產消費者。酩悅軒尼詩帝亞吉歐中國區董事總經理Frédéric Noyere認為,酩悅軒尼詩天貓旗艦店絕不只是一個銷售平台,還將逐漸發展為一個展示品牌故事,呈現酒文化,為消費者提供“線上品牌消費體驗”的綜合性場所。

據悉,消費者可在新店內“烈酒區”和“葡萄酒區”選購集團旗下全品類、全品牌的心儀酒品。 “烈酒區”囊括軒尼詩干邑系列,格蘭傑單一麥芽威士忌,雪樹伏特加;“葡萄酒區”包含酩悅香檳、唐培裡儂香檳王、凱歌香檳和庫克香檳,夏桐起泡酒,台階和雲霧之灣葡萄酒。

從保守派到領頭羊,LVMH是怎樣融入天貓的?

曾幾何時,長年盤踞線下的奢侈品巨頭對互聯網和電商的態度都異常保守,LVMH也不例外。就在奢侈品牌踟躕不決之時,電商已經經歷了好幾輪消費升級,“品質”早已取代“廉價”成為成熟電商平台的代名詞。一邊是疲軟的線下門店,一邊是逐年走熱的線上需求,奢侈品牌開始相繼卸下“高冷”的包袱,緩慢而又小心翼翼得試水電商。

早在2011年,LVMH便開始與天貓的前身——淘寶商城有了一番接觸。彼時, LVMH旗下的彩妝品牌貝玲妃(benefit)入駐淘寶商城,然而,貝玲妃旗艦店卻在半年後悄然關閉。當時貝玲妃的官方解釋是“本來計劃就是開半年”,“六個月嘗試期滿之後,需等待LVMH總部的審核再做決定”。

不過,這一審核就是五年。今年7月再度入駐天貓的貝玲妃,錯過了天貓高速發展的黃金五年,頗有“起了大早、趕了晚集”之勢。五年間,天貓已經早已不是當年的淘寶商城,奢侈品牌與電商之間的融合也越來越緊密。

2015年7月,LVMH旗下品牌——Make Up Forever首開天貓之旅,雙方開始蜜月期。去年9月,天貓又迎來貝妃玲的“姊妹”品牌、188歲的法國嬌蘭入駐。

入駐當天,嬌蘭首度攜手90後“小鮮肉”楊洋,用直播形式開啟嬌蘭天貓旗艦店。 LVMH集團大中華區總裁吳越在當天的發布會上說:“今天,天貓代表著中國,折射著中國的進步、中國的發展,已經吸引了中國的時尚人群,所以奢侈時尚品牌進入天貓理所當然。在如今信息化的時代中,線上線下聯動,已經成為必然趨勢,對於我們奢侈品牌來說,也不例外。法國嬌蘭此次入駐天貓,我相信對整個集團來說,也是一種鞭策。”


開業當天,一支被稱為“楊洋色”的橘紅色唇膏在天貓預定超過3600支,銷售額近120萬元,打破了當時平台美妝高端線銷售紀錄。直播現場與五大城市專櫃線上線下聯動,總體銷售超出日均銷售額的100%。

而這只是嬌蘭進駐天貓第一天的成績。深諳年輕人喜好,又學會了天貓的玩法,今年189歲的嬌蘭電商路越走越順。走紅的不只有迷妹人手一隻的“楊洋色”,嬌蘭主推的一款精華油也成為天貓該品類的狀元,在2017年第一季度還沒結束的時候,嬌蘭在天貓上就提前一個月完成了“2017年銷售計劃”。

嬌蘭的天貓經驗很快便有了用武之地。 2017年2月28日,LVMH旗下高端護膚品牌馥蕾詩(Fresh)借“天貓超級品牌日”正式開業。在2月14日試運營階段,馥蕾詩就採用了嬌蘭此前創造紀錄的直播銷售方式。當天,品牌大使唐嫣在天貓首頁進行直播,獲得了超過8萬在線觀看量、100萬點擊量。

截止目前,LVMH旗下的香水及化妝品事業部中,包括嬌蘭、馥蕾詩、玫珂菲、貝妃玲在內的彩妝、護膚及香水品牌均已陸續入駐天貓。

天貓憑什麼能拿下LVMH五大事業部?

如果說護膚美妝這一品類在形象和價格上會更加“親民”,擁抱電商也更加容易,那麼售價更為昂貴的高端葡萄酒、箱包、甚至奢侈腕錶如何在線上找到他們的消費者?

2016年10月被LVMH以6.4億歐元收入囊中的德國高端箱包品牌RIMOWA,用一連串數字回答了這一疑問。

RIMOWA早在2014年便入駐了天貓。在今年天貓618理想生活狂歡節期間,RIMOWA天貓旗艦店整體銷售額是去年的3倍以上, 6月6日當天,店鋪銷售額同比增長超過5000%。同時,RIMOWA在今年天貓618的平均客單價突破7千元,遠超去年同期。 RIMOWA的高單價非但沒有讓消費者望而卻步,反而勾起了許多新客的好奇心和購物慾。顯然,奢侈品同樣可以在線上賣爆。


為了進一步消除國際奢侈品牌進駐國內電商的後顧之憂,阿里巴巴集團在2017年1月聯手全球20個知名品牌成立打假聯盟,LVMH集團正是其中成員之一。針對奢侈品牌頭痛的山寨問題,阿里巴巴以“大數據+大眾評審”組合的審查模式。通過大數據或大眾舉報,經過大眾評審員評定且達到一定比例的用戶認為會造成品牌混淆,相應的山寨品牌則將會受到摘牌或者清退等一系列處罰。

LVMH也明顯加快了入駐天貓的步伐。今年2月,LVMH旗下奢侈腕錶品牌泰格豪雅宣布進駐天貓。僅僅三個月後,LVMH旗下另一奢侈腕錶品牌真力時也宣布入駐天貓,上線之際,真力時還帶來了一款價值172萬的尊貴系列哥倫布颶風腕錶,該款腕表全球限量25枚,中國僅此一枚。 “天貓平台的覆蓋人群和整體影響力不容小覷。”真力時大中華區品牌總經理張煜敏如此表示。


實際上,要說服傳統奢侈腕錶品牌入駐電商平台並不容易。它們遲遲不願“上線”的原因在於擔心電商會稀釋品牌價值,且無法將線下的體驗服務照搬到線上。

“如果今天線下的品牌線上都有了,那麼消費者就會很習慣在線上購買奢侈品。”天貓腕錶負責人海滔曾對《天下網商》表示,線上巨大的流量並不會減損品牌價值,反而能讓品牌精確觸達更多潛在消費者。同時,若能打通奢侈品牌線上線下的售後保修體系,線上的消費者就可以在實體店獲得同等服務,而泰格豪雅和真力時天貓旗艦店已經做到了這一點。

“生意都是合作出來的,既然我們不是敵人,就可以合作。”在海滔看來,奢侈腕錶品牌可以通過阿里巴巴的大數據、內容營銷工具精準觸達線上的潛在消費人群,這對深耕線下的奢侈腕錶品牌來說,意味著巨大的增量空間。移動互聯網已經改變了人們的消費習慣,線上和線下早已相互交融,而不是涇渭分明的平行線。

另外,融入天貓的奢侈品牌們也能通過最新的零售技術,為消費者提供更好的線上服務。 “2016年,我們還沒有解決線上售賣彩妝口紅顏色的問題,後來在天貓,用直播打通了線上、線下。”嬌蘭中國區總經理戴艷婷表示,在2017年,她最期待的是用一種全新的模式解決香水線上銷售的難題。

天貓以及中國也正在為LVMH帶來更廣闊的市場,據最新財報顯示,自今年初到現在,LVMH集團股價累計增幅已超過20%,市值也破歷史記錄,高達1106億歐元,得益於中國地區業績的強勁表現,LVMH集團期內在除日本外的亞太地區銷售額增長最為顯著,漲幅高達29%。

LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault公開表示,未來集團會把發展重心放在數字化和創新營銷領域。就在不久前,阿里巴巴集團CEO張勇在法國與這位首席執行官的長子Antoine Arnault 相見,更為雙方合作釋放出更多想像空間,繼酩悅軒尼詩之後,下一個入駐天貓的品牌又將是誰?

附錄|LVMH五大事業部進駐天貓時間表

2014年7月,全球旅行箱領軍品牌RIMOWA正式入駐天貓。 2016年10月,LVMH以6.4億將RIMOWA收入麾下。 2015年7月,LVMH旗下專業彩妝品牌MAKE UP FOREVER入駐天貓,成為天貓美妝高端線第一個彩妝品牌。 2016年9月7日,LVMH旗下高端美妝品牌法國嬌蘭入駐天貓,一小時的直播中,天貓為嬌蘭斬獲5萬新客。 2016年9月12日,LVMH旗下擁有近200家中國大陸地區線下門店的絲芙蘭入駐天貓,協同紀梵希、費凌飛、彼得羅夫等眾多高端美妝品牌上線。 2017年2月,馥蕾詩入駐天貓,當天即打破高端美妝單天開業記錄。開業當天,面膜品牌銷售破百萬,幾乎三倍於原開業目標。 2017年4月,LVMH旗下高端男裝品牌THOMAS PINK入駐天貓。 2017年2月,LVMH旗下高端腕錶品牌泰格豪雅入駐天貓。 2017年5月,LVMH旗下高端腕錶品牌真力時入駐天貓。 2017年7月,LVMH旗下眉部彩妝第一品牌貝妃玲入駐天貓。 2017年7月,LVMH旗下酩悅軒尼詩入駐天貓。至此,天貓已經集齊世界第一大奢侈品集團LVMH五大事業部。


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