[電商案例]一套學習桌椅賣5000元,小眾產品如何在線上撬開市場?



一套學習桌椅售價5000元?

這曾是一個不被看好的細分行業。從4歲用到18歲的學習桌椅不僅客單價高,功能性強,而且市場對它的認知度並不高。 2008年,學習桌椅品牌護童在杭州成立,以易升降技術切入這個小眾市場。經過8年的磨礪,品牌靠著技術優勢和口碑傳播,闖出過億規模。 簡單來說,護童把握了兩點要素:一是打造爆款產品,把小眾產品推向市場認知;二是以21天售後跟踪服務增強用戶黏性,以口碑獲取二次傳播的機會。 電商方面,因為線上流量的聚集,護童的核心爆款定價體系逐漸轉變為線上主導,並且通過與消費者互動,對產品進行階段性改善。 隨著消費逐漸升級,普通的桌椅已經不能完全表達家長們對孩子的關愛。這個脫胎於家具行業的桌椅品牌,終於和書包,文具盒,紙筆一起,成為孩子們學習裝備清單上的新選項。

闖入不被看好的桌椅行業

2008年,楊潤強辭去營銷高管的職務,成為茫茫創業大軍中的一員。 憑藉對市場的敏感,楊潤強判斷細分行業和小眾類目產品潛力巨大。家中孩子正值上學的年齡,但苦於找不到一套合適的桌椅,看到商機後的楊潤強決定做一款易升降桌椅產品。 這是一款可以從幼兒期使用到高中的學習桌椅桌身通過手搖式操作升降,範圍在20厘米左右;桌面可傾斜至80°,用來滿足不同學習需要;座椅高低和椅背高度均有9檔調整刻度,椅子坐下便自動固定。楊潤強透露,整套桌椅使用壽命超過10年。


但強功能性與市場認知並不能劃上等號,學習桌椅無論在家具類目還是學習文具類目都很小眾,關注度低。而且一套5000元的售價無疑屬於高價,並非每個家庭都願意考慮。

況且作為大宗貨物,護童在物流配送和安裝都需要專業人員,加上購買頻率較低,品牌一直不溫不火。“我們經歷了5年多的導入期,在研發上不斷投入,但市場。卻不太買賬“護童科技副總經理張輝告訴”天下網商“。

其實市場早有徵兆。作為兒童學習桌鼻祖的德國品牌MOLL在1974年年就推出了一款可調整高度的多功能學習桌。品牌雖已引入中國,由於價格在7000元以上,海淘一直是主流選擇。直到近幾年,中國學習桌品牌才陸續成為入局者。

從小眾產品到“巨無霸”行業的誕生往往都需要一個過程,學習桌椅無疑還在等候區。

但護童沒有停留在原地。它通過註冊專利,改良產品,路演宣傳等等不斷革新品牌的實力。2013年,護童自建工廠,實現從原材料,採購到生產,出貨的整體掌控,在保證質量的情況下擴大庫容。2016年,工廠搬遷至安吉,佔地30畝。現在2期工業園也在建設中。

電商:從價格管控渠道到爆款定價者

契機發生在2015年,天貓增添了學習桌類目,這讓護童擁有了發力的空間。隨後,它開始嘗試用爆款虜獲更多消費者。 此時,護童在線下已經擁有500家門店,綜合銷售成績近億元,在學習桌椅品牌市場名列前茅。2012年,護童天貓旗艦店正式開業,但護童只是為了連接線上消費者與品牌,並實現價格管控。

“主要受市場規律的影響,護童進入上升期。”張輝解釋,行業已經具備一定規模,恰逢消費升級浪潮,越來越多的人知道學習桌椅。“當然,了解我們產品的不到20%,整個市場規模也就幾十億“。


電商無疑藏著巨大的機會。護童成立專門的電商小組,決定以爆款先行打出市場認知。

剛開始,護童的定價體系以線下為主導。第一款為線下同價爆款,價格在5000元左右。在頁面上,護童做了詳細的介紹,動圖展示操作方法,並提供上門安裝服務,產品上架一個月賣掉了上百套。

物流方面,護童規定產品發貨,上門安裝服務以及售後都由經銷商負責。一開始經銷商配合程度低,認為線上搶走了門店生意。為了能讓線上線下相配合,護童提出90%銷售額給到經銷商的政策。同時,護童要求線下門店給予配合,同步推進爆款產品。僅僅兩年,護童近300個城市1000家門店被打通。

從2016年開始,品牌電商部門在爆款選擇和定價上擁有發言權。隨著電商數據和消費者評價體系的豐富,護童的核心爆款定價體系逐漸轉變為線上主導一方面。 ,在打通渠道之後,越來越多的消費者轉移到線上,後台聚集了大量的消費數據;另一方面,無論是評價還是反饋,相比較門店,線上都要更加密切和及時。

護童以天貓後台數據作為價格基準來判斷來年價格變動,研發團隊也會通過電商數據做產品改良。2016年,護童天貓旗艦店銷售額超過6000萬元,增長率150%。

“線上線下爆款重合度高,都喜歡性價比較高的產品,升級換代的新品也比老款更受歡迎。”營銷部總經理簡悅告訴“天下網商”,最明顯的變化是消費人群“老齡化”現象,二胎政策的放開也帶動了護童的增長。

21天用戶習慣養成

行為心理學認為新習慣的形成和鞏固至少需要21天。在此過程中,一半靠自覺,一半靠監督。

“21天用戶習慣養成”正是護童為教育消費者正確坐姿習慣的監督計劃。在消費者購買產品後的21天,專業導購一對一跟踪回訪,聯繫家長拍攝孩子寫作業的坐姿,幫助調整座椅高度,面板傾斜度等產品使用上的技巧和規範。拍攝照片將會在用戶社區“童學會”進行展示。

“參與者50%,真正堅持下來的又只有50%。”張輝告訴“天下網商”,通過線上數據反饋,例如座椅靠背弧度,桌椅材質和顏色以及零部件細節,能為產品研發和升級提供參考意見。

在售後上,產品一旦出現問題,護童的工作人員便免費上門檢查,公司每年提供一次專門的清洗和檢修。

其實,護童想扮演的角色不僅僅是商家。在低頻關注的情況,品牌試圖通過口碑傳播影響更多父母。

這也是目前最有效果的“免費營銷”方式。在一個四線城市的幼兒園,一位母親購買了一套護童學習桌椅,在群裡做了一輪傳播後,直接促使班級中30多個家長都購買了護童的產品。

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