[內容電商]電商的新邏輯:為什麼“內容”將會大於“搜索+流量”?


人人都知道,移動互聯網人口紅利期已經結束,線上新流量減少,總流量趨於飽和。所有人都把重註下在了“消費升級”上。對於電商而言,平台從依靠流量驅動轉向以用戶驅動,而佈局“內容”又成為所有電商平台的一致選擇。 這裡,我們用兩個詞概括電商發展路徑,從“物以類聚”到“人以群分”。

傳統電商圍繞著商品,針對搜索、導航、分類、價格進行消費引導,而如今內容化電商更多的是以人為核心,把人社群化、標籤化從而針對不同的消費人群,針對不同的消費場景進行內容輸出與投放完成消費引導。

然而,作為產品提供者的商家和品牌方,在這個內容為王的時代,該何去何從?轉型又該從何入手呢?今天我們就探究一下,內容電商時代,品牌方的商家如何占據消費者心智,取得內容流量的製高點。

一、內容電商的前世今生

內容電商這個概念的發展也隨著時代變化不同的表現形式,我們用圖片簡單的概括下內容電商的發展。



我們通過這個圖表,可以很清晰的看到內容電商發展的不同階段所呈現的不同特徵,其核心並不是直接賣貨而是基於內容的擴展來影響消費者的購買決策和行為。 BBC社區是以賣貨神貼作為呈現形式;電視購物則以節目視頻的方式影響你的決策;蘑菇街、小紅書等都是以UGC內容為主的導購模式;微商是基於社交關係賣貨;而網紅和自媒體則是利用了自身影響力與內容來促成消費者購買。

我們從發展可以看出,內容電商的發展是基於消費環境的變化以及消費者內心需求變化而變化的,我們翻看BBC社區的神貼可能與自媒體的軟文並沒有什麼差別,而電視購物的形式在互聯網又轉化成了小視頻。在現如今消費升級的背景下,傳統的平台購物模式已經漸漸不能對消費者的購買產生強影響,消費者的自主消費意識在漸漸增強。這裡我們大膽的暢想下一階段的內容電商該往何處發展:

內容形式的生態化和多樣化。不僅局限於簡單的圖文和直播,同時更上新技術的發展比如VR/​​AR/AI等進行更好的內容話建設,打造內容形式的生態化和多樣性。

內容電商的渠道將不局限於第三方平台、多平台乃至於自由平台的搭建將成為選擇,如小程序的發展和自有APP的建立。 內容電商將更加垂直於細分,深耕細分領域,同時對應所屬標籤的用戶,深挖這些垂直領域下的購物環境和用戶心智的滿足,會成為越來越多創業者選擇的趨勢。

總的來說,可以以內容為導向,獨立引流用戶完成,發現-吸引-成交整個操作流程的完成閉環,將成為內容電商發展的趨勢,而這其中引導用戶發現的內容則又成為了重中之重。那麼在內容電商的時代下,作為消費的主體—用戶,其消費習慣和心智又會發生怎樣的變化?

二、消費者消費心理與行為的轉變

內容電商不論形式如何,發展的態勢如何,其核心還是消費主體的用戶,“什麼決定了用戶的最終購買行為”這個問題,也已經發展了很大的轉變。

1、主動VS被動

自電商發展開始,就是為了方便消費者進行購物,而這個傳統的思維模式,也就決定了在傳統電商時代,用戶的購物心理是我已經知道自己需要什麼,然後再去平台進行選購,這樣的心理邏輯線路。其呈現出狀態:


我們可以很清楚的看到,用戶佔據了主動權,用戶的消費心理目的性極強,關注點比較聚焦。作為商家而言,只能在同一品類下通過控制價格、賣點、性價比來影響用戶心智,太被動而且容易被平台與用戶綁架,缺失主動性。 而相對於內容電商領域,用戶購物心理呈現的狀態發生了重要的轉變:


這裡我們可以看到,用戶是先接受的信息,也就是商家給他營造的購買場景,在這個場景下,用戶是被動接受信息,商品的植入也是隱性的,用戶對標的是現有的生活環境和自己需求(可能是隱性需求),是被動接受信息的狀態。就如同咪蒙的軟文,先吸引你的注意,然後告訴你一個事實,你需要這個產品,你的生活才能被改變,生活品質才能被提升,這樣的商品信息容易被大眾接受。潤物細無聲,就是這種心理變化曲線。

簡單舉個例子: 傳統電商是,我家的電飯煲壞了,準備挑選一款適合家庭用的電飯煲,然後打開淘寶,各種推薦和導購會讓我產生對比的心理訴求,第一分散了我的注意力,第二會浪費我大量的時間,說不定我花了20分鐘逛一圈最後的選擇還是第一個。

而在內容型電商中,是原本我並沒有購買電飯煲的訴求,只是閱讀一篇文章後,發現這個文章寫出來的電飯煲科技感更強,蒸出來的飯要香,每一粒都是幸福的味道。而我也會與現有的生活環境和生活方式產生對比,發現我家的電飯煲太差了,從而接受他提供給我的信息,達成購買行為,因為這個情節能讓我產生共鳴。


總結下,傳統的搜索導入,目的性強,接受其他信息的程度較差。而內容電商則更加隱性,讓你潛意識下產生認知,被動接受的信息會與現有的生活產生對比,抵消購買時促銷的抵觸心理,購買流程更加通暢。消費者更喜歡你幫他做好選擇,而不願意自己去對比選出最優項。

2、警惕性心理降低

在傳統的電商渠道,不論是基於算法還是消費者行為習慣進行產品推薦,消費者總是會產生防範心理,會覺得你們(淘寶、京東等)又在給我推薦廣告,人在進行購買行為的時候是不喜歡被別人干預。這就是典型的自我效能感理論,用戶在進行消費行為的時候,會以自己為中心,覺得我買的都是對的,對於商家還是平台總是有提防心

相對於傳統購買行為,在內容電商領域,用戶是率先看到是有趣的內容,從而產生“哈哈哈,這東西真好玩,我也想要一個”,“這靠枕不錯,我爸媽腰也不好,給他們買一個”等等之類的心理,這時消費者更多關注的是商家想凸顯的優勢,而選擇性忽略缺點。 在心理學上叫暈輪效應,只要內容讓消費者產生興趣,並被標明是“好”的,那麼產品就會被“好”的光圈籠罩著,並被賦予一切好的品質。有個成語叫愛屋及烏也可以說明這一點。

我們也舉個例子: 網易公司,在互聯網的名聲一直都很好,以情懷、細緻、態度博得了用戶的歡迎,在其推出自營電商品牌—網易嚴選的時候,因為其態度以及公司背書,消費者就會把網易嚴選的優秀放大,從而忽視產品所帶來的一些缺點。因為內容營銷的方式讓消費者把警惕性放到了最低,導致整個購買流程就相當順利。


3、從理性轉向感性,從價格轉向價值 從傳統電商向著內容電商轉變的過程中,用戶內心變動的趨勢由理性消費轉向感性消費,由追求價格低產品轉向追求高附加價值的產品。

傳統電商是用戶已經知道我要買什麼,面對琳瑯滿目的產品,有目的性針對產品價格、銷量、材質、用料、禮品、售前售後服務等等,要進行全方面對比和考量,最終選擇出最具性價比的商品,消費者進行購物本質還是一個挑選與對比的過程:

消耗我大量的時間,最終選出的產品是最適合我的,但是完成購買行為後,這個事情對我所消耗時間的意義已經變得很低了。

購物體驗不完美,我買了一個東西在收到產品之前就摸清了它所有性能參數和使用方法,這只會讓我明白我選到了一件最適合的,但是並不是最驚喜的。

人都是有惰性的,能躺著絕不站著。不是每一個用戶都擅長在繁雜的信息中挑選出最適合的那種。

而內容電商環境中,用戶是率先接觸信息然後被情景化,心理變化導致感性心理會持續升高,我們熱愛情懷、我們熱愛故事、喜歡愛情、喜歡有趣而不知道的事情等等。購買的並不僅是產品,而是內容提供者和品牌想告訴你的情懷、故事與夢想。類比一下,就像談戀愛追姑娘,總要買點花,看個電影製造點浪漫氛圍,表白才會被答應的呀。

最後舉個例子,錘子是一家有情懷的公司,提出的匠人精神成為年度熱門,用戶在錘子的內容情景下,感受的是其做手機的態度和認真。人們調侃老羅的每一次發布會都是講相聲,但是這種“講相聲”相當打動人心,讓消費者沉浸其中,實現購買。而消費者購買到產品的時候,心理預期就是把錘子的匠人精神,錘子的態度,錘子的工業設計一起買到了手裡。這裡價格不是重要的考量因素,而附加價值成為消費者買單的主導因素。

最後,我們簡單做個小結,內容電商時代,用戶的心智發生了很多變化。從主動轉向被動、對於內容的警惕性心理降低、感性心理的主導和對價值的關注,都反映出消費者的消費心理的巨大變化。傳統電商的玩法降價、打折、流量,消費者經過十幾年的教育基本上已經熟悉了這些玩法,而針對性對於人以群分的標籤化運營和消費者的心理行為的分析,然後以內容的方式進行影響其購買行為,每一個品牌和商家都必須關注與重視。

三、商家如何切入消費者心理

在內容電商化的潮流中,我們發現了很多獨居特色的品牌異軍突起,成為消費者的寵兒。不論是老牌女裝韓都衣舍的屹立不倒,還是網紅潮牌被消費者所追捧,都和內容脫不了乾系。而作為在白酒領域異軍突起的江小白,在白酒這個細分市場,牢牢抓住了消費者消費心智,成為近幾年來的黑馬,下面就以江小白為案例,分析下內容電商時代,商家如何抓住消費者心智。

1、基點:深挖用戶需求的品類創新 白酒在國人傳統的印象就是:厚重、交際、歷史悠久,具有身份和地位的象徵,除了在酒桌之上,幾乎所有的年輕人都對白酒不是那麼感冒。隨著年輕一代80、90後的成長,帶來的消費快速升級,導致白酒這個行業正處於變革的風口,市場上找不到一款專門為年輕人打造的酒,而這恰恰是江小白所看見的趨勢和機會。 我是江小白,生活很簡單。

親愛的@小娜:成都的冬天到了,你在北京會冷嗎?今天喝酒了,我很想你,一起喝酒的兄弟告訴我,喝酒後第一個想到的人是自己的最愛,這叫酒後吐真言嗎?已經吐了,收不回來了。

這句文案在2016火爆了整個互聯網,從此拉開了“江小白”整個的品牌營銷與內容營銷的現象。一句“我是江小白、生活很簡單”切中了無數奮斗在城市中的年輕人的寂寞與孤獨,忙忙碌碌那麼多年,多希望生活可以簡單一點。


11年後,整個消費市場下的升級,使得主力消費群體80/90後的需求正在悄然的發生著轉變。從之前廠商賣什麼消費者就買什麼的時代,轉向消費者內心有什麼需求他才回去購買的時代。也就是傳統B2C慢慢往C2B發展的趨勢。其實,這就是江小白憑藉一個卡通的形象+一句走心語錄,就能讓消費者買單的底層邏輯。

江小白憑藉著深度挖掘年輕一代的消費需求,改變了白酒行業的整個消費場景。從傳統的酒桌文化、交際文化變成了簡簡單單的純粹三五好友聚會小飲的時刻,從歷史的厚重感與傳承轉向年輕化、個性化的訴求。硬生生的從被傳統酒業大佬嘲諷中起步,以“青春酒”在整個白酒行業殺出了一條獨樹一幟的道路。

消費者心中也慢慢形成一套自我品牌認知:比如茅台、五糧液=高端,紅星、牛欄山=二鍋頭。而消費者心中的江小白=青春=個性化情感化的酒,在牢牢佔據這個認知之後,後續跟進著無論怎麼發展都很難打破這個既定的品牌認知。

幾乎每個品牌都會說深挖用戶需求,但讓消費者買單的卻寥寥無幾。江小白的老爹老陶說: 中國市場上山寨比較普遍,幾乎每個領先品牌困擾最大的是有很多山寨版。可追隨原本優秀的品牌不太可能尋找突破口,也不太可能重新定義一個好產品或好品牌。

這個突破點恰恰是到對立面。我們的方法是更多的從另外一端、從更大的反差、從對立面尋找一些突破的機會。當產品能夠滿足消費者在消費中情感的表達和某一種消費的解決方案,這個時候品牌自然而然就形成了。

2、核心:內容。沒有二次傳播的內容都是耍流氓 在江小白的發展中,老陶說過一句經典語錄:“產品出來了,劇本就來了,劇本來了,IP就來了!”道出社會化營銷的精髓,這一句話打通了“產品”、“品牌”、“傳播”、“內容營銷”的閉環。

傳統營銷:產品成型—包裝並賦予概念—如何傳播—如何促銷—讓消費者買單。整個邏輯是自上而下的模式,消費者則成為了最後一環,這就導致品牌在做傳播的時候很容易形成自嗨,而消費者完全不買單。

江小白模式:深挖用戶需求—具有溝通力產品—尋找合適渠道—消費者買單—二次傳播。江小白則採取自下而上的模式,以優質內容為導向,嵌入消費者心智,以產品為渠道打通品牌和消費者溝通的橋樑。

我們以江小白經典表達瓶做個簡單分析。

江小白表達瓶是與語錄版的第二代,這一次他們收取了千千萬萬不同的消費者語錄,並印在了瓶子上,讓小小的酒瓶成為了每個普通人情感訴求的載體和渠道,把內心真正的東西表達給了千千萬萬同樣愛喝酒的人們。


在今天互聯網的時代,人人即媒體,每個人都有自己的圈子,每個人都是自媒體,都有傳播屬性。就像為什麼每個人都願意去發朋友圈,因為年輕一代喜歡並樂於去表達自己,表達自己的情緒並希望得到別人的認同。

表達瓶就是把酒瓶變成了像微博、朋友圈一樣的載體,讓每一個人都能在上面表達自己的態度和行為,當消費者的情緒通過江小白表達了出來,他又會把酒瓶發到朋友圈炫耀和推廣,這樣所有的消費者又成了江小白的代言人。


表達瓶讓每一個消費者成為了產品的創造者,同時他也是產品的受眾。千千萬萬的消費者的情緒通過江小白表達,那麼江小白就和消費者成為了一家人,讓用戶的體驗得到榮譽般的溢價,滿足了私人定制,也讓產品本身成為了一個超級自媒體。

3、裂變:粉絲。商品能撫慰情緒,品牌能鏈接情感。

隨著江小白的發展,如何更有效的挖掘粉絲經濟的價值,構建與粉絲的情感鏈接?江小白利用約酒大會自建IP營銷,繼續撩動粉絲的小心臟,也拉近了品牌與粉絲的距離。


自2012年起,每年的12月21日成為了江小白粉絲的節日。江小白利用品牌的自有IP屬性,基於KOL的精準營銷,打造了江小白同城約酒大會。這個時間,區域網紅、社群的領袖都自發的為江小白髮聲,媒體也跟風整個報導,粉絲又享受了超大的權益。

讓約酒大會,從一個城市逐漸的擴散到了全國,品牌熱點不斷升溫,也讓粉絲覺得江小白是個有溫度的品牌,從而反補產品銷售。

小結:我們通過江小白的案例,可以較為清晰的看到品牌以內容為導向進行品牌定位、營銷乃至於策劃活動。在內容電商的這個時代,每個人都會做內容,但是如何做出讓消費者買單的內容才是核心。差異化、創新與消費者內在需求的挖掘一樣喊了那麼多年,但是成功的也乏善可陳。

如何抓住消費者的消費心理,江小白可以給我們一個很好的示範。用標籤化來對消費者進行分層,然後進行需求的深度挖掘,用內容建立起了產品與消費者的聯繫都能成為互聯網內容電商的教學之作。

四、總結與分析 時代是不斷變化的,消費群體也是在不斷變化的,導致消費需求也在進步。在如今內容電商時代,消費者更願意相信商家給他營造好的消費場景,而不願意去自我尋找某些東西。這裡提出一個觀點,人性都是懶惰的,如果商家幫組消費者把購物場景的所有麻煩都解決了,那麼也就是成功了,而內容則是這個時代,撩動消費者小心臟的鑰匙。減少選擇,讓消費者沉浸於內容中,那麼距離下單付款也就不遠了。用戶即使知道你騙了他,他也會說:


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