[品牌經營]賣人字拖復購率超50%,線上線下聯動降低退貨率,他說還要上新三板



炎熱的天氣、慵懶的性格,人字拖幾乎成為南美國家巴西的標配。從20世紀60年代開始,巴西品牌“havaianas哈瓦那”的出現,讓人字拖逐漸成為時尚的一種配飾。

另一個人字拖品牌Ipanema依帕內瑪,是依托里約熱內盧的一片海灘得名,因為巴西名模吉賽爾•邦臣曾在2002年參與設計而聲名大噪。由此,成為哈瓦那的強勁競爭對手。

當人字拖從沙灘走入居家、日常,再走上紅毯、好萊塢,這一單品的商業價值便充滿了想像。

2013年,馮建和俞寧出差巴西買回一雙依帕的人字拖,沒想到竟然開啟了他們的創業之路。第二週,兩人決定飛回巴西與依帕品牌談代理合作,他們考慮到,國內為數不多的人字拖品牌哈瓦那,線下銷售一直未見起色,利潤空間不足,這對新品牌來說或許是機會。但獲得代理權並非易事,所以他們直接投資1000萬元買了10萬雙人字拖運回中國。

彼時,兩人各自是兩家公司的創始人,沒有線上運營經驗,也沒有鋪設線下渠道的資源,但10萬雙人字拖一到,買賣就這樣開始了。

如果說前期投資有著先天基礎,那麼後期品牌運營則是一步步探索的過程。從天貓店開始,依帕還在線下開了數百家門店,嘗試完成數據、商品和服務全渠道閉環。

杭州依帕商貿有限公司董事長馮建透露,目前保持了有競爭力的整體淨利潤率,會員復購率達50%,併計劃明年初掛牌新三板。那麼,這個細分類目的小眾品牌,有哪些品牌運營和商品零售經驗?


線上高淨利率的秘密

2013年最初開店時,沒來得及組建電商團隊的馮建通過與代運營公司合作,開展線上銷售。 依帕的平均客單價超過200元,除了相似價位的哈瓦那,線上渠道的人字拖市場大都較為低端。當新品牌進入市場,代運營公司試圖通過報名活動、促銷打折來吸引消費者。 2015年初,依帕的一雙人字拖最低賣至79元。

盲目打折不僅導致利潤下降,還影響到品牌本身的影響力。馮建雖然意識到問題,但因為忙於開拓更為熟悉的線下市場,無暇顧及電商運營。果然,到了2015年雙11,事態變得更加惡劣,依帕到了不打折幾乎沒有銷量的地步。

由此,馮俞二人決定從各自公司抽身出來,重新思考如何做品牌。而折戟沙場後的第一步,就是強制收回代運營的天貓店,並融資買回了500萬元貨值的貨品。

此時,依帕線下銷量達一年10萬雙;在天貓平台,哈瓦那的銷量則是依帕的十倍。這證明高價人字拖有足夠的市場。 歷經一年多的改革,如今依帕的線上成績在馮建的意料之中:天貓旗艦店每天成交約400雙,4月成交額同比去年增加4倍,售罄率達到7成。

馮建總結了三大策略。首先,堅決不走純爆款路線。目前依帕拉寬sku每年近300個,每月向巴西總部定新貨保持款式更新,同時相應減少庫存,謹慎、少量打折,保證利潤。而在旺季,依帕主推此前銷量較好的款式,在淡季則推一些動銷比較低的款式。

其次,跨界營銷,品牌聯名。在IP電影《春嬌救志明》上映期間,依帕配合電影主題推出兩款合作款拖鞋。此外,依帕還聯合各界設計師推出設計師系列,其中一位被稱為“比基尼女皇”,在設計時融入了高級沙灘時裝的概念。這些產品價位較高,因而有較高毛利。

最後,多元的場景化搭配,促進消費。作為沙灘文化的重要組成部分,拖鞋的戶外搭配場景自然不可缺少,除此之外,拖鞋的搭配可以更有想像力。比如,一款寵物狗主題的拖鞋,通常情況下會發生在遛狗的場景中,在依帕的宣傳頁面上,會直接搭配一隻狗,直接激發起養狗主人的興趣;比如一款明黃色的拖鞋,馮建將此放在同一顏色的檸檬主題下,反倒匹配當下夏天的清涼感。


改善線下零售模式

幾乎與天貓店同步,依帕開始探索線下。

第一年,依帕開了200家門店,如今,門店數量接近400家,大多分佈在一二線城市及較發達地區的省會城市。與大多數品牌的擴張邏輯類似,依帕主要採取經銷商加盟模式,其中直營佔比只有為15%-20%。依托經銷商資源優勢和地域優勢,幫助依帕迅速拓展市場。

依帕只銷售拖鞋單品,對門店面積要求不高,但更注重評效。比如2015年開在杭州武林銀泰的門店只有十平方米,一個月銷售額30多萬,大部分門店平均單店每月也可達12-15萬元。

此外,依帕的線下渠道還包括快閃店和品牌集合店。利用快閃店模式,依帕可在短期內開展一系列營銷活動,以此更快速地建立品牌認知。

馮建清楚知道經銷模式的利弊,因此他接下去會在此基礎上做零售模式轉型,採用經銷商託管的方式。 “所有展架、進店費用、開店費用由依帕承擔,人員招聘、管理由當地經銷商完成,之後按照銷售額分成。”這一模式有助於進一步提升利潤率和門店效率,統一品牌把控度和整體形象,但能否有助於打通全渠道數據還需時日。

線上線下如何相互反哺?

而之所以重視線下實體店,馮建解釋,通過互動更容易營造全方位的體驗,不僅可以樹立品牌形象,提高銷售轉化率,還能獲取進店用戶數據。

目前,依帕門店平均每天進店100-200個用戶,如果按照月租約為2萬元、單月銷售額30萬元計算,單個用戶獲取成本約為3元。而這些數據也更為立體,包括穿搭、高矮胖瘦、消費明細等,沉澱分析之後進一步反哺到線上投放和場景化應用。 為了提高效率,馮建開發了一套系統,培訓之後,店員可以上傳訂單數據、人群數據,每週進行線上線下溝通。接下來,團隊會再次對用戶進行畫像,細分用戶需求,並且將用戶需求和用戶畫像相對應。

在線上線下數據打通之後,店員或客服均可圍繞單個客戶提供服務。比如,預測需求,推送符合顧客需求的商品信息、個性化促銷優惠方案,吸引顧客瀏覽網店或實體店;在顧客到達實體店後,店員能夠在線查詢顧客需求,根據需求預測推薦主推商品和連帶商品;此外,線下流量還可以被導流到線上,從而產生復購。

馮建將此稱為中醫療法。線下經驗搬到線上,見效不快,但能根治。

其次,優化線上產品描述,幫助線上用戶更精準選擇產品。依帕通過對線下人群的分析,給不同用戶做合理推薦,有效降低了線上退貨率。 2017年初,依帕線上退貨率由之前的12%降到了7%。

最後,線下門店承擔倉儲功能,線上線下相結合從而提高物流和全渠道效率。目前,直營店鋪已打通線上線下庫存,實現銷售和發貨互補,比如,線上用戶下單後,如果對物流時效有要求的訂單,可以通過線下門店就近發貨,提高物流效率;線上用戶發現心儀款式售罄時,如果線下門店有庫存,可通過線下門店直郵給客戶;反之用戶只需要試穿同個鞋型的鞋確定尺碼後,可通過線上下單發貨。

談到接下去的目標,馮建表示今年全渠道銷售額預計達到6500萬元,後續將跟天貓新零售部門有更多合作。而在深耕拖鞋這一細分領域的同時,依帕將發展更多海外市場,陸續拿下澳洲及韓國總代理。此外,登陸新三板也已在推進過程中,預計明年初將掛牌。

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