[新零售戰略]利潤增長近9成,客戶群年輕了10歲,“日系老字號資生堂”靠什麼打了翻身仗?



對著鏡頭,王力宏正在一邊輕撫琴弦一邊唱著“你是我的日月光芒”,這是他第一次出現在天貓直播上,為了資生堂旗下的高端品牌--CPB。

7月5日,全球貴婦追捧的品牌CPB開啟天貓超級品牌日。隨後,一系列的數據讓CPB大為驚嘆:當天,天貓旗艦店的成交量和客單價創下新高;與此同時,CPB粉絲數量突破100萬,在超品日當天收穫了10倍於去年雙11的粉絲量, 並在微博上引發了600多萬人次的閱讀互動討論量。

不過,最讓CPB激動的一組數據,或許是消費者的年齡。來自天貓的數據顯示,CPB線上消費者中,30歲以下佔比超過60%,而超品日新增客戶中,35歲以下佔比近80%。總體而言,CPB線上客戶比線下客戶要年輕5-10歲,曾經“高冷”的貴婦品牌,如今成了年輕人的新寵。

“客戶年輕化”不僅僅是CPB對品牌提出的要求,更是其母公司,日系老字號資生堂在中國市場上新戰略的關鍵。曾經,因為趨於保守的營銷風格和客戶結構老化等問題,資生堂一度跌入銷售量和利潤下滑的泥潭,甚至有傳言稱,資生堂因業績問題,將要退出中國市場。

不過,資生堂用一場翻身仗,有力回擊了這樣的傳言。事實上,資生堂在2016年創下了一串漂亮的銷售數字,還力壓SKII等強大對手。 6月,資生堂奪得淘寶/天貓6月美妝類熱銷榜榜首。

在這場翻身仗裡,“高端品牌年輕化”成了資生堂最為重要的戰略,而藉助新零售,資生堂實現了“返老還童”的夢想。

老品牌的新挑戰:業績差到不能忍

或許,很少有化妝品品牌能像資生堂一樣,歷史悠久。 1872年,資生堂從東京銀座的一家小藥店起步,在145年的時光裡見證了創業家族三代傳承,16任總裁更替,至今已是日本第一大,全球第五大化妝品品牌。

上個世紀80年代,資生堂進入中國。享受了“先發優勢”--由於中國的營銷環境好,競爭少,質量穩定,在當時採用保守宣傳的情況下依然活得很滋潤。然而,隨著越來越多的外資品牌進入中國市場,再加上中國本土品牌的崛起,資生堂在中國市場漸漸失去競爭的先發優勢。

2011年,資生堂中國區的銷售和盈利均出現同比下滑,集團營業利潤同比下滑37%,虧損達147億日元,這也是資生堂上市八年來集團淨利潤第一次出現虧損。 2014年,資生堂的營業利潤比上一年倒退了49.6%。 2015財年上半年,資生堂集團淨利潤更是暴跌83.8%,情況不容樂觀。

資生堂全球社長魚谷雅彥認為,資生堂在中國的主要問題在於“沒有對不斷變化的市場、消費者價值和購買行為作出足夠快速的回應”。在中國市場上,資生堂遇到了品牌老化的問題。一直以“高冷”形象示人的資生堂,其專櫃中不乏經典產品,卻難以給消費者帶來新鮮的衝擊。雖然資生堂的研發技術、品牌影響力都毋庸置疑,但對於已經漸漸成為主力的年輕消費群體來說,他們“嚐鮮”的願望更加強烈,不會只去購買固定的口碑產品。

而與此同時,新興競爭者們開始擠壓資生堂的市場份額。本土品牌上海家化在2014年實現了19.8%的增長率;韓系化妝品更是來勢洶洶,其中,愛茉莉太平洋在中國區的銷售業績年平均增長高達47%,品牌於2014直接在上海投資建廠,希望將產能擴大30倍。

曾經風光無限的巨頭資生堂,在中國市場上遭遇了危機。


“年輕化”戰役在天貓打響

為了重振中國業績,資生堂於2015年11月任命有著豐富海外經驗的藤原憲太郎擔任資生堂(中國)投資有限公司總經理。這是資生堂(中國)在一年內的第二次換帥。如此頻繁的“換血”,在這家老牌日企裡,實屬罕見,卻也足以顯示資生堂變革的決心。

藤原在中國進行了長期考察,在“去了很多地方,見了很多人,喝了很多白酒”之後,他表示,“上層中間階層的興起”、“消費意識的多樣化”、“消費價值觀的轉變”,是資生堂必須要應對的三個市場變化。

在資生堂當時萎靡的業績中,引人注目的是旗下的高端品牌。即使在資生堂整體表現極為糟糕的2014財年,旗下高端品牌表現依然搶眼,獲得了31%的高速增長。無疑,高端品牌是資生堂手裡的一張好牌,也是其接下來加碼的重點。問題是,如何去改變高端品牌的用戶結構,讓它們受到更年輕客戶的青睞? “以SHISEIDO(資生堂同名品牌)為例,我們希望可以將客群年齡降低5-10歲,增加25-35歲的客群。” 這是藤原的心願。

年輕的客戶群體已經成了高端美妝品牌的兵家必爭之地。據《2017中國美妝個護消費趨勢報告》分析,美妝行業消費者年輕化的趨勢越發明顯,95後消費人群增長迅猛,線上消費規模增速連續3年呈3位數增長,且年輕消費者對於高端產品的接受度越來越高。對於資生堂來說,如何更快速地去洞察年輕消費群體的需求,並且迅速“投其所好”,如何在一眾高端品牌中殺出一條血路,乃是其在中國市場上面臨最棘手的問題。

電商再次進入了資生堂的視野。如今,電商已經成為消費主力的年輕人群獲取信息和進行消費升級的主戰場。雖然資生堂早在2011年開始佈局,但一直沒有真正發力電商。處在變革之年的2015年,資生堂開始加重在中國市場電商和數字營銷方面的投入。為了讓溝通和決策更加快速,資生堂還專門把中國電商部門和數字化營銷部門合併成了一個部門。 天貓是資生堂在中國最為重要的合作夥伴之一。

資生堂(中國)DM/EC本部長袁立維在接受專訪時表示,天貓對資生堂來說,早已不僅僅是個賣貨的場所。作為品牌數字營銷和轉型升級的主陣地,天貓成了資生堂嘗試全渠道銷售,體驗新零售玩法的重要平台。

資生堂旗下的三個高端品牌:資生堂、CPB和IPSA 均選擇將天貓作為獨家入駐平台。攜手天貓,資生堂進行了許多帶有自我顛覆式的新嘗試,而它的努力也逐漸有了回報。旗下高端品牌CPB的故事便是品牌用新零售模式去虜獲更多年輕消費者的典型案例。

CPB在日本素有“貴婦品牌”之稱, 在2001年通過線下渠道進入中國。不過,進入中國多年之後,它卻一直默默無聞。 “作為化妝品中的‘高奢品牌’,CPB和普通消費者存在一定距離。”CPB品牌總監Eileen在接受採訪時表示。 2016年7月,CPB入駐天貓,開始了自己的變革之路。

為了迎合天貓上年輕人群的消費能力,CPB主動放低身段,為客戶準備了許多入門級產品。比如,在線下只有45ml,售價4000多元的高端精華乳液,在天貓上卻有10ml, 售價1500元的“親民”版。

此外,為了滿足消費者“嚐鮮”的願望,CPB在平台上推出了獨家定制產品,前所未有地把包含8款新品的新一季護膚系列放在天貓美妝平台首發,並且還推出了兩款專供天貓用戶的護膚套裝。如此一來,CPB在短時間內受到了消費者的追捧。

今年下半年,品牌還會推出唇膏系列產品,線下只有12種色號,但在天貓平台,消費者卻能享受獨特的顏色和包裝。

Eileen透露,為了滿足消費者的獨特偏好,CPB方面專門對比了天貓半年內唇膏不同色號的銷售數據,從而找出了天貓用戶的“最愛”。這也是CPB在產品個性化方面的一次自我突破。

據悉,CPB在線下有一個CRM(客戶關係管理)系統,記錄著每個會員購買的商品、頻次等信息,從而實現品牌對目標消費者的畫像,並且完成對會員的維護。之前,這些信息完全來自線下門店一層層的收集反饋,而入駐天貓以後,CPB的線下服務已經同步到線上,未來,線上線下的數據也將被整合。

IPSA也是資生堂旗下一個定位高端的獨立美妝品牌,但受眾相對更小清新一些。該品牌旗下的“流金歲月凝潤美膚水”在日本頗受歡迎,素有“斷貨王”之稱。不過,為了取悅中國消費者,IPSA的品牌總監Maggie表示,產品在天貓上不會斷貨。在今年天貓618理想生活狂歡節期間,IPSA推出了限量全球首發的產品及禮盒,其在中國的上市時間甚至比日本還要早。

今年天貓618,資生堂旗下的CPB、IPSA等高端品牌創下的銷售記錄證明了其新戰略的成功:截止18日下午17點左右,銷售額已達去年618全天的8.8倍,其中,資生堂一款傲嬌精華13000組被搶購一空。而IPSA刷記錄的速度更快,僅4分鐘,其銷售額就超過了去年全天,而其客單價已經高達640元。而CPB超品日的表現,更是讓品牌信心滿滿。 Elieen表示,目前,CPB在線上的銷售佔比不到10%,通過和天貓的獨家戰略合作,她希望在不久的將來,線上銷售佔比可以達到20%,真正成為驅動品牌增長的動力所在。

袁立維認為,實體店和線上提供的是不同的服務。在實體店,消費者可以享受到皮膚測試、按摩等體驗,在線上,消費者則可以更加快捷地獲得多樣化的產品,而打通了線上線下,客戶可以更為流暢地互相轉化,品牌可以因此收穫原本在不同渠道流失的客戶。

天貓美妝高端線負責人歆笛指出,截止2017年6月資生堂旗下高端品牌的銷售額增速達其他高端品牌的兩倍以上,達300%左右。今年5月,資生堂集團發布2017財年第一季度財報顯示,中國銷售額同比增長21%,達到21億元,其中電商增幅超過了30%,成為帶動中國市場高速增長的強大動力。

融合線上線下,發力全渠道

天貓美妝行業小二微知認為,資生堂作為一個日系老字號,可以說一直在享受品牌本身知名度帶來的紅利,但在變化越來越快的中國市場,這樣的紅利是很容易被消耗完,這也是資生堂越來越積極地進行新零售佈局的原因。

在這一過程中,資生堂也越來越明顯地突破了原本“保守”的風格。微知指出,天貓超品日CPB邀請了王力宏,而不是美妝品牌慣用的女明星,這其實是對眼下“男色經濟”的一種響應。不過,和一般的“小鮮肉”相比,王力宏更加優雅知性,也更符合CPB的高端調性。

歆笛則表示,從數字上來看,資生堂旗下高端品牌的天貓用戶,70%以上是19-34歲消費者,比線下要年輕10歲。藤原“希望消費者年輕5-10歲”的夢想,已經在天貓上變成了現實。

不過,如何進一步深化線上線下的融合,是資生堂新零售下半場的考題。

CPB品牌總監Elieen表示,雖然目前打通了線上線下的服務,但線上線下之間的會員系統依然是割裂的。在CPB的規劃中,品牌要藉助天貓平台上的“會員通”,逐步打通兩者間的會員系統與會員體系,從而更精準地了解並聚集粉絲與會員,以強化品牌忠誠度。

袁立維則表示,資生堂目前對阿里巴巴平台上的unimarketing (全域營銷)非常感興趣。對品牌來說,如何引導在線上有了初步產品意識的客戶在線下進行購買,如何讓第一次購買的客戶成為常客,如何引導在線下沒有購買行為的客戶進行線上購買,都是難點。

“unimarketing可以將消費者的行為軌跡進行歸一,從而讓品牌獲得更為精準的消費者畫像,更好地去了解消費者的偏好和需求。”

魚谷雅彥曾提出,中國是資生堂海外最為重要的市場,他希望中國市場在2020年實現2000億日元(約為119.6億元人民幣)的目標,在全球銷售額佔比中達到五分之一。在袁立維看來,借助新零售打法,實現這個目標是有可能的。

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