[無人店]像買礦泉水一樣買口紅!這台口紅販賣機要打造怎麼樣的消費場景?



像買礦泉水一樣買口紅,彩妝用戶終於有了新的消費場景。

7月21日,在天貓彩妝週上,彩妝品牌瑪麗黛佳與天貓打造的“無人色彩販賣機”亮相杭州西湖銀泰。消費者通過掃描販賣機液晶屏的二維碼進入商品頁面,關注瑪麗黛佳天貓旗艦店,再選擇心儀的口紅顏色,支付5塊錢,即可取走一支mini口紅體驗裝,整個體驗過程不到1分鐘30秒。

嚐新者絡繹不絕,在銀泰商場裡排起了長隊,在3天活動時間裡賣出1550支口紅。

自助又要花錢的美妝體驗靠什麼吸引消費者?

色彩豐富的口紅一直是美妝熱賣單品,而無人販賣機的出現為消費者提供了一個成本低且可以大膽試色的舒適環境。藉此,既可以彌補線上體驗的不足,又能減輕顧客線下選色和購買的負擔。

“我們希望大家可以大膽嘗試色彩,同時讓整個消費體驗變的輕鬆有趣。”瑪麗黛佳電商事業部總經理EVA說道。

傳統販賣機搖身一變新零售試點

瑪麗黛佳“無人色彩販賣機”的火爆場景讓人對化妝品自動販賣市場有所期待。

事實上,早在2016年瑪麗黛佳就已經計劃開發口紅販賣機,售賣mini版口紅試用裝,投放在一二線城市的百貨商場。通過這樣的方式,品牌希望可以得到更多曝光,引導消費者購買品牌產品。

由於處在探索階段,這款自帶賣點的口紅販賣機並沒有擺脫傳統販賣形式。顧客通過屏幕選取顏色,支付出貨後交易完成。品牌沒有接觸顧客信息,無法打通數據,因此,消費記錄、轉化率不得而知。

此次亮相天貓彩妝週的販賣機做了一次新的升級。在原有販賣機的基礎功能之上,天貓通過技術支持幫助瑪麗黛佳打通交易鏈路,實現二維碼掃碼一鍵關注店鋪並完成支付寶支付等一站式交易流程,品牌方派出導購在一旁指導。

“通過技術上的突破,我們想讓線上線下數據結合,為消費者帶來更多的體驗以及二次內容營銷及服務。”EVA告訴《天下網商》,簡單的交易關係已經不能滿足品牌的發展,掌握消費者需要從數據抓起。

對於顧客來說,販賣機則可以發展為彩妝體驗的新場景。一方面,網上購物並不能體驗到產品上妝的真實效果;另一方面,雖然線下體驗大多免費,但對於大膽的顏色,用戶體驗時會有所顧慮,而且導購服務在一定程度上會讓消費者有購買壓力。而販賣機的嘗試成本低、交易環境較為輕鬆,因此,即使需要5塊錢購買小樣,依然受到追捧。

在推出無人販賣機之前,瑪麗黛佳在產品和運營上都做了一些準備。產品上,口紅在規格、包裝上做了新的設計;主要以門店和線上的熱賣色為主,目前一共有18種顏色。運營上,每個販賣機會配備一名導購員引導操作。



目前,共投放了9台“無人色彩販賣機”,分別在西安、成都、鄭州、廣州等城市,今年年底計劃共投放25台。

後續,通過一系列線下軟硬件數據接口的打通,無人色彩販賣機將會實現品牌與天貓線上線下會員系統的完整對接。基於消費者數據,天貓還將與瑪麗黛佳合作,做試用人群洞察和會員方案。通過接入移動應用LBS(Location Based Service),對會員進行持續運營。這意味著,當這一模式得以復制,品牌能夠一改傳統的會員運營和管理方式,實現對精準用戶的實時觸達。

如何找到彩妝需求

雖然還在完善階段,口紅販賣機的作用已經凸顯出來。

以市場表現來看,彩妝人群正在不斷擴大,作為入門級產品,口紅的市場需求也越來越大,因此研發出消費者喜歡的顏色尤為重要。

雅詩蘭黛旗下彩妝品牌MAC選擇通過技術解決顏色與線上體驗之間的矛盾。今年五月,MAC開啟天貓超級品牌日,天貓與MAC為“史上最全”的130餘種口紅色號定制了專門的“選色卡”,真實還原了MAC唇膏的顏色、質感、光澤度,完美的解決了線上無法真實體驗的問題。

通過販賣機,瑪麗黛佳為品牌找到了彩妝輕體驗的捷徑。

活動3天,瑪麗黛佳發現mini口紅熱賣色主要為布魯斯橙、森巴橘、貝斯桔,和線上熱賣色重合度達到90%。 “販賣機和線上消費者在選擇口紅顏色時具有一定的重合性,主要是從視覺出發判斷對某一顏色的喜好。”EVA認為一些線上消費者,可以通過販賣機體驗顏色來做決定。並且在投放新品時,販賣機的消費反饋也可以為線上供貨做參考。除此之外,一些限量款、特定色也都可以通過小樣投放觀察消費者的接受程度。

事實上,作為天貓新零售試點品牌,瑪麗黛佳一直與天貓保持著緊密的合作關係。 今年5月,瑪麗黛佳與肯德基進行跨界合作。 3500家肯德基門店更換為瑪麗黛佳裝飾廣告,一些門店的桌子和收銀台被裝扮成化妝台,印有冰淇淋、口紅的海報隨處可見,將肯德基門店裝扮成了粉紅色。

三天內,這場跨界合作為瑪麗黛佳天貓店帶來1200萬的銷售額,141萬次的曝光,增加粉絲超過10萬,相當於去年雙11的流量。 作為新銳國貨品牌,2013年,瑪麗黛佳開始組建電商團隊,正式上線瑪麗黛佳天貓旗艦店。天貓美妝洗護產品運營小二張偉介紹,在2017年天貓美妝行業上半年排行榜中,瑪麗黛佳名列彩妝品牌第一名。

近日,瑪麗黛佳旗艦店已上線店鋪二樓,通過二樓還原了2016年品牌藝術展的場景,希望品牌在消費者心中留下更深刻的印象。

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