[文創電商]他在淘寶上賣文化創意,還為德芙等大牌設計了爆款包裝



淘寶造物節結束後的第二天,吝凱還穿著造物節的主題文化衫,戴著頂黑色寬檐帽,自嘲形象像個“算命的”。 兩屆造物節,吝凱都帶著自己一手創立的“好東西創意”來趕場。他笑稱自己是造物節有經驗的“老員工”了,知道站的時間久,今年自帶了兩個凳子。

好東西是一家做中國風文創的淘寶店,只是主理人吝凱演繹的中國風跟傳統方式有些不一樣——他想做文化故事和產品功能相結合的設計。

在沒有空調的敞開式大廳裡,吝凱坐在沙發座裡一支接一支抽煙,聊中國文化,聊好東西的未來,也聊梅長蘇和馬雲。 他應該是不少媒體都會喜歡的採訪對象——能聊,並且聊得頭頭是道,用豐富的表述將自己在做和想做的事傳達出去。他構建了一個條理清晰的觀念世界,你會發現這個世界很“江湖氣”——在西式設計大行其道的當下,吝凱不僅紮根於中國文化,並且會從武俠小說的人物身上參習做生意的道理;他不提“用戶”“粉絲”“消費者”這類字眼,卻一遍又一遍說到“老百姓”。

新銳的設計理念、樸實的產品認知、再加上幾分江湖豪氣,這些都在讓傳統文化重新活起來的大前提下熔煉在一起。吝凱在好東西的設計世界裡扮演著造物主的角色,就如曾有媒體問希望馬上學會的技能,他的答案是“成為上帝”。

拒絕“印刷品”,好東西要怎麼演繹中國風?

“三年前專門做中​​國文化翻新的,除了我們,就只有故宮。”吝凱對此頗為得意,並且強調,這是一件持續性的工作,並非偶爾為之。 作為中國風先行者之一的好東西,創業緣起於一副對聯。三年前的春節,當時在hello ear慕聲耳機擔任視覺總監的吝凱和家中老人一起帖春聯的時候忽然想到,為什麼春聯不可以創新?

“產品設計的最高境界不是好看,不是標新立異,而是熟悉到陌生”。抱著這樣的想法,吝凱設計了由聯合字體組成的對聯,“吉祥如意”、“金玉滿堂”、“恭喜發財”等等,這些寓意吉利的四字詞語筆劃、部首交錯形成一個個整體,在保持傳統對聯形式的同時又不乏新鮮感。


這些對聯反響很好,吝凱卻沒有商業化,暫時停了下來。他花了將近一年時間思考,如何以對聯爲起點,設計出更多讓人眼前一亮的中國風文創產品。對中國風的執著幾乎是水到渠成的——吝凱的另一重身份是藺相如四子藺景96代族人孫,自小生活的家裡隨處掛著山水國畫;而他本人也是科班出身,從4歲開始學習國畫,後來成為國內較早的一批美術專業學生。

創新則是作為設計師的吝凱的堅持。他並不喜歡當時市面上流行的中國風產品,用他的話來說,那些東西只是中國風元素的“印刷品”,隨意地將大紅大綠、龍鳳祥雲生硬地附著在產品上,除了最淺層的裝飾效果外,產品本身和中國文化再無關聯。 這些思考的最終結果是好東西的誕生——一個初衷一目了然的品牌名字。吝凱辭去了商業設計的工作,將全部精力投入中國風文創的原創設計中。

他想通過好東西,實現文創“故事、視覺、功能”三位一體的融合。具體來說,就是產品的設計不僅要體現故事性,還要契合產品的使用功能。比如繡著“腰纏萬貫”字樣的帆布腰帶,比如今年推出的鼠標墊。後者創意的核心元素是“手”和“關聯”,鼠標墊是用於操作鼠標的,人們用手操作鼠標從網絡上獲取信息,其中的關聯就如同中醫里人體穴位之間的脈連。於是吝凱設計的鼠標墊正中是一隻手心朝上的手,標出了手上的各個穴位,兩側一邊一句地配上了吝凱自己創作的打油詩“手連心腦思控鼠標,電動路板回春之妙”。


接觸過吝凱和他的設計之後,很容易感受到的一點是:雖然是獲得過一系列設計獎項的設計師,吝凱的設計理念並不“高大上”,反而很樸實而接地氣,就像他更習慣說“老百姓”而不是“消費者”一樣。吝凱堅持做日常生活中用得到的、並且定價不高的設計產品,希望以物載道,讓有故事的好東西,春風化雨地融入使用者們的日常生活中,和產品背後的文化意蘊一道。

開宗立派,成為文創模式的輸出者

讓好東西產品的故事性和功能性相結合是吝凱的原則,原則的正面效果是好東西總能帶來驚艷,反面效果是創意的產出過程免不了殫精竭慮,每次產品從創意到落地都要經歷吝凱口中“磨掉一層皮”般的痛苦。

吝凱習慣在每年開年定下一整年的工作計劃,涵蓋了一年中的節慶節點如端午、清明、春節等等,接著是漫長的資料蒐集過程,期間看到的各類資料和想法都會用文件夾分門別類收納好,最終從資料中生出體系和故事,再讓故事找到適合承載的產品。

去年端午節推出的“端午新說”是吝凱非常驕傲的一款產品。在產品做出來之前,他和助手花了三個月的時間思考創意點,翻越古籍、探尋嘉興粽子真跡、到中國第一家粽子博物館參觀;正式設計的時候重新來過了五遍,“全盤否定、從頭開始的那種”。他們想從端午節出發,帶來一些不一樣的東西。最終出現在人們眼前的“端午新說”粽子禮盒,外觀像是一本瓦楞紙材質的書,開頭幾頁裡用彩圖配文字介紹了端午節和歷史和習俗,除了常規的粽子、艾草,甚至還有聞一多關於端午起源的考證。盒子是空心的,翻過幾頁後露出底下包裝好的粽子。


產品設計的經驗不斷積累,從實用性和故事性結合的角度出發,好東西形成了自己獨特的文創模式,在吝凱的形容中幾乎具有“開宗立派”的意義。

模式的成熟也讓好東西的價值擴展到了自身的品牌之外。憑藉著在設計師圈子裡的名氣,吝凱和好東西開始接到德芙、三隻松鼠、桃園眷村等品牌的合作邀約,並在合作中將好東西的設計模式輸出出去。去年過年,好東西聯合德芙和三隻松鼠成立了“年禮赤焰軍三大縱隊”,用德芙的糖果、三隻松鼠的零食和好東西的春聯共同打造“有玩,有吃,有開心”的過年氣氛。吝凱為德芙和三隻松鼠分別設計了包裝。為了讓洋品牌德芙更貼近中國傳統的年味,吝凱從民國時期裝糖果餅乾的鐵盒裡找到靈感,設計了“必有德芙”鐵盒。 5000盒禮盒上線後在三個小時內被一搶而空。


而兩次參加造物節,對好東西來說意味著打開了阿里內部資源的一扇門。吝凱自己的總結是,年輕化的阿里越來越側重內容和創意,好東西好玩的設計自然吸引了不少小二,現在有不少負責大品類的小二還會在活動籌劃期間特意來找他合作。 也是在今年參加造物節的時候,吝凱感到,好東西已經從去年需要被人知道的小品牌,變成了今年有一定知名度的品牌,雖然還不是大牌。繼淘寶店之後,好東西的天貓店也開店在即了,“我們覺得既然淘寶可以,那天貓也可以,就試試吧”。

最厲害的還是做了中國人自己的東西

吝凱佩服《笑傲江湖》中的一代宗師風清揚,也佩服馬雲。今年造物節後參觀阿里園區,他第一次知道馬雲在阿里內部的花名就是風清揚。

從本質上說,這兩個人都是開創者的角色,風清揚開創了“獨孤九劍”,馬雲開創了國內的電商模式。 在吝凱看來,做生意和打天下相似的,得靠服眾:“沒必要把你的市場分得太細,你就說做給老百姓的。得到老百姓,這個天下就是你的。”

從設計師轉型成為半個電商創業者,他將設計的艱辛、產品落地的不易、惡劣版權環境下保護作品的鬥爭都當做開創者的責任背負起來。風清揚和馬雲,都是擅長敗招裡求勝招的人,他覺得自己走過的路也是如此。

有所選擇並非意味著就能坦然面對內心放棄糾結。吝凱的矛盾在於:一方面,他自認開創模式的人不該過早關注利益;另一方面,他還是希望好東西賣得更好一點。

目前好東西淘寶店的日銷在5000-6000元左右,節慶期間可以接近10萬。吝凱希望日銷能翻一倍達到1萬。

實現目標的方法是好東西推出了更多適合日銷、高頻低價的產品,比如地墊和鼠標墊,希望和用戶們“經常見面”。在設計流程上,吝凱也會根據大數據先找出當下人們熱愛購買的產品品類,再根據產品反推設計。

好的思想、藝術、產品都是需要在豐腴的文化沃土上歷經時日慢慢成長出來的,但這個時代“快”早已是第一準則。在快與慢之間徬徨幾乎成了每個人的生活常態,吝凱也不例外。慢工出細活的同時,他始終在思考,等有一天人們對中國風審美疲勞了,好東西該何去何從——一個選擇是依靠現有的文創模式,去探索其他領域。

在其他時候,作為工作內容的中國傳統文化依然給他在現代生活中帶來了舒展和滿足。吝凱提起一個細節,今年2月底廣州白雲機場停飛,眾多猜測中吝凱在自己的微博上貼出了好東西日曆的圖片:那一天是中國傳統七十二候中的“候雁北”,去南方過冬的大雁開始飛回北方,飛機停飛是在為它們的遷徙讓路,“古人是將時間變成了視覺,西方人只是把時間變成了數字而已。”


談到傳統文化,他的心情明朗起來,“可以學西方的東西,但我覺得作為中國人,最厲害的還是做了中國人自己的東西。老祖宗留下來那麼多好玩的,慢慢發揚吧。”

#文創電商