[新零售]零售業是如何賺錢的?新零售時代供應鏈發展五大趨勢



我們知道企業運營一般有三個重點:產品、營銷、供應鏈。新零售時代,供應鏈變得越來越重要。好多頂尖的企業一定是供應鏈做得非常好的,它們不怎麼做營銷,比如像ZARA、宜家這樣的零售商。

零售業態冰火兩重天

最近這兩年,零售業發生了很大的變化,這就是一個重構的過程。零售業態可以說是冰火兩重天了。但是每年社會消費品零售總額還在持續的增長,這說明什麼問題? 市場是在持續增長的,只不過在裡面出現了一些結構的調整。現在下滑最嚴重的是專業店的業態,包括各類專門店、專營店、專賣店,很多傳統的零售商,品牌商在持續地關閉店鋪,比如百麗、美邦等。 這裡面不能光看數字,因為會有誤導,比如我們也看到很多店鋪在持續增長,像迪卡儂、宜家,現在又冒出很多新的專營店,像名創優品、小米之家這樣的。 其實在這背後,不是說這個業態不行,而是這個業態經營者的商業模式不行。 比如你會發現下滑最多的是代理、加盟這些模式,反而自營、直營專營店模式還在增長。 另外一個是百貨,也是最近兩年普遍下滑的業態,特別是一些區域性的單體百貨。 我們看這些上市的百貨集團,新的規劃都在往購物中心轉型。但也不能講百貨就不行。比如說河北有一家地區百貨店叫信譽樓,這兩年還在持續擴展。因為它的商業模式98%都是自營,櫃檯主任都是買手,依靠供應鏈不斷優化供需匹配。 所以,我們不能簡單地說某種商業業態不行,而是是思考它們背後的商業邏輯是什麼? 這兩年,我們看到大型超市增長疲軟,營業利潤下滑比較厲害,但是這裡面也有分化,比如這兩年食品超市就是一個熱點,包括永輝超市,還有盒馬鮮生。 超市裡還有一個細分的業態,便利店現在成了一個投資風口。根據普華永道的調研,整個便利店毛利率是最高的,超市大概只有17%,百貨也只有17-18%,但便利店可以達到20%以上。 便利店的坪效也是最高的,特別是小型50-100平米的便利店,所以成為投資的一個熱點。同時,我們看到便利店也是高頻消費,天然的流量入口。 當然增長最快的還是購物中心,shopping Mall。全球新建的購物中心幾乎一半都在中國。不過,中國購物中心已經出現了地產過剩的趨勢。在一線城市,整個Shopping Mall的競爭非常激烈,如何做到差異化的競爭,特色化的競爭是一個很重要的話題。

零售業是如何賺錢的

總體上,這幾年整個零售業態還在持續分化。另外,我們來看零售業是如何賺錢的。 我們把零售業態大致分為兩類,一類是自營型零售,比如各類專業店、超市;還有一類是零售的基礎設施型業態,比如Shopping Mall、聯營的百貨。 Shopping Mall在日本不被看做一種零售業態,這其實是一個商業的基礎設施,是一個多業態的集合體,一般會有一個中心店,百貨或大型超市,再配以專業店、餐飲、娛樂、百貨、購物中心等。 而自營性的零售業態,基本邏輯是低毛利+高周轉。高毛利當然很好,但是高毛利很難做到的,你憑什麼比別人定的價格要高? 例如,美國有一家食品超市,全食超市,全部售賣天然、有機食品,價格是普通超市的一倍以上。但是這兩年下滑得也很多,因為有新的競爭對手進來。 所以,零售業定高價是一件很難的事情,等於是給競爭對手機會。普遍意義上,零售業靠的是高速周轉賺錢。 但我們知道在中國,庫存周轉天數一般是非常高的,比如超市普遍52天以上,還有40%的超市在60天-90天以上,但在國外大多是30多天。 由於,中國零售業周轉速度慢,所以普遍由供應商來提供資金,就是賬期。此外,還有後台毛利等各種隱形規則。 所以,我們認為未來整個零售會回歸正常,這是我們基本的判斷。 再講到新零售,我認為有很多可以探討的東西,業界也有很多實踐。但我們還是從結果來檢驗零售。如果你採用新的技術,適用新的消費需求,獲得超過行業平均績效水平的經營結果,那麼你就是新零售。這些都需要時間的檢閱,5年後我們才能看清楚誰是真正的新零售。

新零售的內核是商業模式的轉變

新零售至少有一些新的特徵。比如,我們認為新零售重構了人、貨、場這三個商業要素。 (1)人。過去的“人”是不可見的,認知模糊的,而我們現在有技術可以實現對人可識別、可到達、可交互。 我們可以搞清楚一個客戶進來,逛了哪些樓層、進了哪些店鋪,停留了多長時間,拿取了哪些商品。我們知道這些數據是有價值的。 (2)貨。過去我們的貨品管理比較粗放,特別是聯營的百貨,其實是不管理庫存的,庫存不可見,單品不可管理。 新零售要求對貨品精準管理。因為貨是對需求的滿足,要做到對需求的精準匹配,只有進行數據化的基於單品的管理,才可以做到很精準。 (3)場。過去是各自割裂的實體賣場,現在是線上線下融合打通,多個場景融合;過去是以地理位置為中心的商業,現在是場景化的、以人為中心的商業。 新零售的內核是商業模式的轉變,從B2C的商業模式轉向C2B的商業模式。 C2B是阿里巴巴提出的互聯網時代新的商業模式,但是很多人把它理解得比較狹窄,局限在定制和零售。其實,還有更廣闊的商業場景。 我們對C2B有一個架構方面的解釋,分成四個要素: ▪1.與客戶共創價值 ▪2.個性化營銷 ▪3.拉動式配銷 ▪4.柔性化生產 這四個配合起來構成了C2B完整的閉環。

第一個:與客戶共創價值 過去,很多企業是火箭發射式的企業。企業內有專業的研發部門,有很多聰明的頭腦,經過秘密研發就突然宣布推出了新的產品。而新零售時代,我們需要探討企業與消費者之間構建一個新的消費者社區,通過跟客戶之間高效的互動來共創產品。 這個產品具備什麼功能,怎麼定價,多少數量,都是跟客戶一起商量來製定的。淘寶上很多新興品牌都在往這方面探索。 比如,海爾定制平台,他們構建了一個母嬰社區,有幾萬粉絲與海爾一起,通過10萬次以上的創意交互,開展全流程共創,海爾從中發現她們喜歡什麼樣的洗衣設備,共同開發了Sunny壁掛乾衣機這樣的產品,非常受歡迎。

第二個:個性化營銷 在產品越來越個性化、產品種類越來越多的情況下,傳統的單向的、廣播式的、灌輸式的營銷方式失效了。 我們必須依靠精準營銷的方式。通過大數據洞察,通過SNS傳播方式,把碎片化的需求聚集起來,形成商業上的可能性。 大數據營銷還是B與C的割裂,而社群化營銷,包括網紅的社群化方式,是產銷合一的方式,這是一種營銷的高級形態,是品牌的互聯網化。

第三個:拉動式配銷 我們根據市場需求真實的反饋,來決定給客戶提供什麼產品,什麼時候提供,提供多少數量,這在供應鏈管理體系裡已經是非常成熟的做法了。

第四個:柔性化生產 中國零售業發展到現在,缺少一個環節,就是製造業零售。在日本,全渠道和O2O之前經歷了這樣一個製造業零售的階段,但中國沒有,所以我們發現全渠道非常難做,因為你缺乏自主品牌的產品。 所以,我們認為做零售一定要關注工業思想、關注智能製造和工業4.0。 如果你不關注製造業,做不到快速產品迭代更新,做不到小批量對市場作出快速反應,永遠基於現貨做分銷、做零售,這不是產業的終局。因為消費需求變化太快了,未來零售業拼的是PB(自有品牌)的商品。這是我們對C2B的理解。

零售業供應鏈的發展現狀及趨勢

後面我們談一下對零售業供應鏈的發展趨勢,其實也不是一個趨勢,很多應該已經是現狀了。

第一個趨勢:供應鏈未來是網狀協同的價值網絡。 當我們在談供應鏈的時候,還是一個線性的、鍊式的結構,我認為這個是整個工業時代的思考。 當產品需求是確定的,信息是少量的、結構性的時候,供應鍊是鍊式結構。而未來,當海量個性化需求出現,數據也是海量、非結構化的時候,鍊式的供應結構很難滿足市場需求。 這時候,我們需要一個網狀的供應結構,因為網狀是最具有彈性,而且反應速度最快,每一個網絡節點都可以單獨或聯合供給。 我們現在看到一些企業在做探索,比如一些品牌的設計、生產、倉配等環節,他們直接服務客戶,聽取客戶的反饋評價,而不是像過去由鍊主-品牌商來管控。 終局是像滴滴和Uber,完全是一個網狀型結構,一個劇場散場之後,可能同時並發出5000人的用車需求,完全個性化的需求,依靠社會化的供應網絡短期內可以被滿足,而依靠一個組織很難做到這一點。 在5月26號第一屆阿里巴巴供應鏈開放日,曾鳴教授(湖畔大學教務長)提出了一個觀點:“在供應鍊和協同網絡價值之間,還有一個過度的商業模式就是S2b” 。 我想很多在座的同學已經在網上看到了他的觀點, S2b(Supply Chain Platform To Business)是一個供應平台來賦能小b,通過一些小b來服務平台客戶,我覺得這是非常重要的一個觀點。 以前我們講行業的B2B是一個風口,但是S2b這個概念可能更為準確。賦能型供應平台提供所有小b需要的基本能力,包括技術能力、貨品服務、金融服務、信用保障、售後服務等。這是商業上很重要的一個趨勢。

第二個趨勢:供應鏈一定是端到端的。 過去,很多人談供應鏈,大家談的東西不一樣。比如有些人談的是倉儲和物流,製造業專家談的是生產製造,而我們認為一定是端到端的。 從消費端到分銷領域,一直到品牌方到生產製造、原料採購,一定是端到端的服務。 整個過程中,我們發現價值鏈互聯網化的程度是不一樣的,這兩年整個後端互聯網成熟度是非常高的,比如零售業,比如營銷端的互聯網化。特別在中國營銷端的互聯網化,品牌的互聯網化,比歐美應該領先十年以上的,很多玩法已經非常極致了。 而且,我們零售業的互聯網化佔比非常高,達到13%左右,歐美也只有英國可以達到這樣的佔比。 但是在整個上游,包括分銷端,生產製造和採購的互聯網化才剛剛開始,我估計互聯網化佔比只有5%左右,甚至更低。 而整個製造互聯網化,就是現在方興未艾的智能製造和工業4.0,僅僅是鳳毛麟角,所以這方面潛力非常大。

第三個趨勢:供應鏈的起點是研發和設計環節。 這是最重要的環節。我們在具體的運營過程中,都能夠體會到設計和研發已經決定供應鏈80%的成本,決定你的運營、生產和物流的成本。 一個商品設計出來,已經決定了它是否能滯銷,是否會形成庫存。它設計出來,你就知道生產成本是多少,物流配送的成本是多少。 在整個供應鏈的後端去花很大精力做流程改善、成本節省,也只有20%的空間。所以新品的研髮變得非常關鍵。 在這個環節,我們必須用新的技術、包括大數據、AI去提升整個研發過程的效率。 這個非常好理解,在個性化時代,產品的批量越來越小,過去新品研發成本可能是1萬塊,批量10萬件,攤到每個產品上研發成本只有1毛錢;但現在我們的所有產品都是小批量,一個產品出來只能賣300-500件,你的研發成本如果還是按1萬件的話,你的研發成本分攤就會非常高。

第四個趨勢:彈性、敏捷、智慧會成為供應鏈非常重要的特徵。 彈性實際上就是我們講的柔性供應鏈部分,是指產線和供應鏈體系,能夠在個性化、小批量、大批量之間自由切換,同時交期、成本不會變化很大。 比如,現在國內一些企業,青島紅領做西服定制,索菲亞做家具定制,生產一件和一萬件的成本是差不多的。彈性的主要目的是為了實現供應鏈隨需而動,實現供需和諧。 另外就是敏捷,我們的生命週期越來越短,要快速出貨供貨以捕捉市場需求。所有的行業都能感受到“快”這個趨勢。 例如,服裝行業,過去提前6-9個月做設計,現在也只能提前3-4個月,而一些快時尚的企業,現在像zara這樣的企業就2-3週的時間,從設計到擺上貨架非常塊。 還有智慧化。我們最終要實現商業智能,這裡面有三個主要要素,第一個數據,第二算法,第三產品,首先我們要產生數據,實現初始化過程,這是成本很高的過程,但必須做,有了數據通過算法,最後產品化,才能實現商業的智能化。

第五個趨勢:人工智能在整個供應鏈領域的每個環節都發生著非常關鍵的作用。 現在已經一些比較成熟的應用,比如天貓超市的數據化選品,還有智能補貨系統。當一個企業管理的SKU數非常巨大,比如幾萬件的時候,通過機器算法的工具去做。未來智慧門店裡怎麼陳列,裝修風格,其實都可以通過數據化的方式指引。 說到工業4.0,我們都知道MES系統是當下非常熱門的產品,可以實現生產工序每一個設備的在線化,在此基礎上就可以實現自動排產,多款式混合自動排產。 一個生產線可以生產多個品種,前提是我必須知道哪個工位,哪個工序、哪台設備是空閒和冗餘的。所以在整個流程上,我們覺得人工智能有很多應用的空間。 最後我還想強調一下我們做供應鏈的目標是什麼,是幫助零售端更賺錢,而不是讓自身的效率更高,所以整個供應鏈最重要的目的就是產銷的協同。 我們把商業的本質概括為:對需求的精準和快速滿足,首先是精準的滿足,市場需要什麼,我提供什麼商品。第二滿足需求還要快速,如果速度很慢是不賺錢的。 商業本質本身就是怎麼快速實現價值流動,如果你流速很慢一定會庫存很高或者斷貨,運營成本高,一定會出現這樣的情況,所以我想供應鏈未來還有很大的潛力可以去做。

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