[電商故事]年銷售從65萬到2000萬,一顆小小花椒的力量



這是一位普通的不能再普通的掌櫃,如同千千萬萬分散在全國各地的淘寶賣家,憨厚、踏實,一心只有產品。從兼職做淘寶,再到全職夫妻店,一直到現在22人規模團隊,從2014年年銷售額65萬到2016年全年銷售額近2000萬的店鋪,短短3年時間實現大跨步的飛躍。一個小小的花椒,到底具有怎樣的力量?今天的萬堂訪談,將帶我們一起來走進這家從草根成長起來的店鋪——四川米倉山野生特產店。

從兼職到專職,店鋪在摸索中成長

四川米倉山野生特產店掌櫃向彪,2010年8月開店,主要經營辣椒,花椒等川菜系的麻辣調料。開店初期兼職經營,白天妻子邊管孩子邊打理,晚上向彪輪換,一天寥寥幾十個諮詢。但是這家小店從開業初期就明確了產品是店舖的核心,因此從一開始他們的貨源就是來自自家附近特產市場裡所精選出的優等貨,無形之中為店鋪日後的發展奠定了非常紮實的​​基礎。

2015年,向彪辭去公司的工作,全職在家搞電商。他聘請了1位客服和1位打包人員,年底增加到12人,隨著店舖的發展2016年底增加到22個人。回顧這最近3年,店鋪發展如此迅猛,向彪總結主要有三方面的原因:第一,店鋪絕不踏入灰色地帶。第二、堅持做好的產品,農產品質量參差不齊,必須在採購上嚴把質量關。目前從農家收購回來後也必須再精選一次,捨棄次等貨。第三、以客戶為中心,從客戶的需求出發,去拓展產品,好的口碑勢必會帶來好的銷量。以下我們就會從店鋪運營及直通車推廣經驗這2方面,來給大家分享掌櫃的成長經歷。


店鋪基本運營

主持人:目前店鋪員工如何分配?

向彪:公司目前22個人(運營部總監1位,2位設計師,1位運營,4位客服,12位庫房員工,算上夫妻2人,一共22個人)

主持人:最初的基礎銷量是怎麼開始做的?

向彪:沒有做推廣的時候會有自然流量,主打特產和精選的產品去吸引客戶,當時還沒有購買旺舖,自己會一些做圖的工具,在摸索中運營。

主持人:根據你的分析是什麼原因讓銷量能夠迅速增長?

向彪:主要有下面幾個原因吧:

1、豐富了品類。搜索的人會更多,買的也會更多。

2、2014年有一定的基礎銷量,2015年有一些老客戶介紹來買。

3、進行了一定的推廣,也通過萬堂書院學習知識。

4、直通車的推廣同時也帶來了自然流量的增長。

主持人:老客戶是如何維護的?

向彪:在聘請專職運營員工之前沒有特別去維護老客戶,2016年有專人維護後,購買了CRM的軟件,在大促時會發送短信。但是今年有規劃對老客戶設置會員日,避免流失。目前每天有20-25%的訂單是來自老客戶。雖然沒有特別的維護,老客戶回購高主要還是在於產品方面。

主持人:有沒有在哪個階段會覺得特別艱難想要放棄呢?

向彪:有。在2013年,和妻子輪流照看店鋪。自己白天工作比較累,晚上還要學習淘寶,收益也很低,有幾個月沒有打理,想放棄。後來覺得做了2,3年挺可惜,正巧當時淘寶天貓在大面積的做廣告,看到電子商務的勢頭就咬牙堅持了。

主持人:在發展過程中,有感覺銷量上不去的時候嗎?

向彪:2015年剛開始專職做的時候,白天尋找產品、拍照、上貨,晚上學習知識,有2,3個月銷量緩慢。之前是銷量增長了再同步增加直通車費用,但2015年有一個月是在銷量沒有增長的情況下先調整了直通車,從而突破了瓶頸。

主持人:如果店舖有中差評怎麼辦?

向彪:中差評有幾種情況:第一是客戶不了解你的產品,所以對於產品你要有這個底氣,能解釋清楚,客戶理解了就會修改。還有一種是你的服務不好或者某一點不好,要主動虛心,徵求客戶理解。我們聯繫客戶一般只聯繫一次,不要過度打擾。

主持人:庫存和供應鍊是如何安排的?

向彪:15年之前庫存很少,是在批發市場向一級批發商去取精選貨。 15年之後,會到產地找農戶要貨,渠道暢通了之後,農戶會願意合作。

主持人:新品用什麼方式破0?

向彪:用老客戶破0。店鋪雖然沒有固定的老客戶維護,但是會根據客戶的客單價,每一個客服都會建群,有上新品就會單獨發群活動消息,這樣慢慢就會有銷量。

主持人:DRS動態評分裡的物流分怎麼維護?

向彪:物流上的問題主要集中在已經發貨但是客戶遲遲沒有收到貨,這個時候客戶就會來問,那麼店鋪就一定要做好解釋工作。是貨運還是空運請客戶理解,幫助客戶一起催快遞公司。

主持人:2017年或者接下來幾年的規劃是什麼?

向彪:有幾件事情今年會計劃去做:

1、管理上要更加規範化、正規化、制度化。庫房、客服人員、運營、設計部、都要分部門設置管理人員,確定目標責任制。

2、15年底已經註冊品牌,今年在包裝上要進行升級,建立品牌,要讓客戶記住我們的店鋪。

3、老客戶是今年的重點,加大這一塊的運營力度。

4、改善庫房,設立流水線,提高衛生要求。

5、合資建立建立廠房和別人合資,7月份投產。

6、店鋪做整體的升級。

7、關注政策。除了淘寶的規則,可以關注“淘寶食品公眾號”,國家的規範需要了解。

直通車推廣運營

主持人:是從什麼時候開始使用淘寶/天貓直通車?

向彪: 2013年10月開始使用直通車,是從萬堂書院看到有賣家講師在分享可以迅速提升銷量。同時搜索的效果推廣模式也很好理解,所以就有興趣嘗試。

2013年每月的銷量在2000-3000元,推廣開始白天設置30元,晚上暫停。試了2個月之後銷量上升到每個月3000-4000元,雖然有點虧本但是能感覺到一點效果;後來調整限額白天50元,晚上調回30元,2-3個月後效果更加明顯了,但是當時沒有分析客戶從哪裡來,但憑感覺這個是可以堅持的。

2014年上半年,每月的銷售額大約在5000元,直通車每天設置80元上限。諮詢的人數相應增多,到了2014年底階段,每天推廣提升到200元,每月的成交在10萬左右。

2015年開始全職運營店鋪,推廣還是維持在200元一天左右,但是上半年銷量增長不明顯。後來綜合考慮決定將直通車提升到500元一天,堅持2-3個月,銷量增長到到20萬一個月,後面的每個月都會成倍數的增長。 2015年底的時候,直通車限額1800元一天。 2016年上半年銷量增長,直通車的費用增長到3000元一天的限額。

主持人:直通車的ROI、流量佔比、PPC分別是多少,現在店舖有多少產品在使用直通車推廣?

ROI整體2015-2016年平均在4以上,2017年目前是5左右;直通車流量佔比30%左右,沒有開通鑽展,3:7的推廣流量和自然流量佔比;PPC,2015年在9毛左右,現在是在6毛7左右。調料類目大概有200個產品,有39個是推廣產品,佔比20%左右。

主持人:ROI做到這個成績,在操作直通車方面最關鍵的因素是什麼?

向彪:總結下來有下面這幾個原因

1、要讓產品展現出去。有展現才有點擊,有點擊才能考慮成交。在我們能承受的範圍內,把價格調整到有展現量。

2、展現出去後有點點擊率高有點低,低的就要去優化圖片,圖片是關鍵。圖片上要明確利益點和產品特點,比如是不是包郵,像花椒這個產品客戶很在意包郵,所以圖片上就要寫上包郵這樣。

3、直通車需要測圖,多上幾張圖片,不停得測,測出一張最好的。

4、標題要優化,搜索還是要靠關鍵詞。

5、再看加詞。關鍵詞有系統推薦詞、TOP20萬、生意參謀等可以看到行業熱詞,還有無線端的下拉框詞,按照點擊率或展現量高,或者產出高的,挑選前20個,根據投產比去調整價格,每天都需要關注。投產比小的就做調整。價格則通過展示量和投入產出比去調整,避免發生沒有產出就把錢花掉的情況。

6、提高質量得分。質量得分除了與圖片、關鍵詞、點擊率、投入產出比有關,還和評價、屬性有關,標題與產品的相關性、直通車的人群、喜歡同類產品的人群做溢價(現在叫精選人群),這些對點擊轉換都有很大的幫助。

主持人:測圖一般花多少時間測圖?

向彪:沒有嚴格的時間、看展現量。展現量過萬了,就根據效果來取捨。注意確定主圖後就不建議經常更換,真的要換從最後一張開始,慢慢換,換到最前面。

主持人:直通車和產品標題如何優化?

向彪:1、直通車的標題需要講清楚產品名稱、地區、特點。長尾詞、相關性較弱的去掉。我們直通車的標題都是從產品標題裡提煉出來的,保留相關性最高的。標題不要經常變動,特別是直通車標題,最多一個月修改一次。

2、產品標題:我的經驗來說,半年才會調整一次。做標題要認真,細緻,從幾個方面去分析,去看行業搜索的熱詞,有幾個方法:a.生意參謀中和產品相關的行業熱度詞b.生意參謀中的搜索詞排名靠前的詞c.手機搜索下拉框的詞d.同行的詞;從這些詞語裡選出15-25個詞語,通過生意參謀再進行最後的篩選,組成你的標題。

主持人:質量分都是10分,出價也差不多,排名為什麼有很大差別?

向彪:質量分10分和10分之間也會有差別,當你發現你的10分和別人的10分出現這樣的情況,說明你這個詞還有繼續優化的空間。

主持人:1個單品的直通車,關鍵詞數量設置多少為宜?

向彪:限額是200個,有些產品根據產品特性,有的可以加滿,但是這是剛開始。加滿後需要篩選。就是剛才講的,圖、標題、人群溢價也做了,有的只點擊不產出的要毫不猶豫的刪除,直通車是一個工具,要正確對待。詞要進行優化,質量得分再觀察1-2週,有的5、6分的質量那就去掉。找到的關鍵詞都要去好好精細化操作。

主持人:有沒有做淘寶客,佣金怎麼設置?

向彪:有在做。佣金設置,比如直通車你投入的費用佔你店鋪銷量的多少,比如7%、8%,那麼就把淘寶客全部佣金設置成7%、8%。裡面一些單品,也可以根據利潤成本設置得高一點或低一點,這樣還是會引流的,目前我們淘寶客成交在一天10萬左右。

主持人:直通車前期有沒有開定向功能?

向彪:開始沒有,優化做完後,觀察2-3週,記錄數據變化。觀察數據,會發現很多規律,不能憑感覺,再去做決定下一步。

主持人:直通車有沒有做分時段推廣?

向彪:有做,可以根據生意參謀看到整個行業的流量高峰時段,高峰時段會多一點推廣費用,平常就會設置低一點,晚上12點到早上8點,會投入更少,根據消費者習慣做時段投放。

最後,向彪掌櫃還總結了這幾年店鋪發展中最關鍵的幾個方面和各位掌櫃們一同分享:

1、小店鋪起家,過程艱辛但要堅持,要多學習,機會需要自己努力爭取。

2、不管店鋪處於什麼階段,必須先了解產品,了解客戶群體,才能知道這個產品怎樣去做,避免錯誤。

3、注重服務質量,具有責任感。

4、要懂得捨得。從農戶一次性收購來的次等貨我們都會捨去、雖然這些都是成本,但只有這樣才能保證質量,建立良好的口碑。

5、要創新、思路開闊,不排斥新奇特的想法都可以去嘗試。

SOURCE:天下網商

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