[天貓熱銷品]這個美容編輯創立的網紅面膜,一不小心變成天貓618黑馬



80後女生珮熙從青春期時便有嚴重的肌膚問題。於是,大學畢業做了多年美容編輯後,她決定給自己尋找一個終極解決方案——做一個無添加且高功效的護膚品牌SENJADE森芝璣。

在她看來,護膚對於女人而言是一種儀式。每天使用好的產品去清潔、護膚、化妝、卸妝,都是女人關注自己的一個行為。

令珮熙沒有想到的是,三四年後,她一不小心成為網紅,也帶火了這個以面膜切入的互聯網品牌。現在,作為美容達人的珮熙新浪微博粉絲超過30萬,在淘寶和天貓上同時開店,有累計銷售超過10萬元的忠誠用戶,老客戶佔比高達六成。

SENJADE旗艦店第一次參加天貓618, 開場10小時,數千盒面膜被搶光,12小時,產生的營業額是平時日銷的60倍。面膜早已融入到中國女性護膚的基礎流程,消費升級的大趨勢也已經在面膜品類嶄露頭角,新興面膜品牌通過天貓嘗試新的營銷方式。

從一片面膜切入

從細分單品打開缺口成為不少品牌進入市場的必經之路。正在IPO的御泥坊就以面膜為主營業務,以礦物泥漿進入消費者的視野,以藉此建立起品牌概念,並不斷拓展品類。

森芝璣的路徑同樣如此。最初之所以選擇面膜單品,珮熙認為,面膜依然是護膚下的第一大類,且消費高頻。


據英國諮詢公司英敏特的報告顯示,預計到2019年中國的面膜市場將達到130億元人民幣。中國都市女性消費者對於高端面膜的接受度正逐步上升,約54%的消費者曾在半年內購買過單片價格超過30元的面膜。

2012年下半年,珮熙開了森芝璣淘寶店,與有三十年化妝品研發經驗的一家台灣 研發機構合作,第一次上線了4款面膜。此前美容編輯的工作經歷也為她積累了大量人脈資源,森芝璣起初大都通過朋友圈贈送、試用,在小範圍內口碑傳播。

前期測試帶來了較好的結果,第一批面膜每款銷量達到四五百盒,讓珮熙倍感意外。沒過多久,淘寶店鋪每月銷售額即達近10萬元,成長超出原先預期,珮熙也因此看到面膜品牌的市場潛力。但她並不止步於面膜,逐漸開發出全線護膚品,森芝璣的愛用者和品牌同步成長,很多客戶因為全系列使用森芝璣產品而產生了高頻消費,老客戶更是日益增多。

2015年,森芝璣入駐天貓平台,但電商負責人Lisa表示,從創立之初便堅持品牌化運作,不止單純賣貨,因此在不同平台切換時並未出現不適。同時,森芝璣也在嘗試線下渠道,目前入駐了全家便利店,Lisa對此解釋,24小時消費場景高頻,直接建立與用戶的聯繫,全家也可以帶來更大的品牌背書。

隨著體量不斷增加,森芝璣逐漸用數據化的體係來推演產品,並藉勢平台活動為品牌引流。

在天貓618理想生活狂歡節上,森芝璣便上新了一款全新的片狀面膜。 Lisa介紹,在過去將近一年的研發時間裡,森芝璣對用戶進行深度畫像,更針對性地強化修護敏感肌膚的功效。因為添加了新的成份,為了保證安全性,這款面膜被反复推算和試用,最終決定在天貓618當天上線。目前準備的庫存已經全部售罄。

“今年很早報名活動,準備了視頻和活動方案,並拿出打折誠意吸引用戶。結果,老用戶依舊會買,引進的新用戶很多,接下來如何轉化和沈淀將是最大的挑戰。

目前,森芝璣搭建了10人左右的產品研發團隊,另外還跟包括生物科技、醫學等相關的第三方機構合作,以提升產品權威性,並創新、拓展品類。


一不小心變成網紅

小眾、新興品牌的批量誕生代表著消費者消費升級意識的崛起,他們不再盲目迷信大牌,知道通過自己的親身試驗做對比。

在森芝璣內部,員工們稱自家店鋪為“妖店”,“因為相比較其他網紅品牌來說,森芝璣的老用戶复購率高達6成,客單價為400-500元,人群也顯覆蓋多個年齡階層。”Lisa介紹。

珮熙本人是個一線城市的80後,她早已過了盲從大牌的年紀,品質,格調卻是她選擇產品的關鍵。在她小小年紀時已用過無數大牌護膚品,但仍在市面上找不到有效的護膚品,因而她開始研究更講功效性的小眾科技品牌,最後甚至按自己對護膚的高需求創造了森芝璣。她稱自己為深度理性消費者,因珮熙的人格魅力吸引而來,森芝璣的用戶們也恰好是這樣一批人。

森芝璣與粉絲們的連接主要在微博平台,但創始人成為網紅卻是無心插柳。

起初,珮熙不過是隨手發微博紀錄生活,後來發現不斷有粉絲主動留言、轉發,並詢問一些產品及護膚問題。這讓珮熙覺得,或許可以利用微博和更多人分享生活。另一方面,最初因為嫌聘請模特拍照費用高,珮熙直接自己充當模特,為新產品站台, 成為森芝璣品牌代言人。

目前來看,森芝璣的品牌調性有非常鮮明的個人痕跡,人格化品牌恰恰得到很多消費者的青睞。在後續微博內容的生產上,珮熙幾乎成為了粉絲們的生活方式kol,話題也由護膚延展到日常生活。這正是珮熙的目標,“建立在產品有效基礎上,真正的品牌都是人格化的,會產生情感共鳴。”

抓住短時頻風口

一些人唱衰網紅,認為個體網紅存在發展的天花板,珮熙團隊缺沒有這樣的困擾,“牛逼的產品自帶營銷,我們的一切推廣都是基於做好產品這件事來展開的,產品永遠是最重要的”

短時頻被珮熙認為是網紅多元化內容呈現的一大突破口。意識到內容之於網紅的重要性,2016年底,森芝璣幾乎豪不猶豫地自建了專業內容生產團隊,從編輯、導演、攝影到後期剪輯,逐漸形成了一整套良性且標準化地生產機制。在內容為王的時代,這就相當於品牌公司市場部,不可或缺。

同時,森芝璣與微博展開更加深度的合作,後者為其直接開放了電商平台的資源,實現流量的高效引流和變現。

除此之外,直播亦是直觀了解產品、拉近粉絲的有效路徑。配合天貓618活動,當天晚上7點,珮熙便出現在產品實驗室,直播揭秘新品“肌膚屏障修護面膜”的配方與功效。

目前,珮熙的微博內容主題主要由幾大部分組成,首先,專業的美容、護膚內容,讓粉絲有所收穫,大都基於PGC短時頻形式呈現;其次,為了實現粉絲定制需求,增加品牌代入感,微博會紀錄整個產品開發過程;再次,分享自己的個人生活,比如旅行、養寵物、學習茶道等,讓粉絲近距離了解品牌背後的人物故事;最後則是與粉絲互動、上新相關的內容,比如發起用戶新品測試活動等。

與微博類似,微淘也是品牌看重的內容與社交平台,但運作邏輯各不相同。如果說微博更注重賬號的個人化運營,那麼微淘更側重於產品和買家秀的展現,以影響消費者的購買決策,直接與消費掛鉤。

談起聯合營銷,此前,森芝璣也做過與其他網紅的聯合營銷,但數據並不好,珮熙坦言:“相比較粉絲數,匹配的粉絲和品牌調性更重要。”

SOURCE:天下網商

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