[電商新聞]把會員寵壞!阿里巴巴包下七星級遊輪,送“剁手黨”免費出國遊



6月10日,一艘名叫“淘氣天貓喜悅號”的遊輪從上海吳淞口國際遊輪碼頭緩緩駛出,直奔日本高知縣,開始為期五天的訪日之旅。

與一般遊輪不同的是,它的乘客基本都來自阿里巴巴頂級會員,如代表淘系最強購買力的APASS會員,及部分超級會員——這或許是阿里巴巴自推出會員體係以來,中國“骨灰級剁手黨”之間最盛大的一次聚會。按照阿里巴巴集團CMO董本洪的說法,包下這只七星級遊輪送“剁手黨”們免費出國遊,是阿里巴巴答謝會員的一點心意。

2016年,阿里會員體系升級,過億剁手黨根據淘氣值不同被劃分為普通會員、超級會員及APASS會員三個級別。被劃分出來的優質消費人群在享受優質、個性化服務的同時,也成為頂級品牌追捧的目標人群。 在船上,像榮耀、海爾、美的、聯想等國內企業,以及奢侈品牌LVMH、Burberry、資生堂等,都攜帶各自品牌向這群頂級剁手黨張開懷抱。作為主辦方,阿里巴巴試圖為頂級品牌匹配強消費能力的優質客戶,進而為他們在中國的商業之旅打開一扇門。



臨出發前,董本洪在起航儀式上表示,除了為消費者提供優質權益外,也會品牌商輸出智能化會員運營服務,助力品牌往新零售轉型。   從一年前變革阿里會員推出淘氣值,到如今將會員體係從淘寶天貓平台橫向擴展至更多業務線,從原先滿足平台和會員運營,到謀求平台、會員、商家之間的三方共贏。 一個簡單的會員,某種程度上透露了淘寶對優質消費者和優質品牌的渴望。 不止是APASS 此前,提到阿里會員體系,大家聯想最多的恐怕是APASS——這個傳說中的神秘高端群體。 目前,淘系剁手黨中淘氣值最高的一位是4862分,遠超APASS會員入門線2500分。 APASS是阿里巴巴提供的頂級會員服務,目前的會員規模在10萬之上,這大概只佔了阿里巴巴會員規模的萬分之一。按照目前阿里巴巴對會員體系的管理,APASS會員採取邀約制,淘氣值2500分是收到邀請的最低標準。

邀請制下的APASS會員有一套嚴苛的算法體系支撐,囊括了消費能力、信用等60多項綜合評估指標,除消費金額外,在淘寶、天貓的瀏覽時間,瀏覽產品的寬度和廣度,累計信譽及好評率等都在考核之中。 作為阿里巴巴最頭部的剁手黨,他們的淘寶APP中,除了微淘、問大家等常規設置外,進入APASS頁面後,還有兔子洞(會員專屬社區,類似朋友圈)、召喚客服、提升淘氣值、我的福利入口。 所謂一鍵召喚客戶經理指,會員在購物過程中遇到任何問題,都可以直接向專屬客戶經理尋求幫助,這種“私人訂製”式的服務被很多APASS會員津津樂道。

流傳最廣的關於客戶經理服務周到的版本有:A用戶給老人買了一台掃地機器人,受損後商家拒絕維修,專屬客服竟然帶著一台全新的掃地機器人出現在A身邊。或者,B用戶網購了一張SD卡,意外受損後旅行照片無法取出,結果,客戶經理協助修復了SD卡,並承擔了相關費用。 APASS之外,阿里巴巴的會員體系還有兩個層級,以淘氣值為界,1000分到2500分是超級會員,超級會員目前佔比僅為3%,1000分以下則是普通會員。

這些會員同樣能獲得不錯的權益,比如低於5折入住五星級酒店,拿杭州香格里拉酒店為例,門市價一般要2000元,超級會員只要850元+500積分。此外,超級會​​員還可享受每週1次退貨免運費特權。 至於淘氣值在1000分以下的普通會員,阿里則會注重營造驚喜感。比如在每個月8日淘氣值更新時,漲分達到一定值就會獲得一些高級會員才能享有的權益。 6月份,漲分超過68分的用戶,就被授予了超級會員的部分特權,如酒店5折積分兌,喵鮮生88折扣卡等。 未來,會員還能有哪些權益?董本洪賣了個關子沒有交代,但是,對於淘系會員而言,此次淘氣號的起航,會是會員福上利腦洞大開的一個開始。

從買買買到強調互動 劃分會員層級,背後是一套縝密的商業邏輯。 一年之前,老版的阿里會員體係屬於較為傳統的VIP會員體系,有V0-V6六個等級,劃分依據完全由淘寶消費金額所決定。 2016年7月,阿里巴巴升級會員體系,淘氣值被搬上舞台,負責該項目的阿里巴巴會員運營中心運營總監承淵回憶,淘氣值差點敗給了另一個名字——象徵著消費力的“淘寶身價”,但更有淘味,且能體現80後、90後淘系主流女性用戶特點的淘氣值最終還是更得人心。

2016年,阿里巴巴集團 CEO 張勇在年度賣家大會提出淘寶的三大發展方向:社區化、內容化、本地生活化。單純的購買金額就無法準確衡量用戶的價值,也不能有效的推動淘寶整體多元化生態戰略的調整。 升級後,淘氣值的評定規則再不是買買買,互動、信譽兩個維度成為重要指標,在購物後填寫有圖評價、在淘寶問大家板塊積極回答提問,甚至是對淘寶商品進行分享,都成為拉高淘氣值的直接路徑。

加入了這兩個維度的淘氣值,實際上是鼓勵用戶除了在淘寶買買買,還要在淘寶更有趣、更好的逛起來。 回顧淘氣值這一年,承淵感慨,淘氣值完成了會員體系的基礎建設工作,淘氣值新體係也走出淘寶,升級成了阿里會員體系,同時,APASS會員作為此前獨立的高端用戶服務也納入了整體的會員體系之中,實現了消費者心智統一。 承淵表示,未來,阿里會加快BD進度,聯合大品牌商,整合優酷、大麥網等平台內部自營業務,為會員提供更多權益,同時,將打破“一刀切”的普惠性福利發放,對不同類型的會員提供個性化的權益、服務,增加他們對平台的認同感和歸屬感。 阿里會員體系背後的商業邏輯 關於會員體系,亞馬遜的嘗試稱得上是典範,從數據看,目前99美元一年的Prime會員約8000萬人,覆蓋了美國大半家庭。免運費、免費電子書的形式成為亞馬遜運營用戶的殺手鐧。

但這一套在中國並不好使,反觀免費的阿里會員,踩出了一條和亞馬遜不同的路徑。在開往日本的這艘“淘氣天貓喜悅號”遊輪上,董本洪表示,阿里大會員體系除了為消費者提供優質權益外,還將藉助大數據,向品牌商家輸出智能化會員運營服務,打通線上線下多種消費場景,助力品牌向新零售轉型。 承淵的解讀是,如果之前的升級是謀求用戶和平台兩者間的關係,那此番會員體系還考慮進了商家訴求,以謀求三家共贏的效果。

“我們做了一套淘氣值體系,是希望幫助我們的商傢伙伴找到平台最有價值的會員,一起服務好他們。”承淵說。 阿里巴巴是目前中國最大的電商平台,月活用戶超過5億,平台商家過百萬,如馬雲所講,阿里巴巴已變成一家大數據公司,平台沉澱了海量的消費者和商家數據。

阿里會員體係對用戶的精準劃分就源於這些線上數據,但承淵團隊也在試圖融入來自線下的數據。 在他看來,線下的交易行為、交易數據都是會員消費力分層的重要數據指標,而團隊也正在和會員碼業務合作,即用戶使用會員碼可以獲得淘氣值漲分,同時,團隊計劃打通阿里會員和品牌會員的分野,諸如像銀泰、萬豪等都已進入了開發階段。另外,團隊也試圖將淘氣值分層能力輸出給線下商家,幫助他們做更好的營銷和會員管理。

這可以理解為,通過阿里會員體係對用戶進行圈定和劃分,從而連接最好的消費者與高端品牌,幫助品牌更了解消費者,獲取更精準的潛在客戶。一句話,阿里巴巴試圖以平台的力量為商家創造價值。 這一點,在過去一年表現得極為明顯,APASS已多次受邀出現在國際品牌和天貓的活動之中,一個典型的案例是,2016年年底,10名APASS會員受豪車品牌阿爾法羅密歐邀請前往意大利試駕新車,隨後的2017年,該車通過天貓進軍中國市場,結果,33秒內350台新車銷售一空。 而像Burberry、SK-II、全棉時代、倩碧等知名品牌更是通過對APASS會員提供專屬體驗裝和高端訂製服務,尋找中國精準的用戶。

品牌需要優質會員,優質會員也期待優質品牌。 5月23日,天貓宣布將品牌口號(Slogan)從“上天貓就購了”升級為“理想生活上天貓”。此後,借勢618,天貓打出了一波營銷攻勢,入駐天貓的品質商品和國際範品牌逐步增加,這也吸引了更多擁有強消費能力的用戶登錄天貓。

可以想像,分層概念裡的阿里會員體係有著多方共贏的價值,但各中的挑戰在於,阿里巴巴是一個平台,而會員的權益來自第三方,對於阿里而言,它需要找到一個長期機制,這個機制的關鍵在於平台和用戶獲利的同時,商家也能從中獲利。 小小淘氣值正是這個長期機制的一個開始。

SOURCE:天下網商

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