[電商市場解析]掃地機器人天貓618理想生活狂歡節鏖戰,這個品牌說自己最懂消費者



海爾、美的、iRobot等品牌都看到了掃地機器人市場的爆發力,戴森最近還發布6490元的吸塵機器人。但科沃斯說自己“比任何一個品牌都更熟悉掃地機器人的線上消費者。” 這幾年,科沃斯在天貓上發展為掃地機器人的代表品牌。今年天貓618,科沃斯迎來開門紅,其年度最重磅新品爆款DD35掃地機器人成為參戰主角。 今年天貓618,科沃斯迎來開門紅。科沃斯拿出其年度最重磅新品爆款DD35掃地機器人,成為參戰天貓618的主角。該新品在3月24日天貓首發便突破1萬台,而所有功能完全按照天貓用戶深度需求而定制。

掃地機器人,代表了一種新興的生活方式。它更智能化、更時尚化,顛覆了傳統的生活方式,而這正與天貓理想生活交相輝映。這次天貓618,各大掃地機器人品牌都向著天貓“理想生活”靠攏,向天貓粉絲傳達生活的理念。


此次天貓618,也是各品牌掃地機器人的一場“戰役”。海爾、美的、iRobot、飛利浦等品牌,紛紛拿出自己的年度重磅新品和給力的優惠,加大在天貓掃地機器人市場的投入。其中,很少打折的英國公司戴森,拿出新品 origin 吸塵器獨供天貓並一度讓利 400 元,這款吸塵器今年5月8日在天貓同步發布剛進入中國市場,售價高達6490元。來自美國的掃地機器人iRobot則打出“預見你的理想生活”口號,首次直降1300元,首頁就推了一款旗艦掃窗組合。


強手如林,科沃斯卻說,“我們比任何一個品牌都更熟悉掃地機器人的線上消費者。” 從一家吸塵器的代工廠商,到家庭服務機器人的代表品牌,消費者甚至一度認為“掃地機器人=科沃斯”。身處一個原本極為小眾的新類目,科沃斯是如何成為掃地機器人代表品牌的?

在新興市場創立新品牌 “媽媽,我要辭退你!” 5月4日晚上7點,蘇州第一高樓的屏幕上惊現一句話。話題火速登上微博話題榜。在霸氣宣言的背後,是科沃斯聯合17家品牌和7位明星發倡議,製造的一場聲勢浩大的營銷事件。


而一切,只為了科沃斯機器人的品牌會員日。這種霸氣的做法正是“科沃斯式”營銷。 從一家吸塵器的代工廠商,到家庭服務機器人的代表品牌,消費者甚至一度認為“掃地機器人=科沃斯”。身處一個極為小眾的新類目,科沃斯是如何撐起掃地機器人的半邊天呢?

科沃斯並非一觸而就。 除了霸氣營銷,科沃斯對產品更為執著。早在2000年,創始人錢東奇便組建掃地機器人的研發團隊,一直處於摸索之中。直到五年後,第一款產品才正式問世。隨後,圍繞著“是機器人,更是家人”的產品理念,科沃斯沿著從“工具”到“管家”再到“伴侶”的發展路徑,分別從外觀和功能上升級產品。

掃地機器人行業曾是一個新興市場。雖然科沃斯佔有先發優勢,但在藍海市場創立新品牌,最大的難點在於如何教育市場? 科沃斯第一步是,在線下大型商場開設近百家以體驗為主的“店中店”,店員反复演示著機器人的清掃。 2010年,為了快速擴張,科沃斯機器人天貓旗艦店正式上線,成為了日後最為主要的銷售渠道。 2014年,科沃斯開始前所未有的爆發式增長,一舉成為掃地機器人類目第一。從招股說明書顯示,從2014年開始,科沃斯年營業收入均超過20億,並穩步上升。

這背後,既有對行業趨勢的精準判斷, 也有直擊用戶痛點的產品優化迭代升級,當然,亦少不了層出不窮的營銷玩法。 掃地機器人的入口 “掃地是每個家庭的勞動項目,或許掃地機器人會成為像洗衣機一樣的標配品。”創始人錢東奇一直堅定地相信著。 1998年,泰怡凱電器(蘇州)有限公司成立,這是科沃斯的前身,以代工吸塵器等清潔類小家電為主營業務。漸漸地,它開始為飛利浦、松下、伊萊克斯等知名品牌做代工。

畢業於南京大學物理系的錢東奇,科研出身,骨子裡有一股“不安分”的創造基因。他夢想創立自有品牌,擁有專利技術,而不是處於製造鏈的末端。

直到有一天,一則新聞引發了他的注意:用機器人踢足球。他下意識將吸塵器與機器人聯繫在一起。 這一聯想,改變了整個企業的命運。 “空白,意味著機遇。”2000年,錢東奇組建一個代號“HSR”五人項目組,開啟了科沃斯家用服務機器人的研發路程。

最初的設想是讓吸塵器和機器人結合,機器人根據主人安排,規劃式清掃。這一天馬行空的想法,不僅沒有參照物,而且沒有相應的智能技術,項目組一直處於摸索中。

“嘗試之後,才發現掉進了坑里。”錢東奇說,就拿現在普遍採用的智能操控來說,當時,普通手機都不是標配品,可見開發阻力重重。但是,再困難也沒想過要解散團隊,錢東奇相信總有一天能夢想成真。所幸,當時代工業務的盈利能力成了團隊堅強的後盾。

在研發停滯不前時,錢東奇找到了新的靈感。 “太沉浸於設計一個智能機器人,是否能用相對簡單的技術實現呢?” 如此一來,技術難度大大降低。圓盤式的產品外型,超聲波或紅外線探測技術,識別障礙物,容易實現自動清掃。 2005年,第一個科沃斯掃地機器人投入生產,取名:地寶。


由於產品單價高、消費者認知低,科沃斯第一步選擇開設線下體驗店來教育市場。 2009年,在沃爾瑪、特力屋、蘇寧、國美等大型商場,科沃斯的“店中店”隨處可見,營業員反复演示著機器人的清掃功能。 線下門店快速擴張,曾一度達到數百家。科沃斯畢竟是小眾產品,線下門店雖然可以幫助教育市場,但仍屬於單點突破,想要從量變到質變,科沃斯需要尋找新的銷售路徑。

產品有了,銷售又該怎麼爆發呢?

2010年,科沃斯機器人官方旗艦店在天貓上線。最初,錢東奇僅僅把線上看作是簡單的貨品銷售渠道。但一次天貓聚划算活動,讓他有了不一樣的認識。 “別人成績百萬級,科沃斯銷售僅12萬,但卻從線上消費者的評價,看到一種滾雪球式的傳播,遠超線下。” “原來天貓有這麼多有意思的玩法,但前提是要做不一樣的產品。所謂的不一樣,或許正是“爆款”。

為了優化產品,科沃斯用了相對直觀的調研方法:分析消費者已購評價和競品情況。天貓數據顯示,科沃斯的年輕女性消費者佔比超過60%,她們注重產品外觀設計,樂於接受新鮮事物,對高生活品質有著嚴格的追求,而當時市面上的品牌,款式老舊且調性不高。 基於此,2012年8月,科沃斯首個原創“爆款”誕生。產品外觀小巧,顏色為蘋果白,符合互聯網上年輕女性的審美,售價999元,首發試銷成功,當年賣出了近萬台。

爆款有了,銷售又該怎麼爆發呢? 曾經一度,科沃斯會隔一段時間便出現在聚划算的平台上。 “不要把聚划算看成一個單純賣便宜貨的平台,而是要對平台、消費者有更全面的認知,把握好他們的心理。”錢東奇提出了科沃斯的曲線式玩法。

所謂曲線是指,一方面維護經典產品,價格始終保持在一個基礎上;另一方面,基於消費驅動,不斷推新品,持續拉動客單價,形成“價格上升、銷量做大”的曲線式增長。此外,除了官方旗艦店,多家的品牌自營店實現客群細分,設定普通、中端、高端的定位,分配不同的主打款,確保消費者通過搜索即可觸達不同定位的產品。

科沃斯副總裁金鑫分管電商業務坦言,活動可以直達新的消費者,但這背後是一個400人以上的電商團隊,維護著龐大的新老客戶,讓商品形成好評,建立密切的互動關係,從而帶動下輪活動的爆發。

爆款產品+活動曝光策略,促成了消費者對科沃斯和冷門產品的基礎認知。 值得一提的是,2012年開始,科沃斯銷售額極速翻倍,連續4年間,實現從百萬、千萬、破億的跨越。根據中怡康的監測數據顯示,它在中國掃地機器人的市場佔比率高達40%以上。

從數據反哺產品 2014年,消費升級的萌芽剛顯露。 阿里大數據已敏銳捕捉到品類不同尋常的表現:搜索指數上升快速、銷量增長顯著、品牌陣營壯大。對應的目標人群浮出水面,以80、90後為代表的年輕群體需要解放雙手。

據國際機構IFR(注:國際機器人聯合會)統計,2015 年全球家庭服務機器人總銷售額為22 億美元,從2015到2018 年年均複合增長率35.24%,顯著高於服務機器人的預期復合增長率21.07%。而掃地機器人佔了家庭服務機器人的半壁江山。 “平台發現了這個類目及人群,便會毫不猶豫地培育。”天貓電器美家事業部生活電器負責人陳誠(花名:南軒),科沃斯已經連續三年蟬聯掃地機器人類目的雙11冠軍,順應成為首批參與定制的品牌。

完全不同於其他平台,天貓提供一個全鏈路打通的定制模式,產品從設計、研發、生產、銷售等各環節都有大數據的支撐,完全按照天貓目標消費群體而設定,進而從中規劃出各節點的關鍵活動。這種孵化商家新品及製造力的能力,正是天貓電器美家提出的“超級商品力”所在。

經過一年嘗試,定制的“朵朵系列”成了科沃的最經典案例。 2016年雙11當天,朵朵S爆售13.5萬台,單品銷售額超2億元。


在此背後,基於天貓上消費者幾萬條評價反饋,朵朵系列破解了吸力不足、亂跑亂撞、電力不足等多個缺陷,增強智能水箱、濕拖一體、App智能連接、語音控制等功能,大多數設計完全區別於競品,這種類似C2B的爆款定制,擊中了90%以上的消費者痛點和需求。

另一個有趣的插曲,科沃斯通過大數據監測到了一個極為細分的精准人群,反哺至產品本身。數據顯示,家有寵物的消費者普遍抱怨吸力不足,因為這一群體希望能夠清掃寵物毛髮。單憑這一點,科沃斯深入挖掘,解決無法清掃細微毛髮的痛點,通過天貓對寵物一族做定向內容推送,成功將該細分群體轉換為用戶。

在這些定制的背後,恰恰是因為科沃斯專注掃地機器人十年,形成了一套快速反應的供應鏈,幫助科沃斯基於消費者需求變化,靈活做出反應,而這恰恰是一些國內外大品牌並不具備的。

與此同時,科沃斯還不斷擴大自身產品線,接連推出了擦窗機器人“窗寶”以及空氣淨化機器人“沁寶”。 2016年,科沃斯機器人推出管家機器人, 通過機器人智能管控家庭,從而實現了包括地寶、窗寶、沁寶、管家機器人在內的完整家用機器人產品線佈局。

科沃斯式營銷 科沃斯的成功,讓海爾、美的、iRobot等國內外家電巨頭都看到了掃地機器人市場的爆發力,紛紛加大對國內市場的投入。 5月8日,戴森也發布客單價高達6490元的吸塵機器人。

在外界看來,大品牌紛紛入局,讓科沃斯的壓力陡增。 “我們比任何一個品牌都更熟悉掃地機器人的線上消費者。”金鑫說。即便如此,創始人錢東奇從來不敢掉以輕心,他說:“互聯網的玩法一直在變,對科沃斯而言,要一直摸索新的路徑。”

2016年,科沃斯最大變化之一就是創意營銷層出不窮。其中,配合朵朵S首發的“不要你管”霸屏活動,將科沃斯式營銷推至高潮。

這是一場“蓄謀”已久的營銷策劃。


不要你管 2016年5月13日11點整,科沃斯天貓旗艦店首頁產品全部下架,只留下“不要你管”的四個大字,吐槽彈幕在屏幕上閃過。隨後,各個分銷旗艦店同時加入,話題在社交媒體持續傳播。

任性玩法,轟動了整個平台。當外界開始紛紛猜測時,一段代言人鍾漢良視頻現身,講述生活理念,逐漸揭開天貓定制款朵朵S的面紗,原來一切只為天貓5.18定制節造勢。

熱點持續推動。明星段子手薛之謙現身,發布推廣朵朵S長微博,緊接著,網紅漫畫師丁一晨發布“不要你管”漫畫視頻,探討“生活應該自我做主”的生活態度。

最終,5.18主推話題“不要你管”總閱讀1.5億,當天,店鋪搜索流量大幅上漲,在營銷熱點背後,通過聚划算平台刺激銷售,幫助科沃斯抓捕潛在客戶。

從製造事件、發起熱點、大V發聲,再到落地產品,這是一個環環相扣的系統動作,被稱為科沃斯式營銷,直擊年輕人痛點,品牌被持續曝光,並獲得了不錯的轉化。

而今年,科沃斯向著機器人化、互聯網化、國際化的佈局,並將在未來投資一個年產400萬台的家庭服務機器人項目。科沃斯不僅提出家用服務機器人從“工具”到“管家”再到“伴侶”這一發展路線,還認為這將是“物與物”、“物與人”和“人與人”連接的中心定位。 依然嚴謹、堅持的錢東奇說:“繼續看路,走好每一個台階最重要。”

SOURCE:天下網商

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