[電商新聞]連續收購5個電商品牌,有過一號店之痛的Walmart沃爾瑪能靠“買買買”翻盤嗎?



Walmart沃爾瑪5月中旬發布了2017第一季度財報,顯示營收較去年同期增長1.4%, 其中電商版塊迎來了63%的增長。沃爾瑪在過去一年裡電商策略上的“激進主義”,包括以33億美金收購Jet.com,以及此後一系列對於電商品牌的收購,似乎讓這家傳統零售巨頭嚐到了甜頭。


自去年9月以來,沃爾瑪通過直接或者間接的方式,收購了電商平台Jet.com, 在線鞋類品牌ShoeBuy,戶外裝備品牌Moosejaw,以及大碼女裝品牌ModCloth。如今,沃爾瑪正在和新興的線上男裝品牌Bonobos洽談收購事宜。 自從進入電商時代以來,曾經稱霸實體零售行業的沃爾瑪就一直走得不順。 2000年,沃爾瑪推出了自己的網站,但是它並沒有為沃爾瑪帶來理想中的收益。 2011年到2014年之間,沃爾瑪先後收購了15家和電商有關的公司,還在2015年全資收購了中國電商平台一號店,希望以此來改變自己在電商方面的頹勢,效果卻也不盡如人意。直到今天,沃爾瑪的實體零售依然占到近97%。 與此同時,沃爾瑪的強勁對手亞馬遜卻一直處於高速增長中,這讓沃爾瑪感受到了越來越大的壓力。 2016年起,美國實體零售遭遇了甚至可能比2008年金融危機還要嚴重的“寒冬”,沃爾瑪的危機意識和對轉型的急切渴望,迫使其進行了又一輪瘋狂的“買買買”,目標對象依然是電商品牌。而目前看來,效果似乎還不錯。 那麼,和上一次的連環併購相比,這一次的“買買買”有什麼不同?它是否可以在未來更長的時間內,幫助沃爾瑪甩掉亞馬遜的陰影? 不被看好的併購策略 美國商業媒體The Motley Fool認為,除了出更高的價格外,沃爾瑪的新版“買買買”基本上和老版相同,看中的依然是那些尋求新一輪融資失敗,“降價處理”的品牌。比如Bonobos,它曾在去年尋求新一輪價值5億美元的投資,不過沒有成功。 另一種觀點認為,新版“買買買”和老版“買買買”的顯著差異在於,這一輪併購的對象,可以直接帶來在線銷售量,而此前的併購,則注重於加強沃爾瑪本身的電商增長。此外,沃爾瑪此輪併購看中的是那些相對而言定位高端的品牌,用沃爾瑪電商負責人Marc Lore的話來說,就是那些“長尾,高利潤率,難被複製”的品牌。 對於沃爾瑪來說,它很難吸引到這樣的品牌入駐自己的旗艦店,因為沃爾瑪的形象總是令人聯想到低價和低質量,而像Bonobos或者Modcloth這樣的併購對象,則可以幫助沃爾瑪銷售更高利潤,更高端的產品。


Bonobos官網產品海報 不過,電商媒體Digital Commerce 360​​撰文認為,沃爾瑪缺乏核心電商戰略,同時本身缺乏電商基因,這讓其“連環併購”雖然在目前“看起來很美”,但長遠看來,兇多吉少。 Digital Commerce 360​​認為,沃爾瑪雖然早在10年前就推出了自己的官網,但高層“一直被那種高利潤的超級實體店概念所迷惑,低估了在家購物的便捷性”。從組織構架上來看,沃爾瑪官網的管理層是向沃爾瑪財務總監,而不是CEO匯報的,這就讓他們一直處在盈利的高壓之下。與此同時,他們的對手亞馬遜,卻在大量搶占市場份額,並沒有把盈利作為當務之急。 此外,傳統實體零售營銷策略和電商的營銷策略產生了衝突。沃爾瑪的“殺手鐧”之一,是“每天低價”策略。早在建立之初,創始人Sam Walton就希望這種低價策略深入人心,從而顧客不必去其他超市比價格。但當亞馬遜通過算法實時在網上為客戶提供最低價的時候,沃爾瑪的店內價格調整頻率就顯得沒那麼高了。更糟糕的是,當沃爾瑪的官網根據算法調整價格,而這個價格比實體店內的價格更低時,沃爾瑪的管理層卻常常表現出一種猶豫的態度,因為他們害怕這樣的低價會搶走沃爾瑪的線下生意,畢竟,沃爾瑪97%的業務都來自於線下。


沃爾瑪線下超市內的低價促銷標語 類似的故事也曾發生在沃爾瑪此前對中國電商平台“1號店”的收購中。收購之後,沃爾瑪嚴格推行“線上和線下平衡策略”,堅決不讓線上的1號店影響到自己線下業務的推進。此外,近乎嚴苛的對利潤的考核,也讓1號店逐步收縮,市場份額不斷被競爭對手超越,業績一落千丈。有評論指出,正是“不懂電商”的沃爾瑪,毀了1號店(去年6月,沃爾瑪將1號店賣給了京東)。 《沃爾瑪效應》一書的作者Charles Fishman認為,沃爾瑪目前所有的電商行為帶有的試驗性質還是非常強烈的,而且結果並不如人意。 Fishman指出,如果沃爾瑪想要打敗亞馬遜,那麼它的電商增長必須是現在的五倍以上,至少要達到1000億美金的規模。如果它每年以50%的速度增長,至少要連續4年,才能達到上述規模。 西爾斯(Sears)百貨加拿大分公司前董事長兼CEO,現美國哥倫比亞大學零售研究主任Mark Cohen表示,沃爾瑪如今的收購策略好比是“手握無數飛鏢,在向一個假想的靶不斷射擊,希望能最終射中一點什麼。” 或許,沃爾瑪確實是想要通過收購,來改變客戶結構。以其近期收購的戶外品牌Moosejaw為例,大部分(52.36%)的沃爾瑪在線客戶為年收入6萬美金以下的人群,而大部分(59.77%)Moosejaw的客戶為年收入6萬美金以上人群。在線零售網站Top500Guide.com統計,Moosejaw的平均在線訂單價格比沃爾瑪要高16%。不過,Cohen也指出,Moosejaw的在線交易規模如此之小——2015年,其在線成交量僅為9700萬美金,對“龐然大物”沃爾瑪來說,並不足以對其造成什麼結構上的影響。 而沃爾瑪本身的品牌形像也遭到了此輪併購對象粉絲的攻擊,據商業媒體The Motley Fool報導,這些粉絲認為自己的品牌被沃爾瑪併購就是“掉身價”。目前,已經有大量的粉絲表示,如果Bonobos被沃爾瑪收購的話,他們將停止購買其產品。 一個值得注意的現像是,沃爾瑪已經或者即將收購的這些公司的頂級人才隊伍,已經開始流失。比如Bonobos的創始人Brian Spaly已經離職。此前,沃爾瑪曾將兩名亞馬遜前高管招至麾下,兩人在沃爾瑪創立了旨在推動電商創新的沃爾瑪實驗室。不過,僅僅一年之後,兩人就離職,據說是因為受不了沃爾瑪過分的“官僚作風”。 沃爾瑪是否能靠“買買買”轉型? The Motley Fool撰文指出,沃爾瑪新版“買買買”戰略和老版有一個相同問題,就是他所收購的對象,可能已經陷入了增長停滯的周期,因而無法為沃爾瑪帶來預想中的長期增長。與此同時,一口氣買下眾多品牌,沃爾瑪亦會陷入多品牌管理的困境。 文章認為,沃爾瑪如果真的想要靠“買買買”轉型的話,就必須去收購那些正在高價出售的電商品牌,因為通常來說,它們正在經歷高速增長。雖然沃爾瑪要為此付出多得多的成本,但這對它的未來發展有好處。 相比沃爾瑪,亞馬遜更樂意在收購上花重金。它曾花5.45億美元收購在線嬰童用品網站Quidsi, 12億美元收購在線服飾鞋類品牌Zappos, 3億美元收購有聲書籍品牌Audible, 最近又打算花費6.5億美元收購中東電商平台Souq.com.雖然這些收購不一定都成功,但是願意花高價去買高增長的公司,確實讓亞馬遜收穫了比沃爾瑪更快的增長。 巴克萊分析師Karen Short認為,沃爾瑪意識到自己如果不變革,就可能死亡,因此這一輪連環併購可以解讀為他們的“最後一搏”。 Sanford C. Bernstein&Co. 的分析師Bradon Fletcher持相同觀點,他認為目前可能是沃爾瑪實現電商轉型的最後一次機會了。

SOURCE:天下網商

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