[文案技巧]從接 brief到交稿,寫一份文案要經過哪些階段



對應文案創作過程的三個階段,你的文案創作進展到哪一階段,對號入座找觀點和技巧就行了。

在你剛接收到一份brief時,先不要急著動筆,而是要和策略人員一起工作,從策略層面進行思考,明確以下幾個要點:

1、核心訴求

你的品牌核心訴求是什麼,文案就得圍繞這個訴求展開來寫。比如海飛絲的訴求是“去屑”,那麼它的文案所要傳達的核心信息就是“去屑”,所以你會發現,不管它的廣告語怎麼變,都在強調“海飛絲能去屑”。




有一些品牌在不同發展階段會更換訴求,比如京東618。

2016年,京東618主要強調商品的高品質和購物的高質感,所以整個campaign的廣告語是“認真購物,買點好的”,TVC和海報裡的文案要么表現“高品質物品給用戶帶來的樂趣”,要么表現“京東如何用心給用戶提供高品質服務”。



而今年,京東想鼓勵忙碌的用戶“年中時,休息一下,犒賞自己”,所以目前流出的其中一支TVC的廣告語是“打破忙碌”,其後續放出的廣告的文案也必​​定是傳達“打破忙碌”這一訴求。


從以上兩個品牌案例可以看出,品牌訴求有功能型訴求和情感型訴求兩種,你的品牌適合傳遞哪一種訴求,這也是需要同步考慮的。

2、市場認知度

有一些新品類剛剛誕生時,用戶根本不知道這玩意的存在,甚至不知道它是乾嘛的,此時文案就不需要考慮太多的品牌訴求了,而是主要告訴用戶“我是誰,我能幹嘛”,先讓用戶了解你這個品牌。就像可口可樂剛剛誕生時,社會大眾根本不知道可樂是一種什麼東西,所以它最早的廣告語是“請喝可口可樂”,“高品質的飲料”這一類,著重告訴用戶“我是一種可以喝的東西。”


後來它風靡全球了,廣告語才傳遞“分享”“快樂”的品牌訴求。


3、文案調性

文案調性主要受兩方面的影響:

一是品牌調性。你的品牌是什麼調性,優雅還是平民,端莊還是逗比,走文藝風還是運動風……文案得有與之相匹配的調性。如果維密內衣的文案是“內衣有容奶大”,你看了還覺得它高端優雅嗎?


同樣,如果耐克球鞋的文案是“漫步世界,歲月靜好”,你還覺得它很運動很燃嗎?


二是受眾特徵。寫文案就好比在跟受眾說話,你跟不同性格,不同學識的人說話會用不同的口吻,文案也一樣。淘寶在網絡上的宣傳語是“淘!我喜歡”,這是主要給年輕人看的。而它在農村的文案則是“生活要想好,趕緊上淘寶”,特別接地氣。



明確以上三點,文案的策略思考基本完成。

主要從策略層面去思考文案撰寫前要明確的幾個要點,這也是文案創作的第一階段。然後,你就可以進入第二階段,開始構思文案的內容、文案類型了。

此時,你需要思考以下要點:

1、文案目的+文案呈現場合

文案內容受文案的目的和呈現場合共同影響,所以寫文案前先問問你的文案將出現在什麼地方,是用來幹嘛的?

如果是發佈在新媒體上,用來製造傳播的,那就得出奇,就得有意外,最好結合當下某個熱議話題,這樣才能有話題,有聲音。假如一款茶品牌想在微博上搞點事件營銷,傳播主題是“上班困了,喝杯XX”。這麼無聊的話題,誰想看啊,用戶只想關心《歡樂頌》劇情進展到哪一步了,爽妹子是不是又放飛自我了。


如果你的文案是放在促銷海報上,用來提升銷量的,那你老老實實寫寫產品功能,講講降價打折之類的信息就好了,就別跟我扯談什麼“買了你家的茶,享受美好的一天”之類的傻話了。

2、文體類型

文案的文體類型大致可分為四類:

1、敘述型

這一類型的廣告文案是最常見的,就是直接把你想傳達的信息寫出來,就像在跟人說話一樣,可以用質問語氣、可以用反問語氣、可以犀利、可以走心……總之,就是寫得生動有感染力,直戳用戶痛點就行了。寫這一類文案時,可以假設你是在跟朋友說話,你會怎麼把你想要表達的信息說給他聽。

2、故事型

故事型的文案如果撰寫得當,是最能在互聯網上引起轟動的。原因主要有兩個,一是人天生愛聽故事;二是故事中有人物,有行為,一旦這個人的行為喚起受眾的某種情緒,他們就會忍不住關注、參與、傳播,那樣你的品牌不紅都難。

所以你看到很多新媒體爆款文都在講故事,比如《我為什麼要辭職去賣肉夾饃》、比如《對不起,我只過1%的生活》。而螞蟻金服是把故事型文案玩得最溜的品牌之一,下面這些海報都講述普通人認真賺錢的故事,從這些故事中,我們能看到自己為錢奔波忙碌的身影,特別能引起共鳴。



3、特殊文體型

我們經常會看到網絡上很多文案寫得很有意思,比如下面這兩則:



尋人啟事、招募令、辭職信等都是應用文,採用應用文的形式來寫廣告文案,特別逗逼有趣,符合新媒體時代特徵。

我們還可以篡改當下流行語、改編歌詞等等,充分利用流行文化,日常用語,同樣趣味十足。例如海飛絲的“別讓你的頭皮屑陪我過夜”就是由歌曲改編而來。


蒙牛純甄酸牛奶的廣告語則改編自我們日常用語“酒後吐真言”。


以上就是你在構思文案內容和選擇文案類型時要去思考的要點,當你明確了這一篇文章和前一篇文章提到的所有要點後,你就可以開始動筆了。

首先需要聲明一下,如果你平常有關注行業網站上那些文案乾貨類的文章,應該對下面提到的方法不陌生。

如何寫出好文案,最常見也是最受推崇的技巧有4種:

1、觸碰人性

我們經常看到干貨類文章講到文案要激發受眾的恐懼心理、勾起受眾的憤怒情緒、利用受眾的好奇心等等,其實不管是恐懼、憤怒、好奇心,抑或是偷懶、貪婪、炫耀,這些都是人性,所以第一類型的文案就是要觸碰人性。


2、把產品優勢轉化成用戶利益

你產品再好都是品牌主的事,跟用戶沒關係,沒關係自然就不關心,唯有產品的優勢能為用戶帶來利益,他們才會關心。

假如你在給英語培訓學校寫文案,如果你只是寫:


這個跟用戶有什麼關係,用戶壓根就不關心。但是如果你把學校的優勢轉換成學生的利益:


那這個就跟用戶有關啦,用戶一看效果這麼好,馬上深入了解。

3、給文案添加“視覺感”

人類對抽象的事物感知力不強,所以你得把抽象的事物寫得形象化,讓它們在用戶大腦中形成視覺畫面,這有助於他們理解。這一類文案包含兩種:

一是把抽象的事情視覺化。比如iPod的文案要傳達“容量大”這一特點,它不是講儲存量大,也不是講內存空間有多少,而是說:


所以文案不要寫“這是一個美麗的女人”,而要寫“這是一個巴掌臉、大眼睛、高鼻樑、身材高挑的女人”,前者的美女形像是模糊的,後者美女形象就清晰多了。

二是描寫用戶使用場景。假如一款豆漿機具有製奶茶的功能,需要你寫幾句文案描寫這個功能,如果你只是寫:


這樣的文字就顯得冷冰冰,沒有感染力。但是你改為:


這樣就描寫出一眾小姐妹享受下午茶時光的場景,用戶容易產生代入感。

4、把陌生事物類比成受眾熟悉的事物

假如一個美國人從來沒聽說過微博,你要寫一句話向他介紹微博,只需要寫“中國版的Twitter”,他自然就懂了。 Twitter是他腦海中原有的認知,通過這一類比,他把腦海中對Twitter的了解調出來幫助了解微博,比你寫100句話360度介紹微博都要強。

除了以上提到的4種方法,還有其它很多小方法,大都簡單好理解,我在這裡也簡單羅列出來,不做過多詳述。

1、用數字說話

2、正話反說

(舉例:陌陌的“就這樣活著吧”系列文案)

3、諧音雙關等文字遊戲

(舉例:願天下跑鞋總能出櫃)

4、喪文案

(近兩年特別流行,可參考網易家的文案)

5、押韻

(這個不用太刻意追求,只能使文案讀起來順口一些而已)

6、製造反差

(舉例:同樣畢業3年,為什麼別人年薪100萬,你才年薪10萬?)

最後,要分享一個文案寫作的重要原則,那就是多用動詞和名詞,少用形容詞,避免用自嗨詞。尤其在寫故事型文案時,唯有動詞和名詞才能真實生動地把情節、場景描寫出來,一旦加入過多的形容詞,就等於加入作者過多的主觀感受,容易失真,容易引起讀者反感。至於避免用自嗨詞,這個就不用多說了吧。

PS :不是所有的文案撰寫工作都需要經歷這三篇文章對應的三個階段,也不是寫所有文案都要考慮到這三篇文章提到的所有要點。例如寫電商產品頁面文案可以直接進入第二或第三階段,寫產品上市倒計時文案在第一階段可能只需考慮品牌調性。

藥方雖然,對症下藥才是關鍵。

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