[新零售]阿里巴巴天貓和銀泰商業開設實體零食商店ONMINE



6月1日,阿里天貓和銀泰商業共同打造的零食館——ONMINE在杭州中大銀泰城開業。作為銀泰商業新零售創新項目,ONMINE新概念零食店的成立標誌著銀泰商業正式進軍零食業態。 在面積近300平米的店舖內,陳列了包括白色戀人、印尼啪啪通系列、賓格瑞香蕉牛奶、樂天巧克力棒等近800個SKU的零食。除了八成的進口品牌零食之外,還有十四行詩、食味的初相、熊孩子等鮮少出現在線下渠道的淘品牌。


開業當天的首位免單客戶 這個獨具特色的零食概念店也是天貓近日發布的“理想生活”趨勢中一個重要試點。在天貓理想生活2017趨勢發布盛典上,天貓聯合阿里研究院和波士頓諮詢公司(BCG)發布“樂活綠動、獨樂自在、人設自由、無微不智、玩物立志”五大趨勢詞。這五大趨勢將貫穿全年,成為今年天貓乃至中國消費市場的關鍵詞,這也將是天貓品牌2017年的最核心玩法。 據透露,ONMINE開業當天,無現金交易比例達到了90%,試吃的商品轉化率也遠遠高於線上同類商品。天下網商採訪了ONMINE負責人黃凌傑、天貓食品全渠道負責人沈振廷,就這個新概念零食店與新零售業態問了幾個最受關注的問題。 Q:天下網商 A1:ONMINE負責人黃凌傑 A2:天貓食品全渠道負責人沈振廷 Q:ONMINE為什麼叫新概念零食店?如何體現“新零售”這個熱詞? A1:我們是新零售的產物。 ONMINE是銀泰商業與天貓共同打造的新零售項目,該店以天貓大數據為基礎,依托零售新中台,實現線上線下同款同時同價。另一方面,天貓平台上的商家利用ONMINE實體店內的“雲貨架”,實現了線下顧客掃碼、線上下單、快遞到家的O2O服務。未來,ONMINE也會嘗試做到線上下單,就近門店提貨。 在288平米的經營面積中,我們只留出了1/3作為零食成列區域,而其餘2/3的面積則是一個大型吧台和休息區。我們還首創了零食料理。三五個朋友聚會或者下午茶時,喜歡把水果乾倒在一個漂亮的盤子裡,然後找一個北歐風的杯子,泡杯花茶一起分享。正是基於這樣社交化的場景,ONMINE把品牌零食像“俄羅斯方塊”一樣重新組合搭配、換一種吃法。比如“你不懂我的黑色幽默”——全由黑巧、巧克力餅乾等黑色零食組成,受到90後消費者喜愛。對於品牌來說,這種付費嚐新的下午茶模式比免費試吃更能促成轉化。


ONMINE可實現全店“無現金” 從基因上,ONMINE是一家“無現金”門店,顧客從商品瀏覽到購買,均可以通過手機淘寶APP進行,刷臉支付也將在不久的將來在該店實現。我們希望藉此打造一個新的體驗空間,真正做到體驗升級。而零食由於其高頻和高複購的特性,是觸及顧客門檻相對較低的業態。 A2:這是天貓食品第一家線下實體新零售體驗型店鋪。在一期裡供應鏈由天貓食品承包,依托支付寶和零售plus系統的整合,提供消費者所見即所得的試吃體驗和支付識別的便捷結算,充分體現天貓供應鏈集成優勢與阿里的支付體系強大的合體實力,實現了會員+免費的階段性體驗提升目標。 Q:在此次與阿里的合作中,在各個維度都做了一定程度的打通,在商品共享與數據分析方面主要有哪些結合點? A1:在商品部分,我們的供應鏈與入駐阿里的品牌商和供應商共享。阿里還提供了技術支持,使得ONMINE與天貓真正做到了“商品通”,實現了後台數據共享。就拿店舖裡的電子貨價籤來說,當天貓平台的一些零食品牌發生了調價整改,ONMINE門店的價格就會同時自動更換,真正做到了同款同時同價。以時下廣受歡迎的白色戀人餅乾為例,線下店的價格通常在99到118元之間,而ONMINE 的銷售價和天貓一致,均為62元。


可實現同款同時同價的電子價簽 在數據方面,我們根據阿里數據分析的結果,為中大銀泰城5公里半徑內20萬零食愛好者定制了最合適的菜單。另外,阿里的大數據也會幫助分析ONMINE所在地消費人群的消費習慣和商品喜好等屬性,驅使ONMINE能夠更及時準確地獲取消費者信息,從而對門店商品進行調整。這樣一來,我們就可以做到短頻、快上新。在有限的SKU限制下,最大程度滿足消費者購買需求。 對於零食這一個海量品類的業態來說,如何在有限的SKU中精準選品,僅憑經驗判斷是完全不科學的。 Q:我們都知道銀泰是做渠道的,可如今為什麼選擇做商超、而且是把零食品類作為切入點? A:零食是一個全新的品類,而零食產業健康的大趨勢也越來越符合消費者需求,我們思考的是如何打造一個新的消費場景。一方面,隨著消費升級,顧客對優質休閒食品的需求會大大上升;另一方面,基於合作商阿里天貓自身的強大供應鏈優勢,可以更好的做到商品與價格方面的平衡;再者,零食也是相對較容易接近千禧一代的一個業態。


ONMINE門店的意大利設計師保羅·馬爾多蒂 Q:與傳統的零食店、精品超市相比,ONMINE新零售概念店有哪些優缺點? A1:我們在內容和互動上花了很多心思。線上營銷成本越來越高,線下是不是需要做模式的拓展和嘗試?我們的優勢在於購物中心的高品質客戶,在實體店中,免費吃是常態化的環節,用先吃再買的服務流程來推進產品轉化是線上無法一口氣做到的。


也許店鋪不大、品類不夠齊全,但是相較商超、ONMINE可玩的營銷方式更為靈活。我們可以幫助品牌做專屬的內容,進行一對一的消費者互動,在新場景下獲取商場的優質客戶並且借助數據進行識別和分類。同時,也可以幫助建立品牌社群,做更精細化、更延展的管理。在垂直業態中做消費體驗,一定可以更好地幫助顧客認知商品、激發需求,將商品和顧客的觸點通過內容和互動串聯起來。 Q:有無新的項目進展及未來的開店規劃? A1:目前計劃下半年新開10家ONMINE店鋪,這是購物中心的一個新業態的補充,不僅在銀泰內,也有可能開出銀泰之外。未來我們也許還會做自己的零食品牌。


A2:在6月的項目二期,天貓的食品團隊會聯合集團各事業部繼續踐行新零售理念,進一步落地電子價簽提升信息化程度,真正實現線下線上打通的會員可識別、商品可追溯、服務可跟踪、數據可複用,運用大數據的力量,對用戶購物習慣進行預判,“治愈”消費者的選擇困難症,將衝動性消費變的偏向“理性”。 在昨天的營業後我們驚喜地發現無現金交易比例達到了90%,試吃的商品轉化率也遠遠高於線上同類商品。體驗一定是贏得市場的先決條件,服務一定是競爭中的有利抓手。新零售沒有教科書,讓我們一起編寫一本,在當下贏得未來。

SOURCE:天下網商

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